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　　2011年文艺频率收听状况分析

　　广播媒体是四大传统媒体之一，尽管在媒体多元化的发展环境下，广播媒体需要应对来自各方面的竞争与压力，但是广播有其自身无法替代的媒介特质，随着广播产业的发展成熟，广播媒介在强化自身优势的同时，对于业界的影响不容小觑。近年来，受众进一步细分和新技术发展加快，传媒领域出现了从“大众传播”向“小众传播”的发展趋势，专业化频率大量涌现，如新闻综合频率、交通频率、音乐频率和文艺频率等等，频率、栏目定位更为精准。文艺类频率虽然不如新闻、交通、音乐类频率这“三驾马车”对收听市场的拉动，但是听众对于常态的、充满声音魅力的、愉悦的听觉享受需求为文艺类广播的生存和发展提供了必要的土壤。

　　本文基于CSM媒介研究2011年对全国33个城市的四波次收听调查数据，从市场竞争和听众收听行为等方面分析文艺频率在2011年的收听状况。

　　一、文艺频率在市场竞争中的位置

　　1、文艺频率在专业频率竞争中处于第四位

　　近年各类频率的竞争格局变化不大，但频率各自发展趋势有所不同。尽管2011年新闻综合类频率的竞争力仍以27.31%高于其他专业频率，但走势略显疲态，连续两年下跌，而随着城市私家车的发展，交通的拥堵令听众更为关注交通状况的变化，交通频率得到较好的发展，连续两年出现上升，2011年为21.37%，两者份额之和已接近五成。文艺频率在2010年有着一成的升幅，但在去年略有回落，整体较为稳定并以12.08%的份额稳守第四，但与第三的音乐频率的15.65%仍有一定差距，都市生活类和经济类则较为接近，经济频率也是连续下跌，在2010年被都市生活频率所赶超，体育频率在没有重大赛事的年份变化较小。（图1）

　　图1 近几年各类频率市场份额对比

　　2、文艺频率的听众市场定位明确

　　随着频率的专业化发展，大多数频率以差异化的频率定位、节目竞争，在目标听众的界定上有一定的差异。在性别上，交通频率男性的市场份额明显高于女性，与驾车人士多为男性有关。而年龄段方面，音乐频率在年轻听众方面较有市场，25-44岁中青年阶段，交通频率略高于其他类型的频率，在55岁以上群体，新闻综合频率大幅超越其他专业频率，文艺频率在55岁以上、未受过正规教育、小学以及退休人员等几个听众市场均排在第二位（图2）。

　　图2 2011年不同听众收听各类频率的市场份额

　　3、文艺频率在家中竞争力相对较强

　　不同听众群体对各专业频率的喜好表现出差异性，此外，各类型专业频率在不同收听场所的竞争也是各有特色。交通频率在车上占有明显优势，市场份额约为五成，在学习/工作场所，听众较多选择收听音乐频率，新闻综合频率在在家和其他场所实力较强。文艺频率在家里收听市场中占据第二位置，在车上的竞争力较弱，仅占6.04%，在其余二个场所实力较为接近，而且均超过10%（表1）。

　　表1 2011年各类频率在不同场所的市场份额

　　4、文艺频率全天收听走势较为平缓

　　从全天收听走势可以看出不同类型频率的优势时段所在，新闻综合频率在06:00-09:00有明显收听高峰，与听众早上收听新闻习惯相符，另外在11:45-13:00和17:45-19:00也有小高峰出现；交通频率收听高峰则出现在06:45-10:00和16:45-18:45，正好是市民上下班高峰时段，音乐频率在07:45-09:00和20:00-21:15时段收听率相对较高，文艺频率收听高峰相对较不明显和分散，在08:00-11:00、12:00-13:00、14:15-15:30和17:15-19:00四个时段收听率表现出较为稳定的收听平台期，这可能与大段的长书连播、评书，相声、曲艺类节目的播出编排密切相关（图3）。

　　图3 2011年各类频率全天收听走势

　　二、文艺频率听众收听特征

　　1、周一、周日收听文艺频率时间较长

　　2011年听众收听文艺频率的时间为10.18分钟，与2010年持平。具体到各周天的收听变化，在近几年的走势特点较为相似，收听时间最长的均是周一，2011年为10.52分钟，略低于前一年，周二出现大幅度下跌为一周中最低，只有9.62分钟（这可能受周二下午正常检修设备的影响），周三回升后在小幅度内波动，到周日则升至10.51分钟，为整周的第二高峰（图4）。

　　图4 近几年文艺频率不同周天收听时长

　　2、听众主要在家收听文艺频率

　　文艺频率在家的收听量最大，远高于其他场所。2011年平均每人每天在家收听文艺频率花费了8.07分钟，略低于2010年，在车上收听时间为1.01分钟，高于往年，在工作/学习场所的收听量则多年来基本稳定在0.8分钟左右，在其他场所收听文艺频率的时间最少，只有0.3分钟（图5）。

