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　　品牌与技术，电视购物行业新增长点

　　作为商业无店铺经营的一种模式，电视购物自引入中国后，已有十几年光景，期间经历了由“草莽式生长”到“专业化运营”的成长过程。如今的电视购物行业的发展态势如何？行业有哪些发展趋势和增长点？记者近期参加了“数字时代电视购物行业创新和发展”研讨会，会上来自学界专家、国内领先的家庭电视购物公司的业界人士的精彩发言似乎指出了以上问题的关键。

　　品牌企业带动电视购物行业升级

　　研讨会上，清华大学新闻与传播学院副院长崔保国教授首先就数字时代电视购物行业的发展发表了主题演讲。崔教授认为，近年来，电视购物行业发展迅猛。一方面不断探寻业内的多种合作模式发展之路；另一方面又在政策不断地引导和调整中几经起伏。

　　尽管家庭电视购物发展初期受到卫视购物所遗留的诚信、服务等一系列问题的负面影响，但随着国家广电总局的大力扶持及监管力度的加强，随着相关法规、政策的陆续出台，特别是国家广电总局于2009年12月下发的关于电视购物频道建设和管理意见92号文件中强调，电视购物需坚持规模发展，优化结构，并鼓励电视、网络、商品目录的综合性发展，和近年一批优秀的全国家庭电视购物公司的快速崛起，不仅从一定程度上改变了消费者对电视购物的认知，并且使电视购物逐渐成为一种新型的购物体验和生活方式。

　　以家有购物、东方购物、快乐购为代表的一批拥有全国性牌照的电视购物公司，在不断的实践中，汲取国内外行业的先进经验，逐步建立了全国性的电视购物的运营模式，并取得了同行为之侧目的骄人业绩。不仅构架了辐射全国的服务体系，而且带动了整个行业的产业升级。正是通过商品和服务体系的提升，走出了国家广电总局倡导的电视购物规模化发展之路。

　　电视购物市场目前已形成年增长率20-30%，总规模达455亿的较为成熟的市场，成为零售行业一股不可低估的力量。从目前消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的成熟、信用度来看，国内电视购物正迎来一个难得的发展契机。在我国电视购物行业总产值仅占全国社会消费品零售总额的0.3%，相对于美、日、韩等国的电视购物行业总产值占其零售总额的8-10%的情况来看看，我国电视购物行业发展前景广阔，潜力巨大。并在未来很长一段时间之内，都将成为商家竞相逐鹿的聚力点。

　　电视购物业基石是“诚信”

　　在市场竞争日益激烈的环境下，诚信就成为零售行业的生存之本。电视购物发展初期，由于缺乏行业监管，立法也相对滞后，以“新、奇、特”为特征的电视直销产品和虚假广告宣传等问题不但侵害了消费者利益，也影响了电视媒体的公众信誉度。

　　随着国家政策的陆续出台，从国家广电总局出台的71号文件中的“广电为主，诚信为本，规模发展”到92号文件中的“诚信为本，广电为主，规模发展”，说明电视购物的基石是“诚信”。电视购物行业准入门槛提高，播出平台和时间得到管理和规范，以广电系统为主导，设置专用频道，销售家居用品和品牌商品为主的家庭电视购物频道和专业公司成为电视购物行业主流，电视购物行业正以全新的姿态稳步向前发展。清华大学法学院副院长申卫星教授在会上透露，目前国家正在修订《消费者权益保护法框架下电视购物产业发展法律制度》，加强对消费者的保护是行业健康发展的重要保障，清华-家有购物就电视购物的研究项目也会对相关法律制度的修订起到一定的借鉴意义。

　　业内企业高管们也纷纷表示，电视购物行业正处在发展的关键时期。各家家庭购物频道自成立之日起就将消费者利益摆在首要位置。家有购物在吉林率先推行现行赔付，将“家有爱”作为4周年的宣传标识，并以此打造了家有第一个公益品牌，目前已成功举办了多档“家有爱”冠名的公益活动和栏目。更重要的是，家有购物在各运营环节均朝着专业化、创新化、规范化的方向发展，对上游供应商的培养以及对下游分销渠道的带动，使家有购物的发展驱动了整个产业链的升级，从商品源头到配送终端始终如一地坚持着“向顾客提供最优质的销售服务”，并以此为要求不断提高自身各环节作业质量。上海东方购物的广告语是“有信赖，有未来”，好享购公司门前的道路命名为“诚意路”，湖南快乐购公开出版内部《产品质量控制手册》供社会监督。“低头赶路”十年，现在应该“抬头看路”，塑造行业优秀品牌，加强社会各界建立起对电视购物行业的正确认识。

