尼尔森最新研究揭示中国农村消费者快速消费品消费习惯
尼尔森最新研究成果指出，拥有6.5亿消费者，市场容量高达5000亿美金的中国农村，正在孕育一个快速发展的消费品市场。这一市场巨大的消费潜力尚未被发掘。尼尔森是全球首屈一指的市场资讯提供者，深入洞察消费者“收看”和“购买”行为。
“近年来，大家把目光集中聚焦在城市中产的崛起上。却忽略了中国农村，这个发展同样如日中天的市场。”尼尔森大中华区分析与咨询高级副总裁戴乐(Dale Preston)评论说。“许多企业认为，将目标受众锁定在城市崛起中的中国中产阶级是最重要的。而农村消费者受制于较低的收入水平，消费能力相对较弱。普遍观念认为，随着城市化进程推进，这些农村消费者最终将成为‘城里人’，接触到已经植入城市生活的品牌。因而对企业而言，没有必要向农村市场进行品牌渗透。无可否认，中国的城市消费者会是也将继续成为品牌和产品在中国发展的主要发展动力。但是，随着农村消费者的收入增长加速，忽略茁壮成长的中国农民阶层，对于快速消费品行业而言可能是一个代价巨大的失误。”
中国的城市移民消费者
根据尼尔森研究报告，截止2020年，预计9亿中国城市人口中有32%都将来自农村。今天，两成农民已经离开居住的村镇，向城市迁徙。其中，接近半数(45%)从事蓝领工作，三分之一(35%)是学生，两成(21%)成为技术工人。据世界银行的研究数据显示，他们每年寄回家的钱累计高达450亿美元，有些城市移民甚至把收入的五分之四用于补贴老家的生活。他们在城市多数过着节衣缩食的生活，而把大部分收入用于改善老家的居住环境，子女教育，购置家电以及其他高档的日用品。
戴乐进一步指出说：“一个广泛存在的观念是，当农民进入城市工作，随着他们收入增加，他们的开支水平和消费习惯也会随之升级，自然而然融入为‘城市消费者’。但事实上，有很大一部份来自农村的移民仍然保持着原来的消费习惯。城市，对他们来说，仅仅是一个工作的场所而已。因此，抓住农村消费者，对企业的长期可持续发展战略，至关重要。”
尽管研究显示，中国城市居民收入水平更高，消费能力更强，农村消费者正在后来居上。2011年，中国农村居民净收入增长11.4%，远高于城市居民的8.4%。这在很大程度上，得益于政府的政策导向的转变以及大量农民工。
中国农村消费者消费习惯
尼尔森针对农村消费者的快速消费品消费习惯进行了深入考察，研究发现：
农村消费者的购物频率低，单次消费较高。他们的购物频率比城市消费者少20%，单次购物支出比城市消费者高1/3，每月支出约418元人民币，虽然总计低于城市消费者人民币1199元，但展示了农村消费者可挖掘的消费潜力。
对于农村消费者来说，购物不仅满足基本消费需求，更是重要的娱乐休闲活动。根据尼尔森的研究，对农村消费者而言，购物和接触新的品牌和产品更像是一种休闲娱乐行为。“农村消费者乐意投入更多时间与精力去寻找新产品，获得全新购物体验。他们每月至少会去一次离家较近的大卖场购物，在这里，他们有机会接触更多的商品种类。”戴乐说，“随着这部分低收入消费者收入水平上升和消费升级，市场参与者需要密切关注他们的购物行为，确保向农村市场提供相应的产品供应。对农村消费者而言，产品种类和产品质量是重要的消费驱动力，其重要性甚至高于价格因素和促销。”
农村消费者注重品质。戴乐评论说：“过去，制造企业把低价，有的时候也是品质较差的产品投放给农村市场。但是今非昔比。随着农村消费者口袋鼓起来，对于生活品质的追求有所提升，他们希望农村市场也能够提供和城市一样品质和性能的产品。了解农村消费者心目中‘产品必须具备的性能’，并以合理的价格按照实际需求进行产品投放，将是成功的关键。
创造接触产品的机会
根据尼尔森研究结果，沐浴乳，身体乳，洗衣液，茉莉花茶，男士护肤品，果汁等这些在城市中畅销，却尚未渗透到农村市场的快速消费品，将有望迎来最显著的增长契机。戴乐强调指出：“企业可以通过推出小包装产品，吸引农村消费者尝试他们从未接触过的产品，能够极大地缩小这些品类在农村和城市市场的销量差距。”
农村生活方式演变
“高端品牌如果可以不再‘高高在上’，开展一些深入底层的活动，在消费者有能力购买这些品牌之前，就逐渐培养认知，做好铺垫，必将有所斩获。”戴乐进一步分析说：“农村消费者可能比较难以触达，但是把产品销售给他们的难度并不高。因为他们有强烈意愿提升生活品质，他们乐意购买新的产品和服务。这些在过去，对他们来说是可望而不可及的。”
来源：尼尔森市场研究 责编：孙潇
