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　　2011年交通频率收听状况分析

　　随着社会经济快速发展和人民生活水平的提高，我国居民汽车消费需求旺盛，汽车保有量保持快速增长趋势。2010年，中国汽车平均拥有量为1:17.2，即每17.2个人拥有一辆汽车，截至2011年8月底，中国汽车保有量首破1亿。作为以移动人群为核心目标听众的交通频率，其节目类型、节目内容十分丰富，同时又兼具很强的专业性，能否在汽车消费持续快速增长的契机下，扩大交通广播类频率的收听规模与市场影响力，是当下广播行业内共同关注的问题。以下本文基于CSM媒介研究2011年度四波调查的数据，对2011年全国主要交通频率的收听情况进行回顾与分析，以期对交通广播类频率的发展特征有所把握。

　　一、发展背景：广播收听总量下降，车上收听稳步增长

　　国家统计局发布2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年末我国私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%，其中私人轿车保有量4322万辆，增长25.5%。汽车保有量的大幅增长，带来两方面的变化。一是城市道路拥挤程度的加剧，二是人均汽车拥有量的上升。这两方面的变化都使得人们日常在车上的时间和机会相应增多，对于交通路况信息的需求提升。对于主打移动收听人群、以及实时路况信息为特色的交通频率来说，正是大好发展契机。

　　媒体的发展，与受众的衣食住行息息相关。从广播媒体来看，车上收听市场正日益成为支撑广播媒体发展的重要市场，车上收听占有越来越大的比重。

　　CSM在全国主要城市调查数据显示，全国广播收听总量有下降的趋势，2007年度以来，人均每日收听广播总量从88.7分钟下滑为84.6分钟；在广播收听总量下滑的大背景下，在车上收听总量却有递增的趋势，从2007年的人均每日在车收听13.8分钟增长到了17.1分钟，车上收听占广播收听总量的比重从2007年的15.6%提高到了20.2%（图一）。

　　图1 2007-2011年全国广播收听时长（所有场所/车上）

　　那么，主打移动收听人群，播报实时路况信息的交通频率是否确是这一市场变化的受益者呢？以下将从交通频率在全国33城市和省网乡域的收听现况，逐一分析。

　　二、交通频率在全国33城市收听情况

　　1、车上收听交通频率的听众规模增长迅速

　　2011年度与上年度相比，交通频率的平均到达率从16.1%增长到了16.8%，而在车上收听的平均到达率从7.0%增长到了7.9%。从增长的幅度来看，在车上收听的听众规模增长更为迅速（图2）。

　　平均到达率可以看作是每天收听广播听众的规模，即稳定听众群的规模。要发展稳定听众群，需要经过听众从认知到了解，从了解到收听，并且持续感到满意的漫长过程。稳定听众群规模的扩大，对于媒体实力的提升有着积极的作用。交通频率在整个市场稳步发展的同时，在车上市场的稳定听众群增长迅速，使其有机会成为在车上收听总量上升的最主要推动者和受益者。

　　图2 2010-2011年全国交通频率平均到达（所有场所/车上）

　　从交通频率在不同收听场所的收听总量分配上来看，在车上收听和非在车上收听的比重指针一直在向着在车上收听逐步扩大的方向偏移。在2011年度全国33城市，交通频率从车上收听市场收获了48%的份额，而非在车收听的比重被压缩到52%，在车上收听比重逼近一半大关。与2010年相比，在车上收听比重的增长也是较为迅速的，其中既有在车上收听听众规模扩大的因素，也有在车上人均收听时间总量上升的影响（图3）。

　　2、交通频率是在车上收听市场的王者

　　手握方向盘穿行于城市的车水马龙中，收听广播可能是广大车主、司机最为方便、省心和安全的娱乐放松工具之一，也是在车上获取外界信息的主要渠道之一。只要轻松一个按键，就能轻易实现。对于这部分群体而言，广播所具有得天独厚的传播优势，是其它媒体较难企及的。那么各大专业广播频率在车上收听市场的表现又是如何呢？交通频率是否在车上收听市场具有竞争优势？

　　根据CSM在全国33个城市的调查发现，在车载收听市场中，交通频率占有超过50%的份额，遥遥领先于其它专业频率。交通频率定位于车上收听群体，从内容上来说，包罗万象，通常既不缺乏新鲜新闻资讯，也适量播出悠扬音乐，内容较为综合化，可满足听众对新闻和音乐两大类节目的旺盛需求。除此以外，相对于新闻频率和音乐频率，交通频率又掌握了第一手路况信息这一独家优势，从而在车上收听市场的听众争夺中脱颖而出。针对目标人群特点，交通频率大多从为车主排忧解难的方向继续将节目做精，相继设立了自己的车主俱乐部，稳固忠实听众群的同时，增进与听众的交流互动，扩大品牌影响力，进一步巩固其在车上收听市场的地位（图4）。