　　电视购物VS网络购物

　　媒体发展日新月异，电视购物行业也不能忽略新技术进步带来的媒体环境碎片化格局。原有的媒体格局受到新技术的冲击而产生变革，网络购物随之迅速崛起，成为新兴的最炙手可热的购物模式。网络购物相对电视购物来说更受年轻一代消费者的青睐，虽然看似单笔交易额度不大，但网络的长尾效应聚集的消费群体却是庞大的，与电视购物消费群体形成了差异化的格局。

　　网络购物的发展催生了一股多渠道联合营销的潮流，多种营销模式互补与融合，三网融合技术的发展也使电视购物和网络购物界限模糊。

　　电视购物所具有的优点，如产品介绍直观生动，与网络购物的特点相互辉映，相得益彰，形成了互补共生的发展态势，众多企业纷纷开始拓宽原有的发展思路，在原有销售模式的基础上纳入新的推广方式，逐步结合电视购物与网络购物的特点，使原有的客户群体进一步扩大。在更广泛的受众范围内推广品牌及服务，迫使企业宣传效应迅速拓展。由新技术变革带来的挑战也转化为一种新的机遇，改变了电视购物与网络购物间潜在的客户分流的可能性，使两种存在差异又相似的销售模式相互融合，求同存异，大大提升了企业的发展速度。可以预见，不同营销模式与技术间的共同发展已是大势所趋，多媒体多平台的联合营销势必为电视购物行业带来新一轮的繁荣。

　　家有购物集团常务副总裁黄剑平在会上谈到，随着传媒渠道近几年不断的推陈出新，家有购物不仅以电视渠道推广为主，更积极探索，运用多种形式多种渠道模式扩大经营，朝着多元化营销媒介的方向迈进。将原来的“电购”、“网购”间共生共存的关系升级为融合共生，这将成为未来无店铺销售领域的一股潮流，也是行业升级的大势所趋。

　　在谈及网络购物对电视购物的挑战时，上海东方购物总经理李岷刚认为，网络购物不会替代电视购物，而是在技术发展的背景下，实现“屏购物”，业内企业应该加强合作，共同探讨如何通过技术手段打造多媒体的销售渠道。家有购物集团常务副总裁黄剑平提出了电视购物的基本特征是基于信息流，基于时间和戏剧的演绎方式，传递商品信息，无论载体如何变化，其核心仍是做好的商品。江苏好享购总经理朱擎东也提出电视购物与网络购物的陈列式销售不同，其优势在于“优选”，突出多渠道营销和高品质服务是重点。对于电视购物企业新媒体发展水平较低的问题，中视购物副总孙晓东从消费者非计划性购买比例已超过60%的数据说明，未来的零售业发展是选择多元化，只要拥有忠实的客户群，企业就能良性发展。如果企业核心竞争力还没建立起来，过早开展网购业务并非明智之举。

　　研讨会上，与会嘉宾还探讨了电视购物行业的资本运作。目前，有很多电视购物企业谋求上市，但囿于政策、法律和媒体属性等限制，电视购物企业的上市之路充满变数，其中问题的核心集中在电视购物企业最重要的节目及销售服务，作为电视体系的传统资源如何在资本市场中体现其价值；电视购物企业如何顺应数字时代发展的浪潮，在激烈的市场竞争中保持领先地位；如何处理与国际一流电视购物企业既竞争又合作的关系；如何在现有政治体征和市场经济体系框架下找到创新发展的模式……这些问题不仅给国家广电总局的监管及政策制定的方向，乃至电视购物产业创新与发展及学术机构的课题研究均提出了新的课题。总体来看，资本运作是企业实行资源整合、实现规模经济、延伸产业链、建立现代企业制度和法人治理结构的有效途径，有利于电视购物行业未来健康发展。

　　2012年，电视购物行业已走上了产业化规模化的道路，同时整个竞争格局已体现出了梯队化的特点，马太效应日益明显。但是为了行业的进一步深化以及产业升级，强强联合，融合共生的经营理念势在必行。企业在发展自身的同时，着眼于提升整个产业链，集合各家特点，运用彼此的优势资源，实现平台与平台间的深度合作，从整体上运用行业优势，携手并进，通力合作推动整体行业的进步！