第四届全国广播广告作品创优评析报告
朱月昌
各位代表：
我受第四届全国优秀广播广告评析会评委会的委托，向大会报告优秀广播广告评析工作。评析工作于2012年5月16日至17日在天津举行。广东电台和天津电台承办此次评析活动，天津电台为评析活动提供了十分周全的条件和十分优良的服务。
本届评析活动共收到各类广告作品500件，其中商业类广告198件，公益类广告178件，形象类广告124件。根据中国广播电视协会获奖比例的相关规定（一等作品10%，二等作品15%，三等作品25%），从中评出一等作品50件（其中商品类广告20件；公益类广告17件；形象类广告12件），二等作品76件（其中商业类广告30件；公益类广告27件；形象类广告19件），三等作品131件（其中商业类广告51件；公益类广告47件；形象类广告33件）。商业类、公益类、形象类广告各评出单项奖（最佳创意、最佳合成、最佳广告词、最佳演播、最佳音乐、最佳音效）1件，共18件。
本届评析活动纪律严明、程序合理、标准科学，评析结果公平、公正。
一、创优评析标准
商业类广告评析标准
1、主题鲜明、信息表达准确；
2、创意独特、新颖；
3、语言优美、表达形式新颖；
4、音乐感染力强、音响效果好，演绎准确生动、制作精良。
公益类广告评析标准
1、题材新颖、观念正确、积极向上；
2、贴近实际、贴近群众、贴近生活；
3、有强烈的时代气息。
形象类广告评析标准
1、同频率、栏目、节目定位吻合；
2、个性形象鲜明、贴近听众群体；
3、传达方式新颖、信息明确。
二、评委会主任：刘宝顺（中国广播电视协会广告信息工作委员会会长）
评委会执行主任：赵随意（广东电台副台长）
评委会成员（排序按姓氏笔划为序）
王秋（北京电台常务副台长）
王勇（天津电台副台长）
邓丽军（辽宁电台广告部副主任）
史林杰（新疆电台党委书记）
匡扬（山东广播电视台广告管理中心总监）
吕云芳（云南电台副台长）
朱月昌（厦门大学教授）
汤永坚（雷迪欧广告公司总经理）
杨俐（陕西电台广告中心主任）
吴江（广电协会广告信息工作委员会秘书长）
苏元龙（内蒙古电台副台长）
李正亚（贵州电台副台长）
杨秀萍（包头电台副台长）
余春泉（中央台产业管理办公室主任）
张一莉（浙广集团广告管理中心主任）
周伟（中央台财经办主任）
赵鸿洋（黑龙江电台副台长）
赵建华（广电协会专家组副组长）
徐剑锋（远誉广告（上海）有限公司CEO ）
曹勇（江苏广播传媒中心副总裁）
龚庆利（河南电台广告管理部主任）
程普（江西人民广播电台副台长）
曾芳（广电协会广告信息工作委员会副秘书长）
蒋金戈（上海东方广播有限公司副总经理）
雷刚（湖北广播电视总台副台长）
戴玉山（国际台广告部主任）
三、评析规则
1、获奖名额：
入围50%，淘汰50%；
一等奖10%，二等奖15%，三等奖25%；
一个参评单位各类作品原则上一等奖1件，二等奖2件。
2、今年的新道道：
对评析规则的一个重大修改；
每年参评作品的时长从不超过60秒改为不超过45秒。有8件作品因超时被剥夺评析资格。
设了6个单项奖，分别是：最佳创意、最佳合成、最佳广告词、最佳演播、最佳音乐、最佳音效。
最佳创意奖标准：作品构思新颖，具有很强的创造性，布局独特，手法独具。
最佳合成奖标准：充分利用广播设备的优势，语言、音乐、音效等要素匀称、适当和协调，层次清晰，重点突出，整体效果好。
最佳广告词奖标准：符合广播特点，简介凝练，明白易记，朗朗上口，诉求明确。
最佳演播将标准：角色准确、到位、演绎真实、感人，能充分理解创意意图并准确体现于作品之中。
最佳音乐奖标准：音乐必须是原创的，具有版权，旋律优美，录制精良，有很强的表现力及感染力。
最佳音效奖标准：通过各种音效的补充，映衬及烘托，放大听觉联想，提升作品表现力。
3、评析办法：
三个阶段、两次打分；
第一阶段：打主观印象分；
第二阶段：评析讨论；
第三阶段：打结论分；
一个参评评委单位只有一个打分权。分值最高100分，最低60分。
结论分计算：去掉两个最高分、两个最低分后的平均分值。
四、获一等奖作品点评（略）
