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　　2011年音乐频率收听状况分析

　　多年来，音乐类广播经过不断发展蜕变，从频率定位到播出形式、播出内容都更为成熟。近年来在收听市场中的表现更能体现出这些变化过程。本文根据CSM2011年广播四波调查数据，对33城市音乐类广播的整体收听情况、主要听众特征、部分城市音乐广播的广告情况以及区域市场音乐类广播的收听表现进行了重点的描述，并选取收听范围较广的中央人民广播电台音乐之声做了进一步分析，以期对其他音乐类广播有所借鉴。除非另有说明，本文分析所用的目标听众为10岁以上所有广播推及人口，时间段为全天。

　　一、音乐类广播频率整体收听状况

　　（一）音乐类广播频率整体竞争力

　　广播作为更为凸显收听优势的媒体，有其不同于电视等其他媒体的发展规律。广播不仅要关注各频率内部节目、栏目的特色与优势，各频率整体的专业定位、节目编播以及专业频率间的竞争对于广播的发展更是尤为重要的。

　　根据CSM媒介研究2011年33城市收听率调查数据（四波调查），在所有收听调查的481个广播频率中，音乐类广播频率占有71个（按频率名称归类），在几乎每个被调查的市场，音乐类频率都是不可或缺的频率。在2011年各类专业频率的整体市场竞争中，音乐类广播频率的收听占据15.65%的市场份额，逊于新闻综合类广播、交通类广播频率，但强于其他类型的广播频率。作为广受欢迎的频率类型，拥有较为丰厚的听众基础，一直以来，其市场竞争力不容小觑（图1）。

　　广播收听市场格局与听众的收听意愿有紧密的关系，根据2011年CSM基础研究调查数据显示，15岁及以上被访者中，回答音乐类节目是他们最喜欢收听的节目类型的人数占受访总人数的48.4%，仅次于排名第一的新闻/时事类节目。就听众的收听预期而言，音乐类节目在收听市场未来发展中有较好的听众基础（图2）。

　　在整体市场中，音乐广播类频率有较稳定的收听表现，细分到各收听场所，音乐广播类频率也显示了自身的独特优势。从车上的收听情况来看，由于交通出行的特质，交通广播类频率市场份额占据首位，市场份额超过50%，而音乐广播类超越新闻综合类广播，市场份额位居第二，达到18.54%；从在家收听情况来看，排在首位的是新闻综合类广播，市场份额接近1/3，文艺、音乐、交通广播类市场份额接近，音乐广播类频率市场份额为13.75%；从工作/学习场所收听情况来看，音乐广播类频率市场份额位居首位，达到23.54%；其它场所音乐广播类频率市场份额也有20.25%。音乐广播类频率在车上、工作/学习场所、其它场所的市场竞争力均高出其在所有场所的表现，音乐类广播频率不受地点限制的伴随性特征十分突出（表一）。

　　表一 2011年各类广播频率在不同收听地点的市场份额比较

　　（二）音乐广播类频率全天收听情况

　　受众对广播媒体的使用会有别于其它媒介消费，而对于不同专业类别的广播而言，听众在全天的收听频次、收听时间、收听时长也会存在一定差异。时段贡献指标是指特定频率特定时段的听众收听时间与该频率听众总收听时间的百分比值。时间段贡献指标可以很好地描述特定广播频率的分时段收听模式。时间段贡献比值越高说明该时段收听量在全天收听量中所占比例越大，对全天的收听贡献越大。非音乐类广播在早间7:00-7:15达到全天峰值3%，在早间5:00-8:00，非音乐广播类的时间段贡献都高出音乐广播类频率，而在9:00-13:00、14:00-16:00、20:00-22:30音乐广播类的时间段贡献高于非音乐广播类，特别是晚间20:00-21:00音乐广播类频率时间段贡献达到2%，明显高于非音乐广播类，形成全天第二个高峰。总体而言，音乐广播类频率早间集中收听时间较之非音乐广播类频率有所延迟，而在下午（14:00-16:30）、晚间（20:00-21:45）又形成两次较为集中的收听峰值（图3）。

　　图3 2011年音乐广播类和非音乐广播类频率全天时间段贡献走势

　　各地音乐广播类频率往往根据工作日、周末不同的作息时间适当对节目的编播有所调整，在不同收听场所，音乐广播类频率全天表现出不同的收听走势，特别是在车上收听，音乐广播类频率是交通广播之外较具竞争力的专业广播频率，对听众在车上收听音乐广播的情况有所了解，对于音乐广播类频率全天的编播就具有了实际意义。

