正如人的生老病死一样，面对品牌老化如果不及时注入活力，就会在消费者心目中失去地位，最终老化、死亡。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力。
一、品牌老化的表现
1.品牌形象僵化。一些品牌守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。
2.主打产品落后。许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。
3.市场人气下降。许多老化的品牌在市场上有一定知名度，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。
4.品牌传播手段固定化，形成路径依赖。由于广告效果具有不确定性，很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖，而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，始终坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，错过了对品牌进行创新管理的最佳时段及机会。
二、品牌老化的成因
1.科技进步是品牌的催老剂。现代科学技术进步越来越快，技术上的进步往往带来产品的创新，甚至推动了一些行业的革命。许多行业出现了具有颠覆性质的替代性新产品：一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业；数码相机市场的成长将传统的相机、胶卷制造业品牌打得人仰马翻，甚至连柯达这样的百年老牌也将要寿终正寝；互联网的迅猛发展对新闻、邮政、文化和娱乐等行业造成巨大的冲击。
2.市场竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。在20世纪50年代，购买汽车的美国消费者只是在通用汽车、福特、克莱斯勒或美国汽车公司生产的车型中挑选；在20世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供选择；现在，则有260多种。
3.消费需求变化影响品牌的忠诚度。社会在进步，市场在发展，消费者的价值取向和审美品味也在变化。消费者对商品的需求已经由单纯追求其功能和质量，转向追求个性化、追求更高的精神需求和环保需求。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能及时调整自己的商品特性，以适应消费者需求的变化，而固守陈规、一成不变，就会放走许多潜在的消费者，并动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。
三、产品创新永葆青春
“生产一代，开发一代，研制一代”是品牌防老的最好的药方。连续不断地投资改进产品，增加产品的新功能，增加花色品种，改进现有产品的质量、性能、款式，推出技术含量更高、功能更齐全、更能满足消费者需求的新产品，可以强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的品牌传播提供坚实的基础，是保持品牌长生不老的灵药。在几十年的发展历程中，中华牙膏一直给人以质朴、成熟、稳重、可靠的感觉，但多多少少显得有些老态。联合利华收购了它之后，利用联合利华中华专业口腔护理中心的新技术成果，推出一款创新型产品——中华草本抗菌牙膏，它是市场上惟一能够“去火抗菌双保护，牙齿牙龈都健康”的产品。在产品创新过程中，研发人员应从现有的产品出发，对现有的产品进行全面的考察和分析，从而产生新的设想，并以此为创新点进行产品创新。斯姆尔的设想激发检查表法对新产品开发的效果较好，方法是：针对一件产品，从多个方面加以提问，根据不同的情况可以得到一系列新的设想。它归纳总结出产品进行属性改良的多种主要途径，每种途径又细分为多种变换方式，并以每一项问题作为产品创新构思可能的创新点。例如，扶梯的设想就是根据能否将静止的形式转化为活动的形式这一问题得到的。（1）尺寸能否改变？放大、缩小、加长、缩短、加厚、变薄、加深、变浅、直立型、平放型等；（2）数量能否改变？增多、减少、改变比例、分开、加入、加上东西、与其他东西结合、完善；（3）顺序能否改变？排列、顺序、开端、装配或拆卸等。
包装也是产品的重要组成部分。包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通的媒介。因此，改进包装是改变品牌形象老化的直接手段。改进包装应该遵循的思路是：人性化设计，体贴消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次性；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。在牛奶凭证供应的年代，闻名全国的上海冠生园大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。今天，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首，这得益于冠生园集团实施的品牌战略。其中可圈可点的是大白兔的形象创新：在包装材料上采用不易皱褶的高档材料，包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。
四、改进标识旧貌换新颜
在品牌名称和品牌标识上做些改进，也能为品牌带来新意。因为对于品牌来说，名称是最基本的形象识别要素，是消费者对品牌的最直观的视觉印象。品牌标识是品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案和明显的色彩和字体，如耐克的对勾标识、壳牌集团的贝壳造型等。为防止老化，企业标识应该随着时代审美观的发展而变换，但更新标识不能背离品牌的核心价值和内涵，如耐克挑战极限的体育精神，诺基亚科技以人为本的人文精神。这样，才能使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。
著名老字号恒源祥，为使老品牌焕发青春，在品牌标识上下足了功夫，首先是为“恒源祥”这三个新碑体字添加一个小囡的形象。同时，又添加以“小囡”命名的文字商标。这样，恒源祥的两个新标识“小囡”形象与“恒源祥”的组合传达出重要的多层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。恒源祥的品牌命名和使用策略相当成功。“小囡”本身具有很强的显著性，其胖乎乎的“小囡”形象，引发了对毛线有利联想，柔软的、温暖的；同时，它与毛线的首要目标市场具有相关性，而与“恒源祥”文字标识的配合，又显示出了历史的继承性。
五、品牌再定位下猛药
再定位，就是对老品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
1.逆向定位，创造一个全新的细分市场。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。如世界著名的香烟品牌万宝路，最初因定位是一种女士香烟，市场业绩极其一般，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，并一举成为全球驰名的香烟品牌。
2.分离定位，激发消费者新的需求。所谓分离定位，就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。比如传统的一个锅，本身同时具有做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点（功能），将这些价值点分离出来以后，就可以形成新的品类，可以形成汤锅、奶锅等。分离定位，意味着产品的细化和深入，是保持市场张力、延长品牌生命周期、重新激发消费者需求的有效途径。随着消费能力的不断提高，消费需求日益呈现多元化、多层次的特点，价值的进一步细分成为必然的趋势，分离定位也成为主要的品牌创新方法。
来源：中国广播网 责编：孙潇
