“竞合”新格局下的新旧媒体博弈，受众为本是关键
近年来，随着科技的进步，尤其是互联网和移动终端设备的技术革新，媒体呈现出多元化的发展特征。新媒体的出现逐渐打破了以电视、报纸和户外为主的媒体格局，变为电视、互联网、报纸、户外并存的新格局。
新媒体具有科技水平高、传播速度快、有效覆盖率高、时效性和互动参与性强、娱乐化程度高等传统媒体所无法比拟的优越性，这给传统媒体带来了巨大的冲击。传统媒体面临着受众流失、成本压力大、盈利能力下降等诸多不利状况。如何在新媒体多样化传播手段的挑战下突围，在传媒业新格局中为传统媒体赢得重要地位，是迫切要思考的问题。
在面临新媒体给传统媒体带来冲击的时候，很多传统媒体如临大敌，其实不然，新媒体与传统媒体在传媒方式上有着质的不同。新媒体代表新的技术手段，新技术的诞生必定带来人们触媒习惯的变化，传统媒体需要整合优质资源在新的媒介形势下进行再定位，寻求一条与新媒体共存共荣的路。不管传统媒体的运营模式如何变化，随着传播技术的不断革新，媒介传播模式的转变是必然的，但这种转变并不是说传统媒体将被取代，而是会形成传统媒体和新媒体的平衡与共存。在这种新的平衡格局中，不管是传统媒体还是新媒体，及时把握受众的触媒偏好有很大价值。
新的传媒业格局中，针对不同信息需求和触媒习惯的受众，传统媒体和新媒体均可以找到自己的市场空间，媒体对受众群体的深度了解对于媒体研究有着重要价值。同时，新形势的媒体环境下受众群体呈现出新的特点。
首先，触媒途径多样化，途径选择重叠化。
受众的触媒途径并不是不变的或单一的，信息传播媒介的多样化为受众触媒提供了选择的空间。传统媒体电视、报纸、杂志、广播为主的触媒途径受到来自新媒体的挑战，且新媒体改变着其影响范围内人们的生活方式和触媒习惯，为受众获取信息提供了多种途径。互联网成为海量信息迅速传播的平台，与之相关的各项服务成为部分受众热衷的对象，如新闻门户网站、微博、论坛、BBS等等。也就是说，受众在获取信息的时候，有了更多的途径，网络的发达使得信息的传播比传统媒体更为迅速快捷。虽然互联网信息的权威性远不及报纸、电视，但获取信息时不再受时间和空间的限制，让新闻成为真正的新闻。由此可见，新形势下多样化的触媒途径为受众获取信息提供了便利，同时，媒体受众在选择媒体时并非择其一而弃其他，通常是多种途径并存，受众在不同的情况下，不同的条件下，会选择不同的途径，这种多样化的媒体选择方式，形成了多媒体局面下受众的触媒选择习惯。
其次，传统媒体受众群体分化为不同触媒偏好群体。
传统媒体的受众群体在面对新媒体带来的优越性时，对以互联网为平台的信息获取和网络互动表现出了极大的热情。近几年，中国网民飞速增长，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%。中国已成为世界上互联网用户规模最大的国家，而这些人群很多是从传统媒介中分化出来的。从受众的触媒途径偏好来看，可将受众划分为互联网用户、电视收视观众、报纸杂志读者、广播听众等不同群体类别，而不同群体类别之间存在受众重叠。
由于媒体受众触媒途径多样化和媒介选择的重叠性，媒介群体分化过程中重叠部分的人群成为当前媒体环境下的特殊群体。传统媒体和新媒体受众的重叠部分呈现出触媒途径选择习惯多样化，此类群体触媒途径并不单一，而是在不同时间、不同地点选择最为方便的触媒途径，或者同一时间同一地点采用多种途径触媒。例如，有的人群习惯早上在单位上网浏览新闻，下班回家后观看电视节目;有的人喜欢一边开着电视一边上网浏览信息。这类人群体现出不同媒体受众群体在时间和空间上的相互重叠性，无法将其单一的归属于新媒体或传统媒体人群中，其群体特征呈现出多元化特征，从这个角度出发，此类人群的触媒习惯并未由于新媒体的出现而放弃传统媒体，而是在这类人群中，形成了传统媒体与新媒体的互补与和平共处。新媒体的出现，对于这类“易感人群”而言，是填补了其触媒需求空白，但在这类人群中未引起传统媒体受众的明显流失。
