广播广告新市场及销售策略
2012年广播广告取得了良好业绩，中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）实现了新的增长点：中国之声增长24%，经济之声增长64.3%，综合增长30.28%。2013年广播广告市场仍然呈稳步增长趋势。但是，核心市场的变化、渠道的变革、评估手段的多元化带来了广告市场的变化，广播广告经营面临新的机遇与挑战。随着新媒体的发展和全媒体时代的到来，广播应该发挥媒体固有优势，促销广告、服务类广告、老年市场、电子商务网站广告将成为广播广告市场的未来。
把握市场趋势 调整发展方向
首先，新的市场形势，给广告提供了优化的空间。电子商务使产品流通更加便捷，过去，生产型消费只在本地产生，例如种子、化肥这些生产型消费产品都是本地生产、本地销售，而今天则可以在网络上销售。随着市场的变化，重型卡车、农药、饲料等生产型消费品正在逐年增多。
其次，核心市场在发生着变化，销售渠道也在变革。电子商务的快速发展、技术的进步促进物流、电子货币结算、呼叫中心快速发展。在这种背景下，这些在过去认为不可能成为广播客户的商家，便成为了广播的广告客户，渠道的变革为广播广告拓展更多的市场并成为广播的一大商机。
最后，广告市场需求正在不断变化，客户在广告投放上趋向于精准互动，只有精准才能实现广告目标，只有互动才能放大投放价值。只有多媒体融合才能让广播这个传统媒体真正做到精准营销。
强化平台优势 契合市场需求
关于广告市场的变化，主要可以分为两点：媒体的变化和客户市场的变化。在这种变化下，就需要研究媒体特征以及新市场需求的契合，在这一点上，中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）不断调整经营方式，与市场环境做了深入的融合和完美的契合。
首先，广播媒体存在三个特征：一、低成本制作和快速发播。二、广播是纯音频媒体，三、投放成本低。
在这三个特点背后，展现出几个优点：第一、广播具有伴随性，最普及的是在汽车里，人们可以一边开车一边听广播。第二、广播具有移动性。在车上、在地铁里、在任何地方，只要可以接受广播信号，拿着手机或者有收音机就可以听到广播。第三、版本多变。因为制作、投放成本低的特点，广播广告可以实现多版本投放。第四，具有可植入性。广播具有丰富的节目和内容，信息植入到节目中也是广播广告的一大特征，而且广播节目制作成本相对较低，广告植入过程相比其他形式的媒体，要便捷很多。第五、小预算。广播广告价格便宜并且发播容易。因此，在广告经营中心（央广广告）最短可以签约一周的广告，这就降低了许多中小企业客户进驻中央级媒体的门槛。试想一下，一周的广播广告比一年的电视广告节省多少预算？广播广告的五个优势进行排列组合，就可以清楚的看到广播将带来的无限价值。
广播广告的伴随性和移动性，非常适合车上人群，因为其伴随性特征，它适合全天候播发广告。因为广播的可植入性，可以进行市面营销，贴近性更强。另外，广播广告的多版本和可植入性可以满足广告主更多的需求：品牌宣传的需求，事件宣传的需求，对产品多个利益点的展示，打击竞争对手，支持渠道等。一天可以更换多个版本，将客户的所有利益点充分展示。对于广告投放后的效果评估，广播广告可以做出迅速的反应，及时更换版本，同样，在广播媒体中可以在一天之内发播多个版本，在第二天得到评估结果，方便客户在以后的投放中及时调整，发布反馈比较好的版本。广告界有一句话叫做“50%的广告是白投的”，每个广告主都迫切地想了解那浪费的50%在哪里，于是，广播广告又多了一个特征——试错。新的广告可以在电台试播上三天，如果效果不好，市场反应不强烈，就可以立刻更换广告方案。可以说，这是广播的一个超级优势。对于客户推广而言，一个创意出来以后，可先试投广播，通过广播对广告做一个市场预期，如果方案合适再投电视等其他媒体，如果不合适就赶紧换版。这就是广播广告所谓的精准互动了。
广播广告更适合做协同性、辅助性、相容性媒体的投放模式。在多媒体投放时代，广播媒体要充分发挥其整合营销中的辅助推广功能。
领土覆盖优势帮助电商扩大市场范围
中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）曾对电子商务市场的客户做了一个归类： B2C的交易型、B2B的推广型、B2C的推广型以及B2B的交易型，针对不同类型的市场广播广告侧重点不一样。广播的媒体特点适合不同的平台，运用不同的推广模式，才能找到对应的市场。
对电子商务市场进行研究发现，目前电子商务平台已经细分出四大类，而过去只有一类，叫传统意义电商。今天因为内部竞争导致电子商务细分化，细分后有纯电商，比如淘宝；有传统零售电商，就是做传统业务转做电商，比如中粮的“我买网”；还有品牌电商，只卖一个品牌，自己做自己的电子商务，比如ZARA；还有服务型电子商务，服务型电子商务不需要实体的物流，更需要语言类的节目帮其展示。由于性质的不同，电子商务更要灵活的投放广告，既要做品牌宣传又要促进销售，同时，配合认知、理解、行动来推广。
例如某婚恋网的客户分为两类多集中为高端客户，但此网站要继续经营的前提是必须有庞大的客户量，所以要定位争取那些中低端客户。而低端客户来自于地县乡镇的年轻人、城市里的年轻人，他们没有太高的社会地位、没有太高收入，中国之声却能凭借领土覆盖的优势覆盖到这些人群，帮助婚恋网这样的网站实现全中国市场的价值。
关键词搜索广告激活电商推广
调查显示，互联网活跃的只是1%的信息，99%的信息基本属于僵死状态，无人问津。那么，如何激活这些僵死的信息？这就需要另外一个覆盖足够大的媒体去激活它。中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）在去年做过一个案例，广播与搜索引擎联合对客户提案，将客户的广告预算进行拆分，70%的预算用于中国之声，30%的预算用于网络搜索置顶，这种模式就对单纯的互联网广告起到补充、强化的作用，起到良好的推进效果。在广播中展示产品的关键词可以多变，一天八个版本、八个五秒钟，在八个五秒钟里面可以对产品不同方面进行阐述。例如波司登旗下有两个品牌：雪中飞和波司登，这两款产品有内销品牌也有出口品牌，产品类型又分为运动品牌、商务品牌、高端品牌和中端品牌，除此之外，广告投放既要针对渠道又要针对店商、出口商。那么，这么多需求是一个电视15秒钟就能展现的吗？广告需要很多版本、很多关键词去展示商品特性，比如设计、风格、面料、填充等等。中央台的广告提取了客户的关键词，每天高频次投放，从而引导消费者去搜索，引导消费者至企业官网了解具体信息，这就体现了传统媒体与新媒体的融合价值。
2012年，互联网广告分布的大致数值为：66%为搜索广告、19%是展示广告，剩下的是一些互动广告。搜索广告占据了大半江山，并以高速增长的趋势发展。这个时候，把广播广告绑定在搜索广告上，广播广告就会被拉上快速增长的战车。
来源：中国广播网 责编：孙潇
