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　　2012年音乐频率收听状况分析

　　音乐家罗杰.诺斯曾说过：“音乐之目的有二，一是以纯净之和声愉悦人的感官，二是令人感动或激发人的热情。”这种伴随着人类发展而产生的古老艺术，已成为我们生活中不可或缺的一部分。作为播出音乐的专业频率类别，音乐类广播承担着对大众文化和流行文化传播的责任，虽为媒体播出构成中历史最为悠久的节目类别，但音乐广播经久不衰，深受听众的喜爱。

　　一、音乐类广播整体收听状况

　　（一）音乐类广播频率整体竞争力

　　1、音乐广播深受欢迎，市场竞争力强大

　　相似于其他媒介消费情况的研究方法，广播媒介消费情况的研究也可以从听众最喜欢收听的节目类型入手，进而了解听众对不同节目/受众定位频率的收听情况。CSM媒介研究2012年基础研究显示，15岁及以上受访者中，回答音乐类节目是他们最喜欢收听的节目类型的人数占受访总人数的54.7%，仅次于排名第一的新闻/时事类节目。由此可见，听众对于音乐类节目是非常青睐的。也正是因为听众对音乐类节目较高的偏好程度，决定了其在各专业化频率类型的竞争中拥有丰厚的听众基础（图1）。

　　图1 手中最喜欢收听的广播节目类型

　　根据对新闻、音乐、都市生活、交通、外语教育、经济、对农、体育及文艺各大专业频率2012年市场份额进行比较，可以看出十大频率大致分为三个梯队。新闻综合频率、交通频率及音乐频率属于份额水平最高的梯队；文艺类、都市生活类和经济类属于位居中游的第二梯队；而体育、对农和外语类广播由于频率数量有限，所占份额之和不足5%，位居第三梯队。音乐类广播占据17.9%的份额，虽与新闻综合类和交通类广播有一定差距，但强于其他类型的广播频率，竞争力不容小觑（图2）。

　　图2 2012年各专业频率市场份额（%）比较

　　2、音乐类广播在不同场所占有率较均衡

　　在整体市场中，音乐广播类频率有较稳定的收听表现，细分到各收听场所，音乐广播类频率也显示了自身的独特优势。从在家收听情况来看，排在首位的是新闻综合类广播，市场份额超过市场的1/3，音乐、交通和文艺类广播市场份额接近，音乐类广播频率市场份额为15.51%；从车上的收听情况来看，由于交通出行的特质，交通类广播频率市场份额占据首位，市场份额超过50%，而音乐类广播位居第二，所占份额达到21.38%，是同类场所中新闻综合类份额的1倍；从工作/学习场所收听情况来看，音乐类广播频率市场份额位居首位，达到25.89%；其他场所中音乐类广播频率市场份额也有22.52%。不难看出，交通类广播由于播出的节目内容往往和交通路况、出行信息紧密相关，因此决定其在“车上”所占市场份额较大。新闻广播在家中和其他场所份额较大，而in月广播在各个场所的市场占有率相对较为均衡，说明音乐类广播无处不在，伴随性强的特征（表1）。