从整体媒体形势来看，多样化的触媒途径下，具有重叠性特征的受众群体对新媒体冲击下的传统媒体而言，是极为有价值的关注点。多途径触媒的受众群体在实现了新媒体与传统媒体融洽相处的同时，也成为未来传统媒体和新媒体争夺受众群体的焦点。在触媒途径多样化的情况下，媒体受众主动选择媒体的空间更大，对于传统媒体而言，这一变化为其发展提供了机遇与挑战，传统媒体的发展在稳固既有受众群体的同时，应将更多精力放在“重叠人群”上，充分发挥传统媒体的权威性和深入性，如报纸、电视。传统媒体的报道通常代表了官方权威发布，可信度高，吸引更多中年、青年群体中对新媒体真实性存在质疑的人群成为传统媒体受众，让传统媒体成为这类人群找到媒体信息确信的最终途径，在其心目中树立起传统媒体的地位。
再次，受众的触媒需求可引导化。
媒介特征直接影响着受众的触媒方式，受众的触媒需求是可引导的。从近代媒体诞生开始，媒体作为信息传递的途径和平台，大多以线性传播的方式将信息输送到受众，如电视、广播等信息重复性差，而纸媒为受众接受信息提供了更为充裕的时间，让受众可以对热点和话题展开深入的阅读和思考。互联网的出现除了提供及时热门的海量信息，更加入了媒介互动的元素，让受众的意见得以表达，技术革新带来了受众触媒方式的极大转变。不管是何种触媒途径，在整个信息传递的过程中，受众看似可以对信息内容进行选择性获取，其实，受众在传媒环节中所处的地位普遍意义上是被动接受型，接受的内容由媒体发布方来决定。在这一种局面下，微博的出现，作为新媒体中的代表产品，通过互联网平台，实质性提高了受众在媒体发布环节的参与性，这是对传统媒体极大地挑战。
然而，微博作为一种互联网工具，依托互联网提供的平台，成为用户表达舆论意见、传递热点新闻、讨论时下话题、进行舆论监督等方面提供了有效的场所，其娱乐性和参与性得到了极大的发挥，而权威性和舆论导向的代表性却降到了媒介传播的低估，尤其是网络水军横行的环境下，舆论的导向的真实性和客观性方面，大众网民舆论的代表性不足。
由此可见，不管是权威性高的传统媒体，还是互动参与性、及时性强的新媒体，媒体内容和舆论导向的主动权大多掌握在媒体手中，而不是受众手中。虽然未来的趋势是媒体平台化，舆论话语权受众主导化，但目前的局面来看，媒体平台运营方对舆论的引导力较强，从这个层面出发，受众的媒介选择和需求是可以被引导的。例如，“非诚勿扰”、“非你莫属”、“快乐大本营”等娱乐节目的兴起让新媒体冲击下的电视焕发出新的生命力，“微博”的出现让舆论互动有了相对自由的平台，通过把握受众潜在需求，并进行产品开发，塑造大众关注焦点，引导受众触媒习惯，抓住受众的潜在需求，让受众的触媒需求得以引导。当前媒体环境下，把握住受众“可被引导”的触媒需求和潜在需求，就把握住了未来传媒发展的脉搏。
在把握受众群体特征的情况下，传统媒体何以求变，变向何处，是值得关注的话题，这一问题的提出，与近年来传统媒体中纸媒为代表的媒介机构的盈利模式变化相关，如何对传统媒体中纸媒为代表的盈利模式进行改善，提高广告收益已成为当务之急。
