2012年前三季度中国传统媒体广告市场回顾
2012年第三季度，我国GDP增速继续放缓。自去年一季度以来，我国经济增速已经连续七个季度下降。作为国民经济晴雨表的广告业，灵敏地反映了基本的经济趋势。根据CTR媒介智讯最新发布的《2012年前三季度中国传统广告市场回顾》分析报告，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，不及去年同期增幅的1/3，并创下最近五年来新低。
2012年各季度表现均不相同，第一季度广告刊例花费同比增幅仅为1.4%，增长近乎停滞；第二季度市场逐步回升，同比增幅提升至6.2%，环比出现了14.6%的显著增长；第三季度变化幅度收窄，同比、环比增幅分别落在5.3%、6.1%。可见，虽整体市场略显谨慎，传统媒体广告市场正走向逐步回稳的局面。
电视广告整体稳定，报纸广告花费减少
2012年前三季度，各媒体同比增幅均不及去年同期。其中，电视广告刊例花费同比增长6.3%，高于市场整体涨幅。但与去年同期相比，增速也有明显放缓；而报纸是唯一出现刊例花费下降的传统媒体，降幅达8.2%；杂志广告表现相对坚挺，刊例花费同比增长9.0%；电台依旧是增长最快的传统媒体，同比增幅为11.2%；传统户外广告（含地铁）广告刊例花费继续小幅增长，同比增幅为2.9%。
作为仍然拥有最大观众规模的媒体，电视在2012年前三季度表现相对稳定，其位居各媒介之首的优势依旧明显。与去年相比，中央级频道广告时长大幅缩减，并引起了刊例花费总量出现0.6%的下滑；而省级卫视今年表现亮眼，在广告资源量减少的同时，刊例花费同比增长13.5%，增幅是电视总体的2倍，快于其他级别频道。
虽然受经济大环境及媒体环境变化的影响，部分电视频道出现了客户减量和收入下降的情况。但是，好的节目和好的方式比以往更加受广告主欢迎。比如中央电视台的《舌间上的中国》等系列记录片受到追捧，浙江卫视的《中国好声音》也创下广告价值新高。一方面为应对广电总局政策的变化，另一方面来源电视媒体内部及新媒体的压力，电视媒体的格局永远都在变化。不变的只有创新，创新节目形式，根据观众的需求研发新的节目形式，顺应趋势和潮流的变化，才能在竞争中处于有利的地位。
平面媒体表现两极分化。以高档化妆品、钟表、箱包等为代表的高档奢侈品在我国消费呈现的乐观局面，给杂志带来了良好的机遇。而报纸是唯一出现刊例花费下降的传统媒体，广告刊登面积也明显的减少，读者媒体接触习惯的改变，主力行业投放的大幅缩减，数字媒体的冲击等，多种因素导致了报纸广告在今年的颓势。
电台广告从2010年的一路高歌猛进，到今年转入稳步增长，也面临转型及开发新的增长点的巨大压力。从当下的媒介环境看，与新媒体融合是发展方向。融合可以有多种形式，如搭建网络电台、借力移动终端等。电台与新媒体的融合不仅可以拓展原有传统收听渠道，还能够吸引更多年轻、时尚的受众群体，必然将有助于电台媒体获得更多广告主的青睐。
受城市环境整顿之风的持续影响，除公共设施类户外广告外，其他类型户外广告面积普遍减少，而轨道交通类户外广告延续高增长态势。随着城市交通的建设完善，地铁线路的增加，轨道交通类户外广告还会有一定的发展潜力。
酒精类饮品高位增长，广告主策略调整推动市场变化
酒精类饮品行业保持高增长的投放趋势，2012年前三季度同比增长30.9%，增幅位居各行业之首。对整体市场贡献率达到31.4%，也是对整体广告市场最具带动力的行业。2011年央视对酒类行业推出广告投标限令，更是加剧了行业内的竞争。由于央视广告资源有限，除在央视占据黄金资源之外，不少酒类品牌将目光投向省级卫视，郎酒、茅台、剑南春等白酒品牌多次出现在2012年央视及省级卫视月度投放前十榜单，2012年酒类品牌营销战可谓是如火如荼。
饮料行业在2012年前三季度的传统媒体广告刊例花费同比增长加快(9.5%)，是广告投放前五大行业中唯一一个增幅超过去年同期(7.0%)的行业。行业的增长主要来源于重点品牌的带动，比如广东加多宝在2012年就采取了轰炸型的投放形式，除了冠名浙江卫视《中国好声音》，还在湖南、安徽等一线卫视冠名优质栏目，在央视频道的硬广告也有较高的曝光率。为了迅速完成品牌切换，加多宝可谓是不惜重金。
化妆品/浴室用品在2012年前三季度稳定增长，广告刊例花费同比增幅为6.7%，略低于去年同期9.0%的增长水平。但是，其他主力行业增长乏力，商业及服务性行业、药品行业同比增幅仅有2%左右。
房地产/建筑工程行业同比缩减9.5%，是推动市场下行的主要力量。房地产调控政策对房地产毛利率的影响逐渐显现，行业毛利率明显下滑。成本利润的压力是行业宣传花费继续缩减的原因之一。
从企业投放情况来看，对市场期望较大的企业投放热情比较高。比如，由于彩妆、香水等化妆品在我国消费呈现快速增长的局面。为了抓住市场机会，迅速提升大众消费，欧莱雅集团在2012年前三季度的传统电视广告投放花费同比增加1/3。除了传统媒体的投放，欧莱雅也注重新媒体广告投放，例如IPTV等媒体。
还有一部分企业因为策略调整而缩减传统媒体投放花费。以中国最大的广告商宝洁为例，宝洁2012年前三季度传统媒体广告刊例花费同比缩减8%。宝洁全球负责人曾表示“在最近还没有大幅度的削减传统广告投入的计划，对于新媒体方面的投放，宝洁会有很多的考虑”。虽然中国区不在调整范围，但是随着宝洁在中国市场的渗透率饱和，其营销转向也是必然。而其全球策略则是中国市场营销策略的未来方向。
新媒体发展势头不容小觑
新的媒介环境下，消费者转向新媒体的趋势不可阻挡。根据CNNIC 第30次报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点；截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。
互联网媒体作为一个很大的媒体圈，其中有微博等社会化媒体、网络视频等各类具体的媒体形式。从今年互联网媒体的发展看，网络视频，SNS类媒体的发展速度将会进入爆发期。手机移动网络及智能手机技术的飞跃发展，又推动了移动互联网的异军突起。大广告主由于预算和投资效率压力，会将部分广告预算分流到新媒体，而一些小型企业，迫于预算压力，也会优先选择新媒体。从未来的发展趋势看，以互联网为主的数字媒体正在经历角色转变，将从小众媒体转变为大众媒体，从补充媒体转变为必不可少的媒体，从单纯做效果转向做品牌与效果兼顾。
总结与展望
从国家统计局发布的前三季度经济数据看，指标上基本已经出现触底的迹象，但我们一直说，市场的反应永远慢与经济指标，因此市场环境的滞后反应将继续对广告市场产生影响，特别是黎明前的恐慌，CTR预计2012年的广告增长约为6%，2013年也依旧处于一个低增长的修正中，但我们相信，中国经济一定彻底转好，中国广告市场将重新爆发活力。
来源：媒介动量 责编：孙潇