　　表1 2012年各类广播频率在不同收听地点的市场份额比较

　　频率 在家 车上 工作/学习场所 其他场所

　　新闻类 32.81 10.99 22.12 26.08

　　交通类 13.54 50.84 19.71 17.03

　　音乐类 15.51 21.38 25.89 22.52

　　都市生活类 10.24 4.9 7.93 9.19

　　文艺类 13.52 5.72 10.75 12.49

　　经济类 8.96 3.26 8.24 7.42

　　外语教育类 0.13 0.03 0.19 0.03

　　对农类 0.96 0.18 0.74 0.82

　　体育类 1.08 0.9 1.29 0.92

　　其他类 3.24 1.8 3.15 3.5

　　（二）音乐类广播频率全天收听情况

　　1、音乐频率早高峰延后，晚高峰突出

　　音乐类广播频率作为一种专业的广播频率，其听众特征和收听模式会在一定程度上区别于其他的广播频率。时间段贡献指标可以很好地描述特定广播频率的分时段收听模式。时间段贡献指的是，特定广播频率特定时段的人均收听分钟数与该广播频率总体时段人均收听分钟数的比值，比值越高，说明该时段收听量在全天收听量中所占比例越大，对于全天的时段贡献越大。在早间5:00-8:00，非音乐类广播时间段贡献明显高于音乐类广播频率，其中，7:15-7:30达到全天峰值3.05%。出现这一现象的原因为，非音乐类广播中所包含的新闻综合类和交通类广播频率通常会表现出非常明显的早高峰特征，提升了整体的时段贡献水平。早高峰过后非音乐类广播迅速回落，而音乐类广播却表现比较稳定，8:00-16:30收听时段贡献均高于非音乐类广播。8:15-13:00和14:00-16:00音乐类广播时段贡献优势较明显，这也体现出了音乐广播伴随性强的特点。傍晚时段由于晚高峰时交通类广播的提升，非音乐类广播和音乐类广播收听贡献比较均衡，而晚间时段由于电视等传统媒体的分流，非音乐类广播的时段贡献大幅下降，而音乐类广播则在20:00-21:00时段贡献逼近2%，明显高于非音乐类广播。22:00之后音乐类和非音乐类一路走低。这样的收听模式数据，也能为音乐类专业广播频率的节目和广告资源在不同时间段的配置提供参考（图3）。

　　2、音乐广播在家收听优势明显，车上与工作场所优势互补

　　广播媒体的特性决定了其伴随性比较强。音乐广播因其娱乐休闲和舒缓压力的功能成为了广大青少年乃至中年听众的选择，更彰显了这一特性。从不同场所的全天收听走势可以看出，家中是最主要的收听场所，全天收听表现突出。而车上和工作学习场所优势互补，早晚上下班期间车上形成两个显著的高峰，而中午休息时段工作学习场所收听表现上佳，这符合人们的作息和生活习惯，也反映出音乐广播极高的伴随性特征（图4）。

　　二、音乐类广播的听众特征

　　频率的专业化要求“节目对象化、内容专一化”，因此，了解音乐频率本身听众结构的特点尤为重要。音乐类广播频率听众构成中，女性听众所占比例较大；15-34岁听众比例较高；高中及以上受教育程度听众所占比例较高；各类在职人员在音乐类广播频率中所占比例均略高于所有频率平均水平，而无业听众比例则明显低于所有频率平均水平；从个人收入来看，个人收入1501元及以上群体在音乐类广播频率中所占比例较高，没有收入和月收入在2501元及以上的听众比例明显高于所有频率的听众水平。音乐频率拥有更多的女性、高收入目标听众，这与国内大多数音乐频率在听众定位上锁定的是前卫时尚的年轻实力收入群体不无关系，另一方面也反映出音乐节目本身对该类群体的天然聚合力。

　　从集中度来看，女性、15-44岁的年轻听众、特别是25-34岁的年轻群体，中等学历受教育群体及中高收入群体更偏爱音乐类频率。基于音乐频率所拥有的年轻态、学历高和收入高的手中特点，音乐类广播应该能够成为时尚和奢侈品广告资源投放的一个不错的选择（图5）。

　　三、音乐类广播频率在区域市场收听表现

　　（一）音乐广播在不同城市的竞争力分析

　　不同区域市场音乐类广播频率的收听有所区别，这与各地受众媒介使用习惯、广播收听习惯、收听选择密切相关，也与当地媒介市场竞争情况，以及音乐类广播频率的竞争力尤为相关。

　　2012年，全国33城市音乐频率平均市场份额为17。9%，以这一水平为基准线，33个音乐频率又分为两个阵营。南宁、南京、上海等15个城市的音乐频率竞争水平高于平均值，而济南、北京、西安等18个城市市场份额则处于平均水平以下。

　　在竞争力较强的城市中，南宁地区音乐频率的市场份额最高，达到33.07%；南京、上海、厦门三个城市音乐频率的市场份额也都超过当地整体市场份额总额的三分之一（图6）。

　　从选择媒介的角度看，接收终端的多元化也是影响广播发展的一个重要原因。音乐类广播频率使广播的移动收听的优势得到了彰显，数据表明，音乐类频率份额较高的城市，收听广播的途径更加多元化，凸显了广播伴随收听、移动收听的特质。

　　从南宁、厦门、西安和济南的情况来看，收听份额较高的南宁和厦门市场，选择车载收听方式的比重最高，分别达到了51%和71%，而传统的用收音机收听的方式所占比例较低。就收听份额最高的南宁市场而言，用手机与收音机收听的比例相差无几，其他各种收听途径也都占有一定的比例，凸显了收听途径多元化的特征。而与南宁、厦门相比，收听份额较低的济南和西安市场，收听广播的途径略显单一，通过收音机来收听广播的方式仍占主导地位（图7）。

