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　　以“强生有毒门”事件作为案例，对“天涯虚拟社区”中的相关网络舆论进行长达六个月跟踪式研究，以探讨各网络舆论角色在品牌危机生命周期中的互动以及发挥的作用。本文首先采用聚类分析方法将舆论主体归类为六种基本的网络舆论角色。其次应用危机生命周期理论，根据具体事例将强生品牌危机分为四个阶段，即危机潜伏期、爆发期、持续期和痊愈期。再次深入分析、提炼每个阶段中网络舆论角色的互动模式，并探索外部因素和危机处理对危机演变的影响，提出品牌危机舆论传播处理的策略建议。

　　近几年品牌危机事件频发，如“腾讯360之争”、“丰田汽车召回”、“惠普蟑螂门”等，都对品牌造成了巨大负面影响。如何做好品牌的危机公关已成为企业和管理者最为关注的问题之一。本文以“强生有毒门”事件为案例，采用聚类分析的方法对相关网络舆论主体进行角色分类，然后以危机生命周期理论为基础，对不同的网络舆论角色在品牌危机演化各阶段中的互动及其对危机事件走势的影响进行探讨。

　　一、案例背景

　　美国强生公司是世界上规模较大、产品多元的医疗卫生保健品及洗护产品生产公司。“强生有毒门”事件发生在2009年3月，美国某非营利性消费者组织发布检测报告称，强生公司婴幼儿卫浴产品中被疑含有甲醛及二恶烷等致癌物。这一报告引发了外界对强生的强烈质疑，致使其产品一度被迫下架。相关信息受到中国消费者强烈关注，国内各大门户网站和网络论坛可见大量报道和讨论。其中，“天涯虚拟社区”作为国内最大的综合性网络社区论坛之一，“天涯”网友对强生事件有大量的深入讨论。因此，本文以“天涯虚拟社区”中的相关帖子为研究样本，进行内容分析，以得出各舆论角色的互动情形。

　　笔者在“天涯杂谈”版面以“强生”为关键词，搜索自2009年3月开始的与“强生有毒门”相关主帖。在剔除一些相关度较低的主帖和转帖之后，共获得12个原创主帖、12个发帖ID。在回帖中，剔除了64个广告帖或灌水帖后，共收集1526个有效回帖、947个ID。因此，本文分析的发帖数（含主帖回帖）为1538个，涉及ID数959个。

　　二、网络舆论角色分类

　　“两级传播”理论认为，“观点经常从大众媒体流向群体中的特殊人群，即‘舆论领袖’，然后再从他们流向那些不太活跃的人群”。①这一理论开创了对舆论主体研究的先端。在网络世界中，不同的舆论主体在网络舆论形成过程中扮演着不同角色。有学者采用一些指标对网络舆论主体进行了分类，例如毛波、尤雯雯将虚拟社区成员分为领袖、呼应者、浏览者、共享者和学习者等五种类型。②余红根据帖子的“响应值”和“认同值”将网络活跃主体分为四种：“舆论领袖”（响应值和认同值都高）、“靶子型人物”（响应值高，认同值低）、“焦点人物”（响应值高，正响应值和负响应值持平）、“议题扩散者”（影响力高，响应值低）。③但是这些研究仍然没有涉及这些不同的网络舆论角色及他们之间的互动在品牌危机演化过程中所发挥的影响。

　　笔者按照各ID“活跃度”、“关注度”、“认同度”对其进行分类，使同一类别样本具有尽可能高的同质性，而不同类别之间则具有尽可能高的异质性。在此三个维度下又细分为“发帖量”、“回复量”、“扩散度”和“认同值”这四个指标，依据具体指标对样本进行分类（见表1）。

　　表1 舆论角色分类的维度与指标

　　本文运用SPSS软件的聚类分析工具进行分类，结果发现当聚类结果设定为六类时，统计结果既合理也便于解释。通过分析、比较各组成员在四个指标上的表现，笔者总结了各类角色的主要特征及其在网络危机传播中的作用（见表2）。

　　表2 六种角色类型的主要特征及作用

　　三、危机周期阶段内的舆论角色互动

　　危机周期理论（或称危机生命周期理论）最早由美国危机管理学家Steven Fink提出。他借用医学中对症候变化过程的描述将危机演化划分为四个阶段：潜伏期，即存在潜在危机，是危机大规模爆发的预备阶段；爆发期，即危机经由某些事件刺激大规模爆发，此阶段危机破坏程度达到最大；持续期，即经过一段时间缓冲，危机破坏程度有所降低，但影响范围仍在持续扩大，并波及其他相邻领域；痊愈期，即经过危机处理后，危机事件逐步解决，危机影响受到控制并被消除。④

