广播广告多种经营的实践与探索

　　黑龙江台台长助理 杜玉泉

　　由于市场的变化和媒体的发展，导致了广告观、广告主策略、以及媒体的广告产品策略都发生了很大的改变，广播广告经营无疑也出现了悲喜交加的局面。我们这些从事广播广告的“老经营者”可能近几年都会有这样的体会，广告经营比起以前难做多了，以前是客户找我们，现在是想尽各种办法找客户，而且现在客户的开发难度越来越大，客户的要求非常多，许多客户已经不满足于简单的硬广告或专题广告这两类广告产品了，他们会带着自己的创意产品和我们进行合作。黑龙江电台这两年的广告经营也在不断的调整思路、调整策略中推陈出新，不能说取得什么样的成绩，但通过广告产品的多种创新，和经营模式的创新确实为龙江台的广告经营进行了新的尝试，而且也满足一些市场需求，这部分客户也正在扩大。

　　一、 产品创新

　　今年，由于金融危机，许多客户的广告策略都调整了，促销广告、碎片化等等这些概念在今年的广告人口中经常提，的确，在我们龙江台今年的广告经营当中，许多客户的广播的广告基本上都是配合着各种促销活动。纯打品牌的广告已经非常少了，所以，我们发现帮助客户策划、执行活动能够为我们代理更多的广告发布机会。今年我们龙江台就制定了以活动带动广告的策略，效果非常不错。

　　二、 立足自身优势，整合广播电视资源，开发大客户

　　为了开发省外市场，获得与更多大客户合作的机会，我们连同黑龙江电视台一起走访了象传力等一些4A广告公司，了解到，4A广告公司的客户，直投广播的份额很小，但是也了解到，虽然大部分都投放到电视，但是由于明年十七号令对电视广告资源控制是一个极大的问题，再有就是客户都希望合作媒体能够为他们的活动提供很大的支持和帮助，但电视台在这方面目前还没有成熟的经验可以执行，对这些情况，我们设计了广播与电视的资源整合宣传策略。但，这是有前提的，黑龙江的广播和电视关系非常好，我们的局长就是两台的台长，电视台的台长是大家都非常熟悉的玉平台长，所以两台早就在节目资源、主持人等方面实现了整合共享，比如：电视台的主持人张进到我们音乐台来主持“结婚万岁”这个节目，我们电台的好多主持人也去电视台主持节目，电视台有什么好节目、活动以及重要信息都在电台发布广告进行宣传，所以，我们基于这点考虑了广播上的合作，我们依托电视去争取与4A客户合作的机会。在几年9月，恒源祥要在黑龙江做一个活动，他们找的市电视台，我们争取到和电视一起合作宣传的机会，我们为他们设计了活动，并在广告、节目方面进行宣传，结果令恒源祥非常满意，恒源祥从来不与广播合作，通过这次宣传，恒源祥发现了广播的价值，已经和我们拟签订了明年的合作协议，并且想在全国个别地方广播也推行这种合作方式。通过这次恒源祥的合作，证实了这一策略的有效性和可行性。

　　三、 针对市场实行灵活的价格策略

　　我们的价格体系执行的是刚性的价格体系，就是无论谁来都是一个折扣，这样非常便于管理，但是对于市场，就显得非常教条、不灵活。这几年，我们制定了战略客户和大客户的政策、淡季促销价格、特别是今年制定了小趋势广告策略，执行了不同类别广告的多种价格体系营销策略，深度额的挖掘了不同层面的客户资源。

　　四、 尝试新的广告经营模式

　　龙江台处于经济不发达地区，没有太多有实力的广告客户，有些广告客户发布广告的意愿强烈，而且企业或者是产品确实也是非常有市场前景的优质公司和好产品。但是，在启动市场的时期由于资金不雄厚。不能拿住大量的广告资金，我们就通过筛选我们的广告公司以宣传入股的方式与其进行合作，在经营中实现分成，便广告位三产，获得经济收益。最近我们正在和当地一个企业进行早餐工程的合作。“早餐工程”是国家商务部在全国各地推行的一项整治工程，旨在为老百姓解决放心好吃的早餐，我们哈尔滨一个企业成为这个项目的承办企业，我们龙江台为这个早餐工程策划了节目和活动并在活动中还首批安置50多名下岗职工，及解决老百姓的早餐问题、解决了下岗职工的就业问题、同时还能够获得巨大的商业利润，而且我们将我们的许多战略客户、大客户也纳入到这个项目中，合作共赢。