　　（二）南宁、南京和上海音乐广播市场分析

　　在音乐类广播频率收听相对突出的南宁、南京和上海市场，音乐类广播频率市场份额累计分别达到了33.1%、30.54%和31.22%，这三个市场上有至少三个音乐广播频率播出运营，体现了这三个城市音乐类广播收听市场较大的市场总量。在南宁市场，广西教育生活广播、广西经济广播和南宁乡村生活广播基本呈三足鼎立之势，广西教育生活广播占11.9%的份额，位居首位。在南京市场，江苏经典流行音乐广播和江苏音乐广播FM89.7势均力敌，市场份额分别达到11.94%和11.18%，占据四分之三的音乐广播收听市场。在上海市场，上海流行音乐广播动感101市场份额为19.84%，占据60%的音乐广播收听市场。以下以这三个市场为例，对其音乐类广播收听市场和主要音乐频率进行重点分析（图8）。

　　音乐类广播频率在南宁、南京和上海市场收听表现相对突出，与当地主要音乐类广播频率在听众中有较高知名度和影响力有一定的关系。2012年基础研究中一项叫做“经常收听的广播频率”显示，南宁受访者中回答经常收听广西教育生活广播的比例为34%，位居第三，居音乐类广播之首；南京受访者中回答经常收听江苏经典流行音乐广播的比例为29.4%，位居榜首；上海的受访者中回答经常收听上海流行音乐广播动感101的比例是44.1%，同样排名第一。可见，广西教育生活广播、江苏经典流行音乐广播和上海流行音乐广播动感101均为当地听众耳熟能详的广播频率，其在听众中已经形成一定的影响力，易于培育忠实听众，扩大听众规模，提升收听率（图9）。

　　在南宁，广西教育生活广播、广西电台经济广播和南宁乡村生活广播这三个本地音乐频率分列音乐类频率前三甲。其中最突出的广西教育生活广播成立于2000年1月31日，是一个年轻的专业频率。该频率全天播音18小时10分，节目内容融教育资讯、生活服务、音乐娱乐为一体，力求满足广大听众生活多元化的需求。

　　从广西教育生活频率的全天收听走势来看，工作日早间和傍晚各出现一个收听高峰。早间凭借7:45-9:00播出的《私家车上班路上》拉起了收听的早高峰，而傍晚播出的品牌栏目《八颗牙齿晒太阳》更是达到了全天收听的峰值。该节目是一档喜闻乐见的方言社会故事栏目，由当地名嘴主持，以高容量的资讯、高格调的娱乐节目、轻松幽默的风格，零距离贴近百姓的生活，深受听众喜爱。在周末，虽然收听峰值不及工作日，但白天时段依然有不俗的收听表现，特别是周末上午时段重播的《网网雷到你》表现突出，较工作日收听水平有大幅提升（表2、图10）。

　　表2 广西教育生活广播收听率排名前十位节目（南宁）

　　排名 名称 开始时间 结束时间 收听率% 市场份额%

　　1 八颗牙齿晒太阳 18:00 18:30 1.27 25.92

　　2 私家车下班路上 17:30 18:00 0.81 20.16

　　3 知道分子 12:00 12:30 0.69 15.65

　　4 网网雷到你（周末重播） 9:30 10:30 0.66 13.03

　　5 听周刊（周末） 12:00 12:30 0.65 16.79

　　6 广财声音（周末版） 14:30 15:30 0.63 16.19

　　7 一路飞扬（周末） 17:30 18:30 0.57 16.76

　　8 私家车上班路上 7:45 9:00 0.56 11.45

　　9 开心假日 13:30 14:30 0.55 19.43

　　10 马达总动员 12:30 13:30 0.55 19.12

　　在南京，收听率表现相对突出的音乐类广播频率是三个本地广播频率，即江苏经典流行音乐广播、江苏音乐广播和南京音乐台。其中收听最突出的频率江苏经典流行音乐广播是一家完全按照国际化类型台操作模式经营的经典音乐广播，作为江苏省第一家成人抒情风格的类型音乐广播，电台引进美国RCS电脑音乐编排播出系统，采用大板块节目区隔收听时段，启用气质音乐DJ群，塑造全天候的成人化情境收听氛围。节目音乐素材以中外经典怀旧歌曲为主，歌曲年代跨越1980-2005年，以此唤起一代人对黄金岁月的美好回忆。