众所周知，广告是媒体盈利的主要手段，广告投放除了需要庞大的覆盖率作为支撑，满足广告主投放广告对提高产品知晓度和知名度的诉求，投放效度也是重要的吸引因素，投放效果可以通过传统媒体的自身定位和有效覆盖的受众特征来评估。
传统媒体与新媒体在长达十多年的博弈中，新媒体作为新事物的优越性已经得到凸显，而传统媒体的广告创收的模式受到挑战，“网盛纸衰”或称为未来媒体广告投放趋势。源自Emarketer的一组数据显示，到2016年，美国的纸媒广告将从现在24.7%的占有率降低到16.6%，其中报纸衰退明显，杂志衰退缓慢。虽然是一组美国媒体业发展预测数据，却代表了媒体业发展的一种共同趋势，传统媒体中纸媒的广告收益将不断被压缩。以纸媒的广告投放为例，未来纸媒的广告投放，已经不单是对其发行量和覆盖率的要求，因为这与互联网和电视而言不具有可比性，在新的媒体环境下，纸媒的广告投放更多地体现在对媒体覆盖人群特征的把握，也就是分群投放和精准投放的价值更高，作为传统媒介，纸媒的受众群体相对稳定，这一群体中不同人群的经济能力、社会层级、消费偏好、消费水平等是可以把握的。传统媒体在激烈的竞争环境下，把握媒体覆盖群体特征，针对不同类型媒体的受众，选择不同类型的投放模式，如杂志期刊的纵向人群分类的分层投放，如定位高端人群、中产人群、小资人群等的投放;电视媒体的横向分众、纵向分时投放，如不同收视观众类型的投放、不同时间档的投放等。通过推行精准化投放的广告营销策略，提高媒体广告投放效度，或成为吸引广告主的有效途径。
当前中国媒体业在信息技术革命的推动下，已经形成了传统媒体和新媒体两分天下的局面，这两大阵营互相竞争、互相整合资源、共同发展。传统媒体和新媒体均通过其平台不断打造吸引受众的产品，来提高媒体的市场地位，带动广告收益，并探寻出新的收益模式。在激烈的竞争与资源合作中，新的媒介形势必定是传统媒体和新媒体“竞合”发展的格局，二者并未两级分化，而是受众重叠。在传媒业新局面中，技术是动力，产品是引力，把握受众需求是竞争力。
在新媒体格局中，受众处在核心环节，媒体介质、信息内容、以及媒体产品的变化，都需要围绕着受众需求和潜在需求而变，在媒介合作中除了迎合受众需求，挖掘受众潜在需求的价值更大。受众的潜在需求可划分为对传播媒介、媒体产品及信息内容的需求，传播媒介方面，新媒体机遇更多，除了通过电脑终端接入互联网获取信息，移动互联网的时代已然来临，随时随地、方便快捷的互联网使用体验成为新的契机，但对新媒体而言，移动互联网的盈利模式仍然是需要深入研究的重点方面，除了运用移动互联网技术搭建移动互联网平台，提供多样、丰富的移动互联网体验，探索出移动互联网的高效盈利模式才是重中之重。对于媒体内容和内容信息方面，传统媒体优势潜力更大，传统媒体拥有强大的采标团队，进行深入报道和信息采集的能力无可比拟，其提供信息的深度和视野的广度都是其优势所在，传统媒体应将注意力集中在大事、热点、难点上，有所取舍，牢固树立其权威性，同时实现一个转变，即由“代表官方语言”向“客观中立立场”的转变，遵从社会普遍价值观，信息传播过程中保持价值中立，将获得更多中、青年群体的认可，而把握住中、青年受众群体，就把握了传统媒体的未来。
综上所述，HCR(慧聪研究)认为，不论新媒体，还是传统媒体，业已形成了合作竞争相结合的“竞合”格局。在以受众为核心的媒体业新格局下，围绕受众群体的需求，把握受众群体新特征，挖掘媒体受众群体的潜在需求，进行传播手段、传播内容和媒介产品的深化、转型与创新，才能确保在激烈的媒体竞争中立于不败之地。
来源：慧聪研究 责编：孙潇