　　2011年四波调查数据显示，在所有收听场所，周一至周五全天的收听最高峰值出现在早间8:15-8:30，收听率达到2.19%，全天的收听波峰分别出现在7:15-7:30、8:15-8:30、12:00-12:15、18:00-18:15、20:15-20:30；周六和周日全天的收听最高峰值出现在9:45-10:00，收听率达到2.14%，全天的收听波峰出现在8:00-10:30、14:00-15:15、20:00-21:15，周末较之工作日早高峰时段略有延迟，但时间维持较长，而在14:00-16:30周末收听明显高于工作日，在17:00-19:00工作日收听高于周末，在19:30-24:00工作日、周末收听较为接近。

　　从车上收听情况来看，周一至周五全天的收听高峰出现在8:00-8:15，收听率达到1.07%，全天收听波峰出现在6:00-9:00、16:00-19:30，相对而言，周六和周日的收听走势较为平稳，全天收听率最高值出现在早间8:30-8:45，为0.46%（图4）。

　　图4 2011年音乐广播类频率全天收听走势

　　二、音乐类广播频率听众特征

　　当前新媒介的强势扩张，使得受众在使用媒介资源方面有了更多选项，同时受众也被碎片化，就需要整合和细分受众资源，针对不同的受众群体量身定做不同产品，精心打造专业化频率是广播面对受众细分最切实的应对之举。音乐广播不同于其他媒体，不同于其它专业频率，甚至在同一区域市场，定位不同的音乐广播都有其更为细分的目标听众群体，频率定位的倾向性、目标受众群的细分使得音乐广播产生了不可替代的广告吸纳能力。

　　音乐广播类频率的听众构成中，女性听众所占比例较大，不但高于男性听众，而且高于女性听众比例在所有频率的平均水平；15-44岁听众所占比例较高；高中及以上受教育程度听众所占比例较高，特别是大学及以上受教育程度听众比例明显高于广播所有频率的平均水平；各类在职人员在音乐广播类频率中所占比例均略高于所有频率平均水平，而无业听众比例明显低于所有频率平均水平；从个人收入来看，个人收入在1500元及以上群体在音乐广播类频率中所占比例较高，没有收入、个人收入在2500元及以上的听众比例明显高于所有频率的平均水平。

　　从集中度来看，女性、15-44岁较为年轻的群体，特别是25-34岁群体，大学及以上受教育群体、初级公务员/雇员、收入在2500元以上较高收入群体更喜欢收听音乐广播类频率（图5）。

　　图5 2011年音乐广播类频率、所有频率的听众构成、集中度

　　进一步通过平均忠实度、平均到达率两个指标分析音乐广播类频率的各听众群体，处于第一象限的听众，是音乐广播听众中规模较大、

　　忠实度较高的群体，主要是中青年、中等较高收入群体、中等受教育程度群体及管理人员、个体私营企业人员等在职群体；位于第二象限听众，听众收听音乐广播的平均忠实度较高但平均到达率低于平均水平，属于音乐类广播的稳定听众，主要以中老年听众、中低收入群体为主；而出现在第三象限的听众则属于音乐类广播到达率和忠实度均较低的轻度听众，主要以小学、未受过正式教育群体为主；第四象限则是到达率高而忠实度低的群体，主要以青少年、初级公务员/雇员、学生、大学及以上受教育群体为主（图6）。

　　图6 2011年不同听众群体收听音乐广播类频率的达到率与忠实度

　　根据不同场所目标听众集中度的对应分析，可反映听众在不同场所对音乐频率的收听偏好情况。收入在2500元以上、具有中高等受教育程度、干部/管理人员、中青年、男性、个体/私营企业人员等在职人员更倾向于在车上收听，部分中等收入群体、中青年、部分在职人员、中老年倾向于在工作/学习场所收听；学生、老年、低龄、较低收入较低教育程度群体倾向于在家、其它场所收听音乐类广播频率（图7）。

　　图7 2011年不同目标听众在不同场合收听音乐频率的对应分析

　　三、音乐类广播频率在区域市场收听表现

　　不同区域市场音乐类广播频率的收听有所区别，这与各地受众媒介使用习惯、广播收听习惯、收听选择密切相关，也与当地媒介市场竞争情况，以及音乐类广播频率的竞争力尤为相关。以下，通过2011年四波的收听数据简要分析各地音乐类广播的收听情况，以及各地收听表现较好的音乐广播频率。

　　从全国33城市收听音乐类广播频率的时长来看，南京、佛山、苏州、上海等19个城市的人均收听分钟数高于颧骨总体水平13.24分钟，其余14个城市人均日收听分钟数低于全国总体水平。

