列车提速带动火车站媒体价值不断提升
中国高速铁路的快速发展，加上与既有铁路网的提升改造，中国铁路正悄然改变着经济的运行节奏，推动着中国城市化进程，极大地改变了中国经济。高速铁路还极大地缩短了城市间的时空距离，密切了城市间的联系，拓宽了人们的活动空间，在改变人们生活理念、投资观念、社会理念的同时，还改变着城市间商务发展的格局。铁路提速对中国各经济圈的全力助推无疑将为火车站媒体带来前所未有的发展空间及机遇，伴随铁路运输能力及客流量的不断增长，火车站媒体也崭露出前所未有的经济价值，进入了高速发展的时代。
火车站媒体受众规模及质量进一步提升
2011年全国铁路客户量突破18亿人次，继续保持着高速增长的态势。同时，更多的新富人群选择了火车出行，据新生代市场监测机构的“中国新富市场与媒体”研究数据库数据（以下简称新富数据）显示，过去一年乘坐过火车的比例在2011年数据中已经增加到62.1%，乘坐过动车的比例由2010年的34.9%激增至2011年的48.9%。可见，在当今经济社会，时间等价于金钱的时代，高速铁路带给人们全新的生活感受，促使列车乘客群体规模快速递增。而众所周知，媒体受众人数是衡量媒体价值的重要指标，它直接体现了媒体的影响力，也是广告主选择媒体的重要指标之一。庞大的旅客流量，使得火车站媒体在受众人数上的优势持续提升。
与此同时，整个火车站媒体受众本身的群体价值也出现较高增长。在2010年的新富数据中，乘坐过火车的人群中拥有大学或以上学历的比例为61.8%、拥有企业或公司中高层领导职位的比例为27.6%、家庭平均税前年总收入为28.9万元，而至2011年新富数据中，乘坐过火车的人群中学历在大学或以上的比例达74.1%，拥有企业或公司中高层领导职位的受众比例达28.1%，其家庭平均税前年总收入更是高达29.2万元，这些数字从一个客观的角度，力证了整个火车站受众群体的价值增长，不断增加的高知、高职、高收入受众使得火车站人群质量大幅提升。
火车站媒体受众消费力及其消费行为转化率攀升
汽车消费无疑是大众消费力的一个重要体现，在2012年新生代进行的火车站媒体价值专项调研数据（以下简称专项数据）中，火车站媒体的目标受众中有超过一半的受众已经拥有或者有购买汽车的打算，并且未来两年内拥有购车计划的，其平均预购裸车价为18.9万元。同时，在数码家电产品方面，数码相机、电脑、液晶/等离子电视以及高端手机的拥有比例也超过了半数，用于数码家电产品的平均支出为8062元，并且在未来一年内对于多种数码家电产品均有预购计划。平板电脑（ipad等）、高端手机这些最能代表当今数码时尚消费的产品均在目标受众的预购范围内。由此可以看出火车站媒体受众对于更新换代快，并且具有时尚潮流的产品，消费更加积极。从火车站媒体受众经常饮用的饮品来看，鲜奶、酸奶、瓶装水的饮用比例较高，酒精类饮品中啤酒的饮用比例最高。食品类别中面包/蛋糕、口香糖/泡泡糖等日常食品均有较高的食用比例。可见火车站媒体受众已经不在是过去的低端消费者，而是一群有能力将消费需求转化为消费行为的中高端受众。
需求催生市场，针对火车站媒体受众日益增长的消费需求，各类消费品的消费空间与日俱增，因此，如何精准的掌握火车站乘客的这种需求，并且满足它，为商家与受众之间打开一条高效的传播通道，就成为了火车站媒体追求的目标。
环境优势凸显
在经济浪潮的推动下，人们日常生活更加忙碌，压力越来越大。对于现在的上班族而言，他们是消费的主力军，但也是闲暇时间最少的一部分人。基本上，没有时间看电视，听广播，在公交或公路上，也大多是匆匆而过，无暇顾及眼前的风景。这些使得很多传统的传播手段达不到原有的效果。而即便受众能够接收到一些信息，由于环境的嘈杂（如公交、地铁），广告质量的平庸以及内容同质化严重等原因，也很难留下比较深刻的印象。这就是“受众碎片化”产生的直接效果。