　　图4 2010年、2011年广播收听市场各专业频率的市场份额（车上）

　　3、交通频率在车上收听全天竞争优势显著

　　交通频率在车上收听市场全天表现较为平稳。从时段走势来看，除了凌晨3:00-4:00以外，交通频率在车上收听市场的份额一直都稳定在50%左右，且在全天各时段都居于专业频率中的首位。音乐频率的收听份额处于车上收听市场第二位，全天份额稳定在20%左右，与交通频率相比，存在一定的差距；新闻频率在车上收听市场居于第三位，在早晨竞争力强于其他时段，9:00以后收听份额下滑至10%左右；其它频率的收听份额相对较低，在车上收听的市场份额不足10%。

　　从交通频率在车上的各个时段份额走势上可以看出，交通频率的强势竞争力来自于全天各个时段的听众支撑，从媒体实力的角度来说，交通频率全天实力分布较为均匀，优势地位相对不易被超越。从广告投放的角度来说，交通频率全天各时段都具有较好占有率，可供选择的时段较多（图5）。

　　4、交通频率在各城市竞争力普遍较强

　　交通频率在全国主要城市总体实力较强，而在各地收听表现也存在一定的地区差异。在长沙、长春、青岛、深圳、杭州等地，交通频率在当地占据30%以上的收听市场份额，而在郑州、清远、上海和厦门等地，其份额不足10%。从整体来看，全国33个城市，交通频率市场份额超过30%的有5个城市；11个城市交通频率市场份额在20%-30%；13个城市交通频率总份额在10%-20%之间。大多数地区交通频率的市场份额在10%-30%之间。

　　而各地交通频率在车上市场的收听份额则普遍较高，在全国33城市中，有十八个城市一半以上的车上收听市场都被交通频率占据，在长春、苏州、哈尔滨等地区，交通频率在车上市场的收听份额更达到七成以上。而厦门地区交通频率表现相对较弱，即使在车上收听市场，交通频率的份额也不足10%（表1）。

　　表1 2011年交通频率在主要城市的市场份额（所有场所/车上）

　　交通频率从出现至今发展势头迅猛，频率数量大幅跃升的阶段主要是在上世纪90年代末和本世纪初，而近年来，移动收听市场良好的发展势头使得针对移动收听人群的频率的数量再次有上升势头，并且这些新兴的频率的呼号也从“交通广播”、“交通频率”等名称转变为“私家车频率”“汽车电台”等，更加体现了其细化的频率定位。从目标听众指向上来说，更为明确和集中于车上收听群体，特别是车主这一高端人群。这一变化，一方面反映出频率经营理念的方向清晰、明确，另一方面也反映出在车上收听市场的竞争日益激烈，后来者必须寻找跻身这一市场的切入点，才能在与原有交通频率的竞争中更好地适应生存、发展。交通频率在整体竞争力提升的同时，这一媒体军团内部的争夺不可避免地日趋激烈。

　　从各交通频率在全国33城市的竞争力来看，有26个交通频率，都在当地市场份额排名进入前三名。其中北京人民广播电台交通广播FM103.9、长春交通之声广播电台FM96.8、湖南人民广播电台交通频道FM91.8/FM100.3、常州人民广播电台交通文艺频率FM90、青岛交通广播FM89.7/AM900、深圳广播电台交通频率FM106.2、苏州交通广播FM104.8、太原人民广播电台交通频率FM107、天津人民广播电台交通广播FM106.8、无锡广播电视台交通频率FM106.9都在当地市场独占鳌头。

　　而在车上收听市场，交通频率的竞争力更为突出，在全国33城市中，有26个城市车上市场份额排名首位的都是交通频率，共有54个交通频率，排名进入当地前三位，占了前三位总席位量的一半以上。而在车上收听市场份额超过50%的频率有北京人民广播电台交通广播FM103.9、长春交通之声广播电台FM96.8、青岛交通广播FM89.7/AM900、深圳广播电台交通频率FM106.2、苏州交通广播FM104.8、天津人民广播电台交通广播FM106.8、无锡广播电视台交通频率FM106.9等（表2）。

　　对全国33城市交通频率收听情况进行汇总可发现，交通频率整体竞争力提升。2010年度，排名进入当地前三的频率数量是22个，2011年度增长到了26个；在车上收听市场，排名进入市场前三的频率数量2010年是49个，2011年度增长到了54个。市场天平越来越向着交通频率的方向倾斜。

　　但从单个频率竞争力来看，在所有场所份额超过20%的频率数，和在车上收听市场份额超过50%的频率数，都有所下滑，部分城市交通频率垄断当地收听市场的格局已经松动，个别强势交通频率的市场份额被摊薄，市场竞争的加剧使得某一频率一支独大的局面难以为继（表3）。

