精准与规模的兼得——论新媒体竞争环境下广播媒体广告的精准和互动营销
【摘要】如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么与之相对应，新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。本文通过对广播媒体伴随性、移动性特征以及广播广告低成本制作、发播迅速等特征的应用分析，阐述了广播广告在保持自身大众媒体规模化特征的同时，实现精准营销和互动营销，兼得规模与精准的模式和方法。文中利用具有实战操作性很强的案例，展示了广播广告精准和互动营销的解决方案。
【关键词】广播广告、精准营销、互动营销、广告主需求着力点、甲方数据营销、新媒体与传统媒体的双赢
在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续3年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也在面临一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。
一、广播与新媒体广告的市场竞争特征
如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么与之相对应，新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。
互联网、手机终端、数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是这些模式的突出特征。现如今很多广告主正在苛刻地用精准性和互动性的要求将广播与新媒体的广告进行比较，传统广播广告的粗放、低效和效果可评估性差使广播广告正在失去竞争力。
事实上，体现大众特征的“规模”和体现细分市场、社区特征的“精准互动”一直是一对矛盾体。采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；追求新媒体的精准互动却很难形成规模，广告冲击力和扩散力不足，规模化效益差。拿近年骤然兴起的微博营销来讲，因粉丝数量与大众媒体覆盖人群数量的悬殊、粉丝分布区域的不确定性、粉丝需求的差异，即使使用“微博阵列”，其广告营销也很难形成强大的规模，无法形成规模效益。“规模”与“精准”令广告主在广告投放时难以取舍。
作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，必将成为最具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。
二、广播广告可实现精准和互动
广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。
广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地实现这样的效果：
1、低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；
2、发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；
3、可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的互动。
与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比；与平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。
三、广播广告在需求维度的精准着力
大众媒体上的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用；新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上着力，而广播的低成本制作和发播迅速特征也给我们带来了与新媒体相同的优势条件。
根据CTR市场研究调查（图1），广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。
图1、广告主对广告的需求分布
在产品宣传方面，同一产品有很多利益点，不同消费者对不同利益点的需求显然不同，不同消费者对产品消费的贡献也不相同。如图2，消费者对酒类产品的需求可能体现在口味口感、社交应酬、健康安全、收藏投资等几个方面，对这几方面的价值或要求也存在相当的重合交叉部分。传统广告为了在单一版本上体现最大影响力，只在重合交叉部分着力宣传，这样就忽略了大量的个性化需求，而新媒体和广播却可在众多细分需求上安排多着力点的广告版本。