同时，随着铁路的飞速发展，火车站候车室也进行了大范围的更新改造，众多城市的火车站内环境已经有了质的飞跃。受众候车环境的改变使得火车站媒体的受众在候车的过程中拥有比较轻松的心态和一定的自由空间，而且他们有意愿利用大量的等候、闲置时间，收集周围丰富的信息和资讯。在专项数据中显示：74.4%的火车站媒体受众表示在候车室的空闲时间，会主动关注媒体资讯和广告。六成以上的受众认为火车站内的环境适宜观看广告，并对火车站内的媒体环境给予了积极的评价。由此可见火车站内广告具有有效传播的环境基础，也促使了火车站内广告的良性循环；同时体现出火车站是目标受众在户外主动收集消费资讯的一个主要且有效的区域。
媒体形式多样
随着火车站环境的改善，火车站内的媒体形式也更加多样化。有以液晶电视、数码刷屏、LED大屏幕为代表的数字媒体；也有落地/墙体灯箱、墙体看板、墙体贴纸、吊旗等常规户外媒体形式；还有实物展示、展柜/展台等新形式媒体。可以说目前的主流户外媒体形式在火车站内均有体现，这也侧面反映出火车站受众价值受到了更多媒体的关注，而纷纷进驻火车站来争夺火车站受众的注意力。那么火车站媒体受众对各媒体形式又有何评价和认知呢？
在专项数据中共涉及了火车站内液晶电视、数码刷屏、LED大屏幕、落地/墙体灯箱、墙体看板、墙体贴纸、吊旗、实物展示共计8种火车站内常见的媒体形式。在这些媒体当中火车站液晶电视广告到达率高达92.4%，数码刷屏广告到达率85.4%；液晶电视和数码刷屏的印象深刻度为66%和58.9%；再次观看意愿为56.1%和51.9%，无论是广告到达率、印象深刻度还是再次观看意愿，火车站电视液晶电视和数码刷屏均排在所有火车站媒体的前列。
在媒体的吸引力、可信度以及影响力方面，火车站内液晶电视、数码刷屏、大屏幕LED是目标受众评价最高的媒体形式前三名，其中分别有83.7%和73.1%的受众认为液晶电视和数码刷屏的媒体形式是最有吸引力的；有82.3%和76.2%的受众认为液晶电视和数码刷屏是目前最为信任的媒体形式；通过产品广告引导或改变目标受众的消费行为，是广告深层传播效果的体现，而且广告到达人群的推荐意愿，可使广告效果实现倍增的效用，扩大广告影响范围，推荐意愿可以令品牌在人群中建立良好的口碑和形象，以上两点是广告影响力的最有效的表现，从各媒体广告的引导够买的角度来看，火车站内液晶电视广告、数码刷屏广告分别以79.6%和69.6%居第一位和第二位；从各媒体广告的推荐意愿来看，看过火车站内液晶电视广告、数码刷屏广告后，目标受众“肯定会”或“可能会”向亲友推荐的比例均在七成上下，由此可见，火车站液晶电视和数码刷屏在目标受众人群中是最有影响力的媒体形式。
火车站媒体受众普遍表示认同液晶电视和数码刷屏在火车站内具有位置显眼的优势。同时液晶电视与数码刷屏合二为一的一体机兼具两种媒体形式，目标受众认可一体机上的两种媒体形式同时播出同一产品的广告这种播出形式，有78%的受众认为此种联动播出方式会使所传递的信息记忆更深刻、有63.6%的受众认为这样的播出方式整体感更强、同时有61.8%的受众认为可以突出所传递的信息及品牌。可见，火车站候车室内的电视与数码刷屏媒体更能吸引目标受众的注意力，是他们接收信息有效的渠道。
火车站媒体在受众质量、受众消费以及媒体环境等方面的价值凸显，成为了连接广告与产品消费者的直接通道。同时，随着我国铁路事业的持续快速发展，火车站媒体的价值也在不断提高，火车站媒体也必将成为更多产品与品牌进行宣传推广的优良媒介选择。
来源：《媒介》新生代市场监测机构 责编：孙潇