　　本文参照Fink的危机周期理论，将“强生有毒门”事件的发展过程划分为相应的四个阶段（见图1）。对危机各阶段中舆论角色的互动、事件演变情形进一步分析如下：

　　1、 危机潜伏期（3月10日～3月13日）

　　3月10日，“天涯虚拟社区”上出现一篇标题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的主帖，帖子中详细叙述了其女儿使用强生产品后出现的不适，并贴出了照片。帖子立刻引起网友的关注和讨论，三天内共有589条回复。此时，尽管强生危机尚未正式爆发，但是帖子的出现预示了危机到来的潜在可能，并且在接下来的网络舆论形成中充当了重要导火索。

　　但在危机正式爆发之前，网络舆论分为泾渭分明的两个对立方，其中一方为“危机推动方”，他们质疑产品质量并控诉其所造成的损害；另一方则为强生品牌“支持方”，双方之间围绕强生产品质量问题展开了激烈辩论。

　　从此阶段各类舆论角色之间互动结果来看，“危机推动方”集结了具有最强舆论影响力的“舆论领袖”，以及众多能够调动起网友讨论热情使舆论尽量向外辐射的“扩散者”；而“支持方”除了为众人所排斥的“争议者”外，仅有一名“扩散者”（其余皆为影响力低微的边缘者），双方之间实力差距悬殊。因此，在危机潜伏阶段，强生危机虽然没有正式爆发，但是网络舆论已经明显倒向不利于强生的方向，也为后来危机大规模爆发埋下了伏笔。

　　2、危机爆发期（3月14日～3月20日）

　　3月14日美国一家非营利消费者组织发布检测报告，称强生婴儿卫浴产品含甲醛及二恶烷等有毒物质。报告一经发布，网上网下舆论一片哗然，作为触发诱因，强生危机正式大规模爆发。

　　这一阶段由于上述检测报告发布很大程度上似乎验证了“舆论领袖”“judtty311”帖子的真实性，网络舆论呈现出了一边倒态势。跟进的368个回复帖中，支持“舆论领袖”的有231个帖子，反对的仅60个，其余态度中立。同时，“舆论领袖”的盟友“扩散者”也在这一时期积极行动，发布了大量支持的帖子。在“舆论领袖”和“扩散者”的共同作用下，对强生的网络声讨愈演愈烈，将舆论推向了一个高峰。

　　另一方面，强生公司虽然于3月16日发表声明，称检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并拒绝将产品下架。但在缺乏有效证据的情况下，网友对强生产品质量的信心已严重动摇。在新浪网发起的1．6万多人参与的调查中，四成网友表示“不信任强生”，超过五成网友表示“不会再购买强生产品”。⑤到了3月18日，上海农工商超市集团决定暂停销售强生婴儿卫浴部分产品，强生婴儿洗发精等产品在台湾也遭到下架。产品下架可以说是危机爆发到了极致的结果，说明强生公司对于负面言论缺乏有效遏制手段，产品销售也遭波及。此时，强生品牌危机达到了顶点。

　　3、危机持续期（3月20日～3月31日）

　　3月20日是强生危机阶段的另一个转折点，国家质检总局发布强生产品抽检报告，称只有一种产品“香桃沐浴露”检出微量二恶烷，而微量二恶烷是否影响健康仍有待进一步分析。3月21日国家食品药品监督局也公布了对强生产品的调查结果，称未发现添加二恶烷。随后强生公司于3月22日在北京召开紧急新闻发布会，称强生产品没有必要下架，也没有必要召回，并在部分下架超市恢复销售。⑥两份质检报告作为对强生公司有利的外部因素，在一定程度上遏制了危机的进一步恶化，消除了网友的部分质疑，但并不意味着强生危机就此结束。由于事态发展正处于敏感期，网友对事件的关注热情未退，任何一丝不良信息的出现都将使危机持续，并可能进一步扩散、激化。

　　3月23日，强生事件一波未平一波又起，“聚焦者一强生有毒”发布了一篇言辞激烈的帖子《强生！为了不让更多的孩子受伤害，哪怕打输我也要告你！》吸引大量网友关注，130人参与讨论。回帖量虽高，但认同值却不高，少有共鸣，甚至引来不少反对者。其中“活跃者一数星星的小鱼”就对“聚焦者一强生有毒”产生强烈质疑，双方语言间相互攻击，不仅降低了网友对“聚焦者”的信任度，也分散了对事件本身的关注。同时，围绕在“聚焦者”周围的除了“扩散者”还有一些饱受众人批评的“争议者”，反而在一定程度上削弱了网友对“聚焦者”的同情。在这一阶段，“危机推动者”与“品牌支持者”双方已呈势均力敌，因此强生危机虽然再掀波澜，但难再到达危机爆发期的破坏程度。到了3月31日，对这篇帖子的讨论热度也逐步冷却，此后，仅有零星回复，强生危机转而进入痊愈期。