图2、消费者对酒类产品需求的分布及广告着力点
广告可以在消费者对产品的认知、理解、认同、行动的多个环节上发挥作用，传统的单一版本广告或许只能在一个环节上着力宣传。
广告还需要作用于产品不同类型的消费者，他们因年龄、性别、性格、职业、消费习惯等等均有不同的个性化需求。单一版本广告或者不做区分或者只针对其最重要的一类消费者，而根据不同人群收听习惯安排的多版本的广播广告则更能体现广告在需求维度上的精准着力。
利用广播媒体的低成本制作和发播迅速等优势，根据广告主的不同需求比重、产品的利益点侧重、受众或消费者人群价值比重安排多版本广告，将大幅改善广告着力点的科学性和投放的精准性。
四、广播广告在时间维度的及时互动
低成本制作和发播迅速使广播广告非常适合用于事件营销和针对节假日的机会性营销。
低成本制作和发播迅速还给予广告主对广播广告更多的选择和试错机会，图3显示的是广告主在上播广告之后，根据效果感知对广告投放进行调整的过程。第一周，广告主每天在8个固定点位播出了包含品牌宣传和产品不同利益点的7个广告版本；第二周，广告主通过来自听众、消费者、经销商等各渠道的反馈以及对热线电话呼入量、产品销售情况的分析，选择出性价比高的3个广告版本，经过进一步优化修改后分别安排在8个固定点位重点播出；第三周，通过对第一周、第二周不同点位不同版本广告效果的综合分析，广告主安排播出了效果最明显且性价比高的4个点位8个版本。以上这个根据广告主甲方体验效果调整矫正的互动型广告投放模式被称为“广播广告的甲方数据营销”。
图3、基于甲方数据的广播广告效果体验式互动营销
五、广播广告精准互动营销的应用案例
2012年初，中国石化准备将其分布在全国加油站的“自助加油”项目作为广告宣传重点之一，中央人民广播电台广告经营中心根据上述广播广告精准和互动营销模式设计出如下广播广告的投放方案。
1、选择覆盖全国,与中国石化品牌价值相当、网点覆盖相同的中国之声频道作为广播广告投放主平台。
2、对“自助加油”项目广告宣传的利益点进行分析，认定“自助加油”有四大宣传利益点：（1）便捷；（2）有成就感/有乐趣/环保；（3）更经济实惠；（4）放心/安全（如图4）。
3、进一步分析 “自助加油”广告宣传的主要目标人群有三大类人群：（1）私家车主；（2）个体长途或私有运输车辆司机或车主；（3）大客户决策者，如车队或单位、企业领导等。并分析各类人群在广播受众中的规模和比重。
4、分析“四大宣传利益点”与“三大类目标人群”的价值相关性，根据目标人群规模和目标人群对“自助加油”业务人均价值贡献量，获得四大宣传利益点的利益价值权重。
5、根据四大宣传利益点的利益价值权重，设定介绍每个利益点的广告版本宣传比重，根据比重设定投放介绍该利益点的广告版本宣传频次。
6、根据版本宣传频次，创意对应的不同版本广告（如图4），对宣传“便捷”利益点创意7个版本，对宣传“有成就感/有乐趣/环保”利益点创意5个版本，对宣传“更经济实惠”利益点创意9个版本，而对宣传“放心/安全”利益点创意2个版本。
7、根据不同版本广告目标人群的收听习惯，安排对应的时间点位播出（如图3）。
8、在广告播出后，运用“广播广告的甲方数据营销”模型，每周根据播出效果反馈，对广告播出版本进行修改和升级、对广告播出点位进行优化，对四大宣传利益点比重再次进行分析和调整（如图3）。
图4、中国石化广播广告精准互动营销投放案例
这个案例，就是应用了广播广告的精准互动营销，而这也是一个具有可复制性的商业案例。广播广告的精准互动营销，令广告主既得到了大众媒体的宣传规模和广告冲击力，又实现了对产品、市场和需求的精准定位，同时持续对广告播出效果反馈进行的调整还实现了参与和互动。
在激烈的市场竞争环境下，中央人民广播电台中国之声不断寻找着自身的营销增长点。通过以上案例的实际操作分析可以看出，营销增长的实质不外乎两点：一是市场，一是创新。所谓市场，也就是在竞争激烈的红海中拼杀出属于自己的生存发展空间，而创新是走一种全新的经营模式，在蓝海中挖掘增长潜力。中国之声将更多的精力放在了后者，在“走向市场、偏重创新”的指导方针下，提出了主动碎片化营销、甲方数据营销、剩余时间营销、长尾营销等多种销售模式，将营销定义为在满足客户需求中创造价值。2008-2011年,中央人民广播电台中国之声实现了连续年平均增长超过40%，并且继续保持高速增长的势头，最新的增长来源无疑是2011年年初就提出的精准营销和互动营销的贡献。如果说过去的几年，汽车的快速普及是广播广告高速增长的源动力；那么今天，广播媒体自身的移动性特征、伴随性特征，广播广告自有的低成本制作和发播迅速特征给广播广告带来的精准互动投放模式，必将给广播广告带来新的持续性增长，今天的中央人民广播电台中国之声广告经营正在实践着、完善着这一现代市场营销的最新模式。
来源：中央人民广播电台广告经营中心 周伟 赵东 责编：孙潇