　　该频率采取了工作日和周末分开编排的方式，在工作日，早晨7:00-8:00播出的《阳光倾城》创造了突出的收听早高峰，而17:00-18:00播出的《钻石音乐爱上你》和18:00-19:00播出的《赫柏湾音乐时间》两档节目在傍晚出行时段创造了全天收听的次高峰。在周末，编排方式较工作日有所区别，周六日上午10:00-12:00和下午13:00-16:00用大版块的时间播出节目《周末怀旧风》，这样的编排方式为周末上午和下午时段赢得了良好的收听效果（表3、图11）。

　　表3 江苏经典流行音乐广播收听率排名前十位节目（南京）

　　排名 名称 开始时间 结束时间 收听率% 市场份额%

　　1 阳光倾城975 7:00 8:00 3.17 15.59

　　2 975假日经典975（周六日） 7:00 8:00 2.46 14.36

　　3 975东方情调（周末版） 6:00 7:00 1.89 14.26

　　4 975周末怀旧风（周日上午版） 9:00 10:00 1.62 14.36

　　5 975钻石音乐爱上你 17:00 18:00 1.07 11.96

　　6 和邓煌听歌975（周日） 16:00 17:00 1.01 14.63

　　7 975音乐爱生活 9:00 10:00 0.97 10.15

　　8 和刘伟听歌975（周六） 17:00 18:00 0.88 13.07

　　9 赫柏湾音乐时间 18:00 19:00 0.85 10.38

　　10 欧宝汽车越洋越经典（周六日） 12:00 13:00 0.75 13.99

　　在上海，上海流行音乐广播动感101、上海流行音乐广播LOVE RADIO和上海经典音乐广播经典974分列前三甲，其中上海流行音乐广播动感101一个频率占上海地区近20%的市场份额，收听表现十分突出。该频率从每天清晨6点到次日凌晨2点，每天20小时播放最新、最精彩的流行音乐。“动感101”有十多位最具活力的DJ每天带来最具时尚魅力的节目，而电波中川流不息的明星，则带来超凡的动感。

　　该频率分时段收听率曲线中，出现三个明显的收听高峰，收听率分别达到3.78%、1.56%和1.83%。工作日早高峰时段播出的《音乐早餐》拉起了全天的收听峰值，工作日晚间高峰17:00-19:00播出的《101娱乐在线》，每周日播出的《流行音乐一小时》和每周六播出的《精彩梦剧场》均成为晚间时段的主打节目，有力提升了晚间的收听水平（表4、图12）。

　　表4上海流行音乐广播动感101收听率排名前十位节目（上海）

　　排名 名称 播出 参考时间 收听率% 市场份额%

　　1 音乐早餐 周一至周五 7:03 3.08 17.52

　　2 小畅翻牌 周日 10:04 1.93 26.51

　　3 流行歌曲排行榜 周日 9:03 1.91 20.56

　　4 流行音乐一小时 周日 20:04 1.9 40.11

　　5 精彩梦剧场 周六 20:03 1.8 38.59

　　6 中文金曲馆 周一至周五 9:03 1.65 20.4

　　7 周末晨光 周六、周日 7:03 1.62 12.58

　　8 音乐爱张罗 周六、周日 9:02 1.57 16.7

　　9 101娱乐在线 周一至周五 17:03 1.45 23.17

　　10 音乐星乐园 周日 11:03 1.33 21.7

　　四、小结

　　综合2012年CSM媒介研究的收听调查情况，音乐类广播频率占据17.9%的份额，仅次于新闻和交通类广播。丛全天的收听走势来看， 相比非音乐类广播，音乐类广播早高峰略有延后，晚高峰比较突出。从听众特征来看，音乐类广播更多吸引了女性、中高学历及高收入的群体。由于媒介使用习惯、广播收听习惯等诸多因素的影响，2012年全国33城市音乐类频率在不同的城市的收听表现存在较大差异。

　　展望未来，竞争越加激烈、受众的多元分化及科技的迅猛发展是音乐类广播发展的趋势。要在激烈的竞争中脱颖而出，应该推出适合不同听众口味的，个性化定位的音乐频率，从而有效避免同质化竞争。认清现状、总结经验、合理的预计未来走向，将能为音乐广播长足发展做出一个合理的规划。