　　从音乐类广播频率在各地竞争力来看，厦门、南京、深圳、上海、佛山、重庆、广州、武汉、石家庄、宁波、合肥、福州、苏州、郑州、济南、太原16个城市市场份额高于全国总体水平15.65%的市场份额，其余17个城市音乐类广播频率在当地市场份额低于全国总体水平，特别是成都、长春、乌鲁木齐、杭州、青岛、沈阳、南宁音乐类广播频率的市场份额不足10%。在音乐类广播市场竞争力高于全国总体水平的城市中，除武汉、福州、郑州人均日收听分钟数略低于总体水平，其余城市人均日收听分钟数均高于全国总体水平（图8）。

　　图8 2011年音乐类广播在33城市的市场份额和人均日收听时长

　　媒介多元化，接收终端的多元化也在潜移默化地影响广播的发展。音乐广播类频率使广播移动收听的优势得到了彰显，从音乐广播类频率收听时间较长、市场竞争力较好的城市看，各地收听广播的途径更为多元化，收听地点也更突显了广播伴随收听、移动收听的特质。

　　从厦门、苏州、深圳、南京、佛山的情况来看，车载广播、手机都成为收音机之外收听广播较为主要的途径，特别是厦门、苏州、深圳车载广播选择比例达到、超过50%，在5个城市中，只有南京使用收音机收听广播的选择比例超过50%，其它城市收听渠道都发生了较大变化，特别是深圳，使用收音机收听的比例只有11.7%（图9）。

　　图9 2011年收听音乐类广播较好城市被访者收听途径选择

　　从收听场所的情况来看，广播伴随收听、移动收听的特质更为显著，深圳、厦门选择在公共汽车上收听广播的比例较高，分别为23.6%、15.9%，高于33城市整体水平9.6%；而对于在私家汽车上收听广播的选择，除南京外，厦门、苏州、深圳、佛山均高于33城市整体的选择比例26.7%，特别是深圳、苏州，选择在私家汽车上收听广播比例达到40%以上（图10）。

　　图10 2011年收听音乐广播较好城市被访者收听场所选择

　　根据2011年四波调查数据，在所有收听调查的481个广播频率中，音乐广播类频率占有71个，在33个城市当中，绝大多数城市能收听2个及以上的音乐类频率。各地音乐频率竞争力有所不同，在所有场所音乐广播类频率市场份额排名进入前3位的有金鹰955、重庆人民广播电台音乐频率、佛山人民广播电台FM98.5、广东电台音乐之声、江苏经典流行音乐广播、江苏音乐广播、上海流行音乐广播 动感101、深圳广播电台音乐频率、石家庄广播电视台音乐广播、苏州广播电视总台都市音乐频率、武汉广播电视总台音乐广播、厦门音乐广播、河南人民广播电台音乐广播。音乐广播类频率在车上收听较具竞争力，音乐广播类频率在21个城市车上收听市场份额排名进入前3位。

　　从不同级别音乐广播类频率收听来看，沈阳听众收听中央级音乐广播类频率市场份额相对较高，成都、福州、广州、哈尔滨、合肥、济南、青岛、太原、西安、郑州省级音乐类广播频率市场份额相对较高，其它21个城市市级音乐类广播频率在当地收听市场份额均高于中央级、省级音乐广播类频率（表2）。

　　表2 2011年音乐频率在当地市场份额排名列表（所有场所、车上）

　　四、中央人民广播电台音乐之声收听分析

　　音乐之声是目前唯一一家能够覆盖较多城市的国家级音乐频率，以下根据2011年33城市四波调查数据，对中央人民广播电台音乐之声的收听进行简要分析。

　　在2011年收听调查的33个城市中，中央人民广播电台音乐之声在福州、大连、北京、太原、深圳、合肥、沈阳、石家庄、重庆、天津、广州、宁波收听市场竞争力相对较好，市场份额超过1%，其中福州、大连市场份额达到5%以上；大连、北京、福州、沈阳、太原、合肥、天津人均收听分钟数较高，其中大连、北京人均收听达到4分钟以上。2011年音乐之声在北京地区的收听，在所有场所市场份额排名第7位，在车上排名第4位；在福州，音乐之声在所有场所市场份额排名第9位，在车上排名第10位；在大连，音乐之声在所有场所市场份额排名第9位，在车上排名第4位（图11）。

　　图11 2011年中央人民广播电台音乐之声在当地市场份额表现较好的城市

　　女性、15-44岁、初/高中、大学及以上教育程度群体、各类在职、在校群体、没有收入、收入在1500元及以上群体在音乐之声的听众构成比例较高，其中中青年、较高学历、学生及各类在职人员在音乐之声听众构成中的比例明显高于在所有广播频率中的比例；从集中度情况来看，与听众构成情况相契合，女性、15-34岁中青年群体、大学及以上较高受教育程度群体、干部/管理人员、初级公务员、雇员、学生、没有收入、收入在2500元及以上较高收入群体也明显表现出对音乐之声的青睐。总体而言，从音乐之声目前的定位来看，该频率吸纳的听众是一个较为年轻、有活力、受教育程度较高、具有相对较高消费能力的群体（图12）。