　　表3 2010-2011年交通频率的市场竞争情况

　　5、交通频率受到中青年、较高收入人群青睐

　　根据不同的听众每天收听交通频率的时长情况，从性别来看，男性听众每天收听交通频率22分钟，女性听众14分钟，男性收听更多；从年龄来看，35-54周岁的听众收听交通频率的时长都在20分钟以上，显著高出其他年龄的听众；从教育程度来看，高中以上学历的听众收听交通频率的时长较多；从听众职业看，个体/私营企业的经营者收听最长；从收入水平看，收入较高、个人收入在2500元以上的听众更多收听了交通频率，个人收入3500元以上的听众平均每天收听交通频率27分钟，是收听最多的群体（图7）。

　　图7 2011年不同听众收听交通频率的时长比较

　　三、交通频率在部分省网乡域收听情况

　　我国幅员辽阔，除了星罗密布的城市以外，还有地域广大的农村地区。随着农民收入增加、“汽车下乡”活动开展及国家在农村地区道路建设上的投入不断加大，汽车对于农村来说已不是渴望不可及的奢侈品。目前，多数交通频率还是将城市听众作为其目标听众群体，随着道路交通的发展以及农村地区汽车消费的扩大，乡域听众也是广播，特别是交通频率发展不应忽略的群体。本文通过江苏、辽宁省网乡域的收听调查数据简要地分析目前交通频率在乡域的收听情况。

　　1、乡域听众在车上收听比重相对较低

　　乡域地区听众平均每天收听广播的总量与全国33城市平均水平相近，为80分钟，而在车上收听广播的时长仅为8分钟，占其全天收听广播总量的10%，是全国33城市听众平均在车收听总量的一半左右。受众的媒体接触情况与其生活环境、生活水平息息相关，乡域听众出行的频率、平均每日在车上的时间都相对少于城市听众，这是乡域听众在车上收听时长偏低的主要原因之一。

　　2、省台交通频率在乡域显现竞争潜力

　　根据CSM在辽宁和江苏地区乡域的调查，交通频率的整体竞争力不太强，但在车上收听市场，还是具备一定的优势与潜力。

　　在江苏乡域，听众收听最多的频率是中央一套中国之声，其次是江苏新闻广播，江苏交通广播网以5.87%的市场份额排在第三位。而在车上收听市场，江苏交通广播网以34.36%的市场份额夺冠，与其它频率相比具有较大的领先优势（表4）。

　　表4 2011年江苏地区所有场所主要频率排名情况

　　在辽宁乡域，听众收听最多的是辽宁综合广播，其次中央一套中国之声，辽宁交通广播的市场份额相对较低，为1.97%，排在第六位；在车上收听市场，中央一套以16.4%的市场份额居于首位，辽宁交通广播紧随其后，以11.63%居亚军位置（表5）。

　　表5 2011年辽宁地区所有场所主要频率排名情况

　　交通频率是依托道路交通存在并发展的专业频率，具有很强的地域性。能够覆盖全省的频率是中央台部分频率和省台部分频率，中央台并没有开办面向全国的交通专业频率，因此，此处所指的交通频率主要是省台交通频率。省台交通频率的路况信息更倾向于城市道路交通播报，特别是省会城市的道路交通。即便如此，省台交通频率仍然在乡域车上收听市场有较为优势的竞争表现。此外，新闻资讯、音乐以及其它针对有车群体的生活服务信息弥补了全省路况信息覆盖不足或涉及较少的弱项，在乡域车上收听市场占得了一席之地。随着省台交通频率发展，城乡一体化进程的快速推进以及农村生活水平提高、机动车保有量的上升，提供全省范围内路况信息的节目将更为及时、全面。交通频率在各省乡域收听市场的发展也会有更大的空间。

　　总结

　　近年来，由于城镇化的加速发展、汽车保有量的大幅度提升，城市道路交通状况的改善滞后等原因，客观上为城市交通广播的发展提供了肥沃的土壤。从近几年广播收听市场情况来看，全国广播收听总量有所下降，而车上收听总量逐步递增。根据CSM2011年广播调查情况，交通频率日均听众规模有一定增长，特别是车上听众规模增长较快。交通频率彰显了广播移动收听的特质，吸引了较多中高受教育程度、中高收入群体收听，35-54岁群体、个人收入3500元以上群体在听众中比例较高。在所调查城市范围内，交通频率在车上收听市场占有超过50%的份额，优势地位明显。从各城市情况看，交通频率在当地市场份额超过30%的有5个城市，大多数地区交通频率市场份额在10%-30%之间。在全国33城市中，有26个城市车上收听市场份额排名首位的都是交通频率，共有54个交通频率排名进入当地前三位。从乡域收听情况看，乡域听众出行的机会、平均每日在车上的时间相对较少，但交通频率在车上收听市场还是显现了其发展潜力。江苏省乡域，江苏交通广播在车上收听市场份额位居首位；在辽宁省乡域，辽宁交通广播在车上收听市场份额位居第二位。随着我国道路交通的发展，汽车保有量的增加，交通频率在后续的发展中也会进一步巩固频率自身的专业优势，释放市场拓展的潜力。