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　　北京地区中央台广告环境分析报告

　　CNRS(中国城市居民调查)是CTR中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查，数据涵盖中国60个城市数据，年总样本量近10万，涉及5000个品牌，133个生活形态语句，是关于中国城市居民生活的全方位数据库，涉及居民生活的方方面面。

　　本期数据时间：2011年9月至2012年2月

　　本期数据范围：北京市中心城区,含东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、通州区、昌平区。

　　（注：CNRS数据与央视-索福瑞的日常收听率数据是调查目标与方法完全不同的两套产品，数据之间不具直接可比性。）

　　一、北京市场媒体竞争环境分析

　　不同媒体周到达率比较：受众对户外和电视媒体的接触率更高

　　图1数据显示，几大媒体在北京地区的受众规模可以划分为四大梯队。位于第一梯队的是户外和电视媒体，两类媒体的周到达率均超过80%，户外媒体更是高达97.92%。报纸和互联网位于第二梯队，两类媒体的日到达率均在60%以上。广播媒体位于第三梯队，周到达率在50%左右。而杂志媒体的周到达率偏低，28.85%。

　　图1：媒体周到达率（单位%）

　　北京交通广播以近三百万人的听众规模，称霸北京广播市场

　　图2显示了北京广播市场中，周听众规模排在前10位的各个频率。北京交通广播周到达率为33.23%，周听众规模将近三百万人，无论是周到达率还是听众规模都比排在第二位的北京文艺广播，高出一倍左右。

　　而中国之声、音乐之声、经济之声听众规模分别排在第四、六、九位。

　　图2：广播媒体周到达率及听众规模（单位%）

　　二、受众分析

　　六大大媒体中，收听广播的男、女比例差异较大

　　图3显示，北京地区男性居民接收听广播约有54.61%，女性居民收听广播约有43.1%，差距为11.51%，是六大媒体中唯一男、女居民接触比例差距超10%的媒体。

　　图3：男、女性居民接触媒体比例（单位%）

　　中央台听众的个人收入及学历情况

　　图4至图10显示，北京地区中国之声、经济之声、音乐之声听众较为优质，具体表现为个人月收入超10000元及个人拥有本科（含本科）以上学历比例均超过北京市居民总体比例。

　　而文艺之声的听众个人月收入及拥有学历水平都比北京市居民总体偏低。

　　图4：中国之声（单位%）

　　图5：经济之声（单位%）

　　图6：音乐之声（单位%）

　　图7：都市之声（单位%）

　　图8：文艺之声（单位%）

　　图9：老年之声（单位%）

　　图10：娱乐广播（单位%）

　　中央台听众换台集中在节目插播广告1—5分钟

　　图11显示，经济之声的听众中，有18.15%的听众在插播广告时通常选择转台，数值在中央台所有频率同类项中较高。而音乐之声和老年之声分别有35.49%的听众和34.45%的听众在插播广告时选择继续收听，数值较中央台其他频率同类项中较高。此外，娱乐广播有较高数值的听众在插播广告时选择视情况而定，由此可见，如果加强广告编排，可以将部分“视情况而定”的听众留在节目中，一定程度上减少听众流失。

　　对于广告时长，多数听众能忍耐的广告时长集中在3分钟之内，收听广告超过3分钟的听众比例偏低（如图12）。

　　图11：插播广告时通常的行为（单位%）

　　图12：收听广播时插播多长时间的广告不会换台（单位%）

　　三、北京地区中央台听众产品消费及预购

　　广告能激发我购买产品的欲望

　　通过CNRS的“生活形态语句调查分析”得出，娱乐广播的听众对“广告能激发我购买产品的欲望”语句认可度较高，而中国之声和音乐之声的该项指数为中央台所有频率同类项中较低（如表1)。

　　注：“完全同意或比较同意”数值为倾向性指数，统计学中指数高于100为有较强倾向性，低于100则表明倾向性偏低。

　　表1：

　　中央台听众的消费产品渗透率

　　如表2，食品饮料和个人日常消费品是北京市居民总体的主要消费品类，也是中央台听众的主要消费品类。

　　其中，中国之声和音乐之声听众消费烟酒类产品较大，均高于北京总体居民消费烟酒产品比例，而娱乐广播听众消费医药保健品比例高于北京市居民总体消费医药保健品比例的22.82%。

　　表2：

　　北京地区中央台听众的未来产品预购率：中央台频率北京地区听众未来对IT数码产品的购买意愿较大。

　　由表3可见，北京地区中央台听众整体购买IT数码比例超过90%，购买住房的意愿则较低。

　　图3中住房是未来1-5年的购买意愿，其余产品是未来1年内的购买意愿。其中”大家电“包括电视、音响、冰箱、空调等产品；厨卫电器包括微波炉、热水器、抽油烟机等产品；IT数码包括电脑、手机、传真机、相机等产品。

　　表3：（单位%）

　　注：“#”表明数值过低，软件将计算结果自动忽略。

　　金融投资类产品

　　如图13显示，中央台听众目前从事的投资活动主要集中的购买国债，其中娱乐广播有64.37%的听众购买国债，尤为突出。

　　根据图14显示，中央台绝大多数听众未来1年里的不准备做出投资理财行为。

　　表14：中央台听众目前的投资活动意向（单位%）

　　表14：中央台听众未来1年里的投资活动意向（单位%）

　　交通类产品

　　通过CNRS的“生活形态语句分析”，如图15，北京市居民通常喜欢从户外广告了解汽车方面信息比例较高，为54.58%；而从广播渠道了解汽车方面信息比例较低，为0.62%

　　图15：北京市居民通常喜欢从哪些渠道了解汽车方面信息（单位%）：

　　表4：中央台听众在购买汽车主要看重的因素（单位%）

　　注：“#”表明数值过低，软件将计算结果自动忽略。

　　家电类产品

　　如图16，中央台听众购买家电时，选择去家电大卖场、大型超市和百货商场比例偏高，特别是去家电大卖场，比例均在90%以上。

　　而选择互联网和IT/电子商城购买家电比例则较为偏低。

　　图16：购买大家电视通常去什么地方（单位%)

　　如图17、18、19显示，都市之声、老年之声听众最经常去国美比例高于北京市居民总体比例，分别高出3.67%和10.8%；音乐之声、都市之声、娱乐广播最经常去苏宁比例高于北京市居民总体比例1.26%、4.13%和6.16%；中国之声、音乐之声、文艺之声最经常去大中比例高于北京市居民总体比例8.63%、6.13%和16.24%。

　　图17：最经常去的家电大卖场——国美（单位%）

　　图18：最经常去的家电大卖场——苏宁（单位%）

　　图19：最经常去的家电大卖场——大中（单位%）