　　图5 2011年文艺频率在不同场所收听时长

　　由于听众主要在家收听文艺频率，因此在家的收听高峰明显高于其他各场所，全天分别在08:00-10:30、12:00-13:00、17:45-19:15和20:00-22:00出现多个收听高峰，车上则是07:00-09:00和17:00-18:15相对较高，工作/学习场所收听高峰出现在中午11:45-13:00时段（图6）。

　　图6 2011年文艺频率在不同场所全天收听走势

　　3、中老年群体、中等学历、中等收入听众比重较大

　　在结构频率或节目的听众特点时，通常使用听众构成和集中度两个指标，听众构成是指对于特定频率（或节目），目标听众平均每分钟的收听人数（千人）占参照听众平均每分钟收听人数（千人）的百分比；集中度是指对于特定时段（或节目），目标听众收听率（百分比）与参照听众（如10岁以上所有人）收听率（百分比）的比值，通常以100作为分界线，高于100就可以说该类听众喜欢收听这类频率。收听文艺频率听众主要以女性、35-54岁/65岁以上为主体，在学历上则以初中和高中学历比例最高，中等收入听众的比例也较高。而集中度较高的听众则是女性、45岁以上、中低学历和中等收入的听众（图7）。

　　图7 2011年文艺频率听众构成、集中度

　　4、综合文艺类收听时间相对较长

　　我们把文艺频率进行二次细分为综合文艺、故事/小说/评书/相声、戏曲和娱乐四类，听众收听综合文艺类的时间为4.49分钟，高于其他三类细分专业化的频率，但对比2010年轻微下跌了0.21分钟，故事/小说/评书/相声类在2009年蓬勃发展，比前一年有五成左右的升幅，但随后连续两年下跌，戏曲类近三年相对平稳，维持在人均每天收听2分钟左右的水平，娱乐类收听时长虽偏低，但有一定幅度的上升（图8）。

　　图8 2011年不同分类的文艺频率收听时长

　　5、听众对各类文艺节目的收听选择各有侧重

　　文艺类节目是个相对比较宽泛的节目大类，近年来广播节目中也有较为丰富的艺术表现形式。在有节目监测的频率所播出的文艺类节目中，按其分类，其中文艺其他（含有娱乐元素为核心的多种艺术表现形式的节目、同时又较难归类的节目）的播出比重接近六成，其次为20.43%的小说/评书类、情感故事有9.32%，其他如地方戏曲等均不足一成。但听众收听节目的选择与之有所差异，文艺其他、小说/评书和广播剧的收听比重略小于播出比重，供求基本平衡，而情感故事类供过于求，地方戏曲收听比重接近播出的两倍。

　　而从不同年龄段和学历、教育程度来看，差异更大。从25-34岁年龄段开始，年龄越大，收听“文艺其他类”节目的时长比例逐渐由72.59%减少到30.1%，与之相反，收听地方戏曲和小说/评书分别由5.07%和10.52%上升至32.66%和27.17%，在学历方面，高学历听众收听“文艺其他”节目较多，较低学历听众花费在小说/评书和地方戏曲的收听比重高于其他学历水平的听众（表2）。

　　表2 2011年不同听众对各类文艺节目的收听比重

　　三、文艺频率在各地的收听表现

　　1、文艺频率在西安、天津等地有较强的竞争力

　　2011年33城市文艺频率整体市场份额为12.08%，但在各地收听表现差异极大。其中在西安地区表现较好，接近30%的份额，其次为北京、天津等，排名前八的地区份额均在20%以上，而排在后三位的杭州、常州和广州地区均不足1%（图9）。

　　图9 2011年各城市文艺频率市场份额

　　2、北京、天津等地文艺频率市场份额排名靠前

　　2011年，综合文艺类频率市场份额排名靠前的有北京人民广播电台文艺广播、哈尔滨文艺广播、陕西广播电视台秦腔广播西安乱弹等。故事和戏曲频率在一些城市表现也较好，合肥故事广播、天津人民广播电台相声广播、绍兴广播电视总台戏曲频率等市场份额在当地市场名列前茅（表3）。

　　表3 2011年文艺频率在各城市市场份额排名

　　总体而言，文艺频率收听较好的地区以北方城市居多，北京、西安、天津等地都能收听到三、四个文艺频率，当地收听较好的文艺频率不仅包括综合文艺频率，还涉及故事、相声、小说等更为细分的文艺类型，北方城市文艺广播形式较为多样；南方城市的文艺频率更多以戏曲广播见长，绍兴、上海、苏州等地，戏曲频率在当地收听较好，竞争力相对较强。

　　经过不断的发展和完善，文艺频率已形成自身的特点并在收听市场占有重要席位，在2011年获得12.08%的市场份额，成为新闻综合频率、交通频率和音乐频率之后第四大专业频率。目前，广播市场上的文艺类频率进一步细分，形成了综合文艺、故事/小说/评书/相声和戏曲等定位更精准、内容更明确的专业频率。与其他专业频率相比，文艺频率吸引了更多中、低学历和中老年听众的收听，此外，文艺频率在车上收听的竞争力相对较弱。因此，文艺频率如何在巩固已有听众基础上，进一步扩大年轻化、高端化听众群，并有效地加强移动收听市场的竞争力是频率在后续发展中需要更多考虑的问题。