　　图12 2011年33城市中央人民广播电台音乐之声、所有频率听众构成和集中度

　　从2011年33城市中央人民广播电台音乐之声全天收听率走势来看，在所有场所，周一至周五工作日全天收听波峰出现在早、中、傍晚、晚间，全天的收听峰值出现在早间7:15-7:30，收听率为0.27%，周六和周日全天的收听峰值出现在8:30-8:45，收听率为0.25%，在全天8:00-13:00、14:00-17:00时段周六和周日的收听率高于周一至周五工作日的收听率；在车上，周一至周五工作日全天收听波峰出现在早间和傍晚，收听峰值出现在早间7:15-8:00，收听率为0.15%，周六和周日全天在车上的收听率走势较为平稳，只有在上午9:30-12:00、下午14:00-15:45略高于工作日在车上的收听（图13）。

　　图13 2011年33城市中央人民广播电台音乐之声全天收听率走势

　　音乐之声以最流行的音乐型态铸造频率风格，音乐之声节目整体设计以18个小时为同一格调呈现，栏目大区块切割。将全天18个小时音乐节目，以2~3小时为单位，划分为大区块的8个时段，让听众可以完整享受专业音乐广播提供的音乐陪伴。从2011年的播出与收听情况来看，音乐类节目占整体播出节目比重的63.29%，收听情况较好，节目资源使用效率为10.78%；除音乐节目外还有部分社教、生活服务、文艺、新闻/时事节目，所占播出比重均不高；其它类节目的播出比重为27.5%，具体细分其它节目主要包括节目间广告、节目内广告、其它、再见类，其中节目间广告与节目内广告资源使用效率均较好，分别为69.06%、77.05%（表3-4）。

　　表3 2011年33城市中央人民广播电台音乐之声各类节目收播比重及资源使用效率

　　表4 细分其它类节目的收播比重及资源使用效率

　　针对听众不同的收听习惯，中央人民广播电台音乐之声工作日、周末的节目编排有所不同。从2011年33城市的收听数据来看，周一至周五工作日，全天收听率较高的时段主要为早间7:00-9:00、傍晚18:00-19:00、晚间20:00-22:00，播出的节目主要为《早安音乐秀》、《中国TOP排行榜》、《音乐VIP》、《都会音乐》；周六和周日周末时间，全天收听率较高的时段主要为上午8:00-12:00、晚间20:00-21:00，播出的节目主要有《我要我的音乐》、《音乐俱乐部》、《中国TOP排行榜》。

　　五、小结

　　综合2011年CSM媒介研究的收听调查情况，在所有收听调查的481个广播频率中，音乐类广播频率占有71个左右，在2011年各类专业频率的整体市场竞争中，音乐广播类频率的收听占据15.65%的市场份额，排在新闻综合类广播、交通类广播频率之后。从移动收听情况看，音乐广播类频率逐步显示了在车上的收听优势，市场份额超越新闻综合类广播，位居交通广播之后。在工作日音乐类广播频率的收听高峰出现在早间、午间、傍晚和晚间，周末较之工作日早高峰时段略有延迟，但时间维持较长，在上午、下午、晚间形成收听走势波峰。

　　音乐广播类频率更多吸引了女性、15-44岁、中等以上受教育程度、中等以上个人收入群体收听，而大学及以上教育程度、个人收入在2500元以上听众比例明显高于所有频率听众的平均水平。分城市来看，33个城市中19个城市音乐类广播频率的人均收听分钟数高于全国总体水平，16个城市音乐类广播频率市场份额高于全国总体水平，重庆人民广播电台音乐频率、广东电台音乐之声、厦门音乐广播等在区域收听市场都有非常出色的表现，在多数城市，音乐广播类频率在车上收听的市场份额排名优于其在所有场所的排名，音乐广播类频率在21个城市车上收听市场份额排名进入前3位。在全国不同区域71个音乐广播类频率中，中央人民广播电台音乐之声是全球华语市场上覆盖面最广的专业流行音乐电台。该频率吸纳了较为年轻、有活力、受教育程度较高、具有相对较高消费能力的听众群体。《早安音乐秀》、《中国TOP排行榜》、《音乐VIP》、《都会音乐》、《我要我的音乐》、《音乐俱乐部》等栏目支撑了全天收听高峰。