五、本次评析的特点
1、评委会组成更具代表性。评委会由常任台+非常任台（6个）+专家组成。这就使更多的电台有了话语权，使评析活动更具有代表性和公正性，同时也是一个宝贵的学习机会。
2、参评热情高涨，参评作品达到了空前的500件。
3、公益广告创作热情高涨，体现了广播人高度的社会责任感。
4、参评作品质量更高了。如中央台的一组国家形象公益广告及一组“中国之声”形象广告、浙江台的“最美妈妈，大爱无疆”、太原台的“山西老陈醋”——有品位、有文化。如北京台的“牛栏山二锅头”、上海台的“庐山真面目”、陕西台的“陕西农村广播（听说篇）”——创意新颖、个性鲜明。再如广东台的“关爱生命平安回家”、“优越车生活”、黑龙江台的“惠普打印机”——或歌曲优美、或演播生动、或音效独特。特别值得肯定的是形象类广告总体水平很高，一、二等奖作品都做到了定位准确、个性鲜明、传达新颖、可听性强。
六、存在的问题
1、最突出的还有品牌强调的问题，198件商业广告中，有32条品牌只说一次，占16%。一定要通过必要的重复让所谓的“多余信息”变成听众的实得信息。
2、一定要让人一听就明白。有则参评广告说（未删未改）:万物皆空、万物归空、万变不离其空、万变终究是空、万物不该执于其象亦不该执于其空，万物不该执于其变亦不该执于其空，万物不该执于其意亦不该执于其空，始于空，归于空，空非空，不空非不空，半空非空。叮！（清脆的铃铛响声）男：正和盛横空出世 万人空巷 空前绝后，是为天马星空，而非空穴来风。你，有没有空？你听懂了吗？
关于论文评选
本次论文评选由北京台承办。评析活动于2012年5月14日举行。早在4月中旬，中国广播电视协会广告信息工作委员会秘书处就把论文从网上传给了各位评委，各位评委在评析会前都已准备了初评意见。
参评论文共65篇，从中评出一等作品6件，二等作品12件，三等作品22件。
评委会（9人）
刘宝顺、赵建华、赵随意、史琳杰、曹勇、王秋、王勇、陈富清、朱月昌。
优秀广播广告论文评析要求
1、参评对象：各会员单位主管广播广告的领导、从事广播广告的工作人员和参与广播广告编播制作的广播工作者。
2、参评范围：近两年来撰写的广播广告论文。
3、评析标准：
（1）有一定的理论深度，并注意理论的先进性与应用性。
（2）能够结合自己的广播广告工作实践，有自己的思考、研究与创见，并有与时俱进的时代感。
（3）论文提出和论述的问题，对当前广播广告改革和发展，具有一定的指导作用和参考价值或在广播广告编播制作方面有独到的见解。
(4)论点要集中、鲜明；论据充实、有据；文字表达规范、简洁、流畅，表达力强；字数以三千至五千为宜。
4、总体评价：
此次参评论文较前一次参评作品，水平有了很大提高。尤其是获得一等奖的6篇论文，都达到了核心学术期刊对学术论文的刊发要求。
《媒介融合背景下的广播广告新营销策略-整合营销》、《影响力和渗透力—新媒体环境下广播运营不可或缺的两个重要生产力》及《精准与规模兼容》，探讨了新媒体崛起、媒介融合背景下广播广告如何应对，如何持续发展的问题。选题与时俱进，理论实践结合，富有启迪意义。
《实效传播理念下的广播广告掘金术》，总结了黑龙江台的实效传播理念为指导，如何开拓广播广告经营的新局面，把经验提升到普遍规律高度，具有很强的现实指导意义。
《早高峰时段北京广播广告市场格局的变维度观察》，用市场营销理论及第一手市场调研资料，回答了广播广告如何挖掘潜力，精细化经营的问题，具有很高的借鉴价值。
《西安乱弹“谈西安”—价值共同体构建下的广播广告文化营销》，则从广播广告构建共同价值，实现文化营销这一崭新的角度，探讨了广播广告文化营销的使命及做法，立意高远。
存在的问题：
1、内容与广播广告无关。
2、是工作总结、体会或情况汇报。
3、主题不集中，中心论点不明确，这也说说，那也谈谈。
4、两多两少：旧话重提多，创新研究少；认识（主题）雷同多，独到见解少。
5、写作不规范，基本要素不健全。
——题目说什么要明确
——要有“摘要”和“关键词”
——要有注释、参考文献。
6、个别论文有抄袭行为。
来源：中国广播网 责编：孙潇