　　4、危机痊愈期（4月1日以后）

　　四月份之后网友对强生事件的讨论越来越少，从4月1日到统计截止的8月27日，所有发帖量仅有27篇。6月28日，“扩散者—jkl511”发表了最后一篇质疑强生产品质量的帖子《谁敢用这种“强生”婴儿沐浴乳》，但回复者寥寥，除发帖者自己外，当天仅有8人回复。6月29日又有1人回复，此后再无响应，说明网友对强生事件的关注热情已经消退。而从各舆论角色互动的角度来看，这一阶段仅有一名“扩散者”与数名“边缘者”之间的少数互动，缺乏“舆论领袖”、“聚焦者”等人“一呼百应”的影响力，舆论无法再现危机爆发期与持续期的高潮景象。

　　与此同时，强生公司加强了对品牌危机的处理力度，在各大电视媒体大规模播出“信赖强生”的补救性广告，并在一些超市等终端进行产品促销活动，逐渐消除了公众对强生的质疑，平息不利传言，最终摆脱了此次品牌危机。

　　四、总结与建议

　　本文采用长达六个月时间的跟踪式研究，对强生危机事件由始至末的发展情况，以及对此间天涯虚拟社区中网络舆论观察分析，发现在危机演化过程中，各类网络舆论角色之间存在复杂多样的互动。这些互动与一些外部因素以及强生公司危机公关活动相互作用，共同影响着网络舆论的走向以及危机事件的演变态势。

　　基于上述分析结果，从以下方面对品牌危机管理提出建议：

　　首先是对潜在危机要有准确判断并建立健全危机监测和预警机制。品牌危机在没有正式爆发之前，可能就有一些前期征兆预示危机的爆发。以本案例中的强生危机为例，在外部因素（某组织发布强生产品含毒报告）触发危机之前，网络上就有质疑强生产品质量的热帖出现，这是危机潜伏的一个明显征兆。如果强生公司能够在危机爆发之前准确地判断出这个信号，可能就对到来的危机有所准备，有效应对危机。

　　其次是科学判断各类舆论角色在危机演化中的作用并对一些关键人物，尤其是“舆论领袖”，进行监测和管理，防范在前，防止流言扩散、危机加剧。因为“舆论领袖”是网络中的舆论引导者，占有很大的话语权优势。⑦当“舆论领袖”有意控制信息，或推动与危机事件相关的流言传播时，就会使危机迅速扩大，对品牌造成极大伤害。除了关注“舆论领袖”外，也要注意其他关键人物如“聚焦者”、“扩散者”、“争议者”等，关注他们之间的互动。此外，我们发现当“扩散者”、“活跃者”与“意见领袖”、“聚焦者”意见相左时，就会在很大程度上削弱他们的影响力，甚至改变舆论走势。因此，在品牌危机管理中，要采用灵活机动的策略处理协调与各类舆论角色的关系。例如“意见领袖”的地位往往难以撼动，但却可以通过影响“扩散者”、“活跃者”遏制不利舆论扩散。

　　再次是危机形成后，要及时适当地做出回应，借助外部有利因素，积极进行危机处理。网络环境加速了危机爆发的速度，因此危机管理最重要的是争取时间，迅速做出正确反应。本案中，强生公司在危机正式爆发后两天才做出回应，并且还在缺乏客观证据的情况下坚决否认产品质量问题，态度十分对立，把自己摆在了舆论攻击方，失去第一时间平息事件的时机。因此，尽管此后国内两项质检报告均有利于强生公司，网络舆论仍难以止息，并不断有激愤网民表示与强生“死磕到底”，使得危机进入了一个较为漫长的持续期。在痊愈期，网络舆论经过一段时期发酵逐渐趋于平息，此时强生公司积极动用各种危机公关措施，并借助传统媒体的影响力，重新树立了消费者对品牌的信心，终于转危为安，顺利度过了此次危机。强生公司在危机正式爆发期的消极处理方式值得国内企业引以为戒，但其持续期因势利导、痊愈期的补救性措施则值得国内企业借鉴