网络电视台,看起来很美
CNNIC今年1月份公布的数据显示,中国网络视频用户高达2.4亿,每3个网民中就有2
个是网络视频用户。越来越多的观众,尤其是年轻人,转移到互联网上去看电视,这就迫使电视不得不不考虑如何在向互联网平台延伸。从2009年底中国网络电视台（CNTV)正式上线开始,以“网络电视台”为名,各家电视台纷纷进军互联网视频行业,希冀从上亿网络视频用户中守住一片阵地。今天，网络电视台的现状如何，让我们细细看来。
百花齐放打差异竞争牌
在民营视频网站同质化现象严重的今天,网络电视台之问的差异化相对较为明显。肯定定的是,目前几家较大的网络电视台,都有自己的特色和长项。
比如CNTV,因为有国家队的背景和CNTV的实力,对国内国际重要的时事、政治、经济、文化、体育、社会等事件的报道具有独家优势和权威性。尤其重大新闻方面,民营视频网站在速度和权威性不能与之匹敌。
安徽网络电视台强凋的特色是“剧场”,旗下“海豚TV”涵盖电视剧、综合、直播、播客等频道,尤其是电视剧的数量非常多,剧场成为网络电视台的热门栏目之一。
在电视荧屏上笑傲群雄的湖南卫视,旗下所属的“芒果TV”也毫不示弱,强大的创作团队,主打自制内容的推出,自制节目的质量不亚于电视节目,吸引了不少网络拥护。
江苏网络电视台则是把资讯作为站之本,定位从“视频内容播出机构”变成了“立足于江苏地方的资讯门户”型网站,整个网页资讯贯穿视频,丰富而实际,特色鲜明。
而成立于2011年1月8日的城市网络联合电视台(CUTV)则强调“联盟”,覆盖全26个个省市自治区直辖市的电视媒体相互扶助、取长补短,实力颇强。另外,地方城市白地域特色鲜明、贴近百姓生活、用户互动更加深入、更加直接。
诸如此类的特色几乎每家网络电视台都有,其功能诉求也很明显:网络电视台相对民营视频网站,既有优势亦有劣势,而突出其所擅长之处,强调自身的特色,无疑是在差异化竞争中取胜不可或缺的因素。
台网联动，不同的平台,相同的精彩
网络电视台与民营视频网站最大的不同之处是有一个完整的电视媒体作为背后的支撑。但如果把仅仅电视的内容一成不变地照搬网络上去,显然不足最好的做法。电视台需要引对互联网,进行内容的改动和重制,电视台本体进行互联互动,。目前几家较大的网络电视台都在强调所谓的“网台联动”。
同一内容,网台同步宣传
基本形态的网台联动包括同一个内容在两大媒体上同步宣传,扩大影响。
比如安徽卫视推出的一个活动叫作“男生女生向前冲”,在传播的方式上也采取了台网联动。该活动不仅在安徽卫视的晚间热档播出,同时在安徽网络电视台上采取了网络报名、选手互动、网络游戏、网络广告等多形态、多模式的整合方式,实现这个活动效果的最大化。从目前的电视收视率和互联网用户的关注度等情况来看比较成功。
再如中国网络电视台,本身立足于建设国家网络视频公共服务平台,其核心理念就是“台网捆绑”,同样的内容,电视和电脑都能观看,新兴媒体与传统媒体相互依赖、相互促进,实现电视媒体与网络媒体融合发展。
网台资源互补
另一种形式的网台联动则是两大媒体互为补充,各取所长。
比如江苏网络电视台充分把电视媒体和网络媒体进行互补,包括诸如受众调查、评选活动等电视无法胜任的工作,通过网络进行,再回到电视节目反馈,甚至于吸引了新浪等大型网络媒体参与,这种互动也是支撑着整个台网互动的最大部分。另外,江苏网络电视台还办了一个“观众俱乐部”,是根据需求开发的一个网络社区。其目的就是架起电视人与电视观众之
间的桥梁,作为双方直接沟通的平台,在上面交换信息、意见和内容,推动网络电视台和传统电视节目、内容的更新和创新。
芒果TV在台网联动上更多发展的是资源互相补充。比如现在比较热门的活动《快乐男声》、《花儿朵朵》,电视上不能完全播出的花絮内容、海选情况,可以放在芒果TV上传播,对整个活动来说是一个很好的补充,虽然网络电视台与湖南卫视的运营是分开的,但是风格气质跟母体保持一致,让电视观众和网络粉丝进行最大程度的融合,而不是分化。
网络电视台,看起来很美
不可否认,网络电视台作为电视媒体在互联网上的延伸,其台内资源以及制作水准对比民营视频网站,具有得天独厚的优势。但这是不是意味着网络电视台今后足以“独步天下”“所向披靡”?从目前网络电视台所面临的困难和挑战看,答案尚未知晓。
首先是如何符合互联网用户的需求的问题。传统电视媒体的把关从选题到采访制作再到播出都有严格的把关程序和标准,而网络视频的口径则相对宽松,如果把原有的把关模式照搬到网络上,面对由大量年轻网民的多样化需求,势必造成口味不符、需求不满的现象。既要保证内容的权威性、严肃性,又要吸引广大平民用户,目前还难达到平衡,这也是网络电视台的流量弱于民营视频网站的重要原因之一。
其次是营收的困境。现在网络视频行业主要收益还是广告,而目前情况来看,广告支撑不了网络视频行业浩大的资源投入。几家网络电视台上线前期,都进行了长时间的准备工作,耗资巨大,但是运营一两年后,没有一个敢公开称其已盈利,大多都在叫亏。网络电视台行业要发展,资金从哪里来,用户能不能直接转化为有效资源,能不能尽快探索出更加完整的商业模式?是一个急需解决的问题。
最后就是版权问题,这也是制约网络视频行业发展的一个非常重要的问题。以前,由于民间版权意识的淡薄,以及国家版权管理的松懈,网络视频行业的发展不甚规范,民营视频网站如雨后春笋般肆意疯长;现如今,网络电视台最大的优势就是版权资源的优势,版权能不能得到政策的良好保护,将成为决定网络电视台发展或没落的关键。
来源：2012年4月《媒介》 责编：孙潇
