90后消费行为：只要我喜欢
面对90后大学生这一新兴和特殊的消费群体进行有效营销，相信很多自认为在大众市场上驾轻就熟的企业依然无太多经验可循，究其原因，除了对这个特殊群体的个性特征、价值观等缺乏正确认知外，对其消费行为和轨迹的了解也不够清晰。因此，本次调研特别对90后大学生的消费状况进行了详细了解，并结合校园营销实践经验分别从消费信息来源、渠道购买途径、消费观念、校园营销活动等方面进行详细阐述。
消费信息获取途径：人际口碑传播最受青睐
调查显示，90后大学生在产品信息的获取上呈现出一定的特点，而对不同类别产品的信息获取也有一定的规律可循。最主要的产品信息渠道有三：一是，包括周围同学和父母在内的人际传播渠道，其中“周围同学”在各项产品上的选择比例都很高；二是，网络，在电脑、数码产品和手机上网络的选择比例都较高；三是，电视，在食品、饮料和护肤品、化妆品上电视的选择比例较高。
在90后大学生中，人际口碑传播的可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速，因此，在产品信息的获取上更为大家所青睐，不少90后大学生在做出购买决定之前都会征求周围同学或家人的意见。同时对互联网的依赖和熟练使用，也使得所谓人际口碑传播已经不仅仅局限于面对面的语言传播，从网络上搜索包括产品介绍、购买经验、使用心得等信息，已经成为他们做出购买决策的惯用途径。
产品购买途径：实体店购买为主，网络购物特点明显
调查结果显示，虽然90后大学生对互联网如此的依赖，已经构成其生活的一部分，但其产品购买途径仍然以实体店（如商场、超市、专卖店等）为主，网络次之，参与电视购物或直邮订购的则少之又少。
在1597名参与受访学生中，选择超市的比例最高，达到85.0%，商场/购物中心的比例是63.2%，选择电脑网络购物的比例是48.7%，使用手机购物的比例很低，只有3.0%。可见，尽管相比于实体店购物的传统购物方式，电脑网络购物仍处弱势，但近五成的使用比例说明，对于90后大学生而言，电脑网络购物，如传统的超市和商场购物一般，已经成为一种比较稳定且普遍的购物方式，而手机购物却是一个陌生的领域，正处于探索阶段。
实体店购买方面，90后大学生因不同产品购买途径有较大区别。如食品饮料以超市为主；护肤品和化妆品在超市、商场购物中心和专卖店购买的比例相对均衡；电脑、数码产品和手机以专卖店为主，商场购物中心为辅。
网络购物方面，调查结果呈现以下三个特点，一是网络购物使用频率低，“一周三次或以上的”的重度网购者只有2.1%，而56.9%人“一个月一次或更少”，这说明，对于90后大学生，网购的接触率虽然较高，但却不是主要的消费方式。二是网购产品品类集中，网络购物相比于实体店购物具有优势的产品是书籍、数码产品、网游虚拟产品、演出票等票务产品和手机充值卡，受访学生用网络购物方式购买这几类产品的比例均高于另外两种实体店购买的比例。纵向来看，90后大学生用电脑网络购物的方式购买的产品排前五位的依次是服装鞋帽、书籍、饰品或配饰、数码产品，以及化妆品/护肤品。三是网购的支付方式以网银支付、第三方支付（如支付宝）和货到付款为主。而在自己经常网购的网站选择上，淘宝网所占比例最高；随后依次为当当网、卓越亚马逊、凡客诚品和京东商城。排名前十的网站中，团购网站占到三家。就90后大学生群体市场而言，中国网购网站的局面可以概括为：淘宝一家独大，当当卓越分庭抗衡，凡客京东后来居上，而各种团购则崭露头角进入白热化竞争。
消费观念：只要我喜欢
调查显示，90后大学生在消费观念上具有强烈的自我意识，喜欢尝试新鲜事物，更看重商品的品质等特点。
首先，90后大学生具有强烈的自我意识，折射在消费观上就是，“只要我喜欢”。他们坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性，同时也通过消费来满足自我。
其次，90后大学生在大多数消费情境中，都表现得颇为理智。他们不会因广告的诱导而冲动消费，不会因打折促销而盲目购物，对于大多数90后而言，他们在购物时保持着清醒的头脑，他们只买他们喜欢的，需要的。
第三，90后大学生非常愿意为尝试新鲜事物买单，但会考虑价格的因素。90后大学生喜欢尝鲜，喜欢体验，喜欢冒险，喜欢刺激，表现在消费观上就是他们愿意为尝试新鲜事物买单，但毕竟他们还是只消费不生产的群体，因此大多数只能进行各种低成本的尝鲜消费。
第四，90后大学生最为看重的商品价值是其品质。参与调查的1600名学生中有73.7%的人都同意“我宁愿多花一点钱购买品质较好的东西”这个说法。但需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思，首先，有品牌比没品牌更有品质保证，其次，名牌比普通品牌更有品质保证，品质可以从价格中体现，一分钱一分货，这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。
第五，成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。同时，90后大学生对流行有敏锐的触角，商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的魔力法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺，只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。
第六，90后大学生在消费时价格算不上是重要的考虑因素。调查中，仅有34.6%的人同意“购买商品时我考虑的因素主要是价格”，但这并不意味着他们就完全不在乎价格，毕竟他们大多数还不能自给自足。单一的价格维度意义已不大，他们更多地考虑的是商品的性价比——基于品质、品牌、价格的综合考量。
90后大学生校园营销活动：促销、试用、体验活动参与度最高
在校园中推出各种营销活动早已成为商家抓住学生群体的必备策略。本次调研还对各种形式的校园营销活动效果进行了调查，受访学生在填答最近一年内参与过哪些企业或品牌在其校园中举办过营销活动时共提及了155个品牌，从排名前10位品牌的活动参与内容可以看出，90后大学生对产品促销、免费赠送、试用等校园营销活动的参与度最高。其中，产品促销名列第一，有66.5%的被访者认为其影响力大，派发产品试用装、产品现场体验试用名列二三，分别有55.5%、54.6%。此类活动在90后大学生中影响力较大，也是他们乐于参加的活动类型。深度访谈中的结果也与此不谋而合，如参与品牌排名第一的中国移动，其充值赠话费、赠礼品活动屡次被大学生提及。
可见，企业采用何种校园营销活动形式是能否成功作用于90后大学生的关键因素。正如成都陈同学所说：“营销活动如果它真的是给学校带来实惠的话，学生可以参加，如果仅限于宣传的话，我觉得可以看自己的兴趣，如果是组织的活动形式很新颖的话，自己很感兴趣的话就可以了，说实话如果自己对它兴趣欠佳的话，可能就不会去。”
来源：2012年4月《媒介》 责编：孙潇
