通过广告形态、渠道和资源的升级拓展经营空间
（——四论省级电台的生存与发展空间）
陕西人民广播电台 刘卫星
2008到2009，对于传媒市场来说，是个变化多端，更是异彩纷呈的年份。变化多端是因为有了金融危机、产业结构调整、媒体分化、新媒体冲击等一系列现象，让广播人应接不暇。异彩纷呈，是因为我们已经学会了不因市场的跌宕起伏而感到茫然失措，生存环境的变化对于我们来说，更多是的追求挑战的喜悦和破茧化蝶的机遇。
以时间为序，在以往三次论述省级电台生存发展空间的过程中，我们论证并且实现了诸多发展策略。但是，环境的改变是呈加速度的。在我第四次论述省级电台发展的主题中，我的关键词是广告形态、渠道和资源。通过这三个关键词，我想对当前的广播媒体形态、经营策略、受众形态等展开论述。在正式开始之前，我想请大家和我共同关注两个前提条件。第一是需求，我们所从事的事业正是因为市场需求而产生的，没有需求没有产出。第二是商品，商品的定义是：为交换而产生的劳动产品。也就是说，必须先有交换或销售价值，才有生产价值。这两个前提条件提醒我们，随着市场的发展，注定广播媒体的节目、广告和行为将越来越具有商品属性，广播媒体的商品价值应该满足甚至领先市场的需求，这样广播媒体才具有发展的前提条件，所有策略的产生、论证和实践，才有无穷的可能。
第一部分 以广告形态升级保障电台发展
当前，省级电台的创收主体依然是广告收入，广告正因为符合市场的需要，并且具有典型的商品属性，所以历经变化但依然具有生命力。多年以来，广告人在广告的内容、创意和受众研究方面不断创新。但市场在不断变化，消费者比历史上任何时候都拥有更多的媒体选择，更丰富的互动形式，更多样的信息渠道，以及对媒体更多的控制力和创造力，甚至消费者自己就是媒体。我们会发现，优秀广告的刊播方式依然陈旧，受众越来越难以锁定，注意力越来越分散。只有广告形态的升级才能保障广告效果，保障广告主的营销，保障电台的经营发展。
一、 以广告形态升级拉动传统业务
广播电台一直以来缺乏准确、系统的广告效果评估，或者说我们一直在回避广告效果评估，致使广播广告是否有效的问题一直难以清晰。但在近些年的实践中我们会发现，原本以广播电台为主要媒体进行投放的一些待业，如教育行业等，已经越来越远离广播；房地产、百货行业越来越喜欢跨越媒体，直接组织受众进行传播；餐饮娱乐行业越来越喜欢加盟城市消费卡而减少广播广告投放；最主要的是，全天多点播出的品牌广告效果已经越来越弱。不难看出，广播广告的传播效果在降低。再加上金融危机之后，众多广告主对于迅速拉动销售的需要要远远大于品牌建设的需求。于是我们的广告形态就显得有些陈旧了。其实近年来很多电台在广告形态方面不断创新，但是这些创意往往难以形成系统和规模，所以对市场的干预和挽救力度就比较弱。根据近年来的经验，我们在以下两个方面进行过系统的尝试，希望能以广告形态的升级来拉动传统业务。
1.以活动拉动广告经营
以往，活动被认为是电台彰显和验证影响力的手段，并不把它作为主要创收手段或是深入某个行业的方式。但随着媒体分化加强，电台凸显了伴随性而失去了注意力，活动就成为电台能获取受众注意力的良好方式。以由于活动的目标受众鲜明，也可以成为深入某个行业的重要广告形式，如果再能够透彻了解广告主的需求，就可以实现拉动销售的作用。所以，我们这里所说的活动必须要具有明确的商业目的、明确的受众。形成系统的策划和可持续发展。
去年到今年，陕西电台就将活动作为拉动广告的一种重要手段，比如今年的盛世诗仙李白，就把于丹邀请到我们西安的大唐芙蓉园，讲述李白唐诗中的意境之美，单场活动创收将近30多万。还有，我们针对汽车类广告主策划了一档汽车销售活动，结合电台活动预告与品牌广告，结合广告主的促销活动，周一至周五进行预告和宣传，周末我们派出主持人和记者，以现场活动和线报的形式组织某品牌的汽车现场销售。活动最好的成绩是一天销售13台车。再比如，我们曾经和一些建材家居超市合作团购活动，通过前期的预告、专题节目和品牌广告，再通过现场的组织和主持，周末销售活动的现场签约高达500万元。这类活动改变了我们的广告形态，最重要是的能够准确锁定目标受众，超越了广告传播直接干预销售，迅速拉动了销售业绩，广播电台自然成为某个待业或者某此广告主进行合作的优先选择。
2.以节目拉动广告经营
历来，广播电台对于行业管理较为粗放，虽然很多电台在尝试分行业独家代理，但实质内容就是选择一家广告公司对某个行业进行统一的广告经营，电台对于行业客户的把握和资源整合较少，主要依赖于品牌广告的自然刊播。我们认为，对于做强行业的影响力并不在于是否具有独家的广告代理公司，而在于媒体本身是否具有精通行业市场经营的广告策划人才，是否能为这个行业整合创造独特有效的媒体资源。
近年来， 我们一直在努力为陕西电台所属的诸多行业分门别类的配置资源，其中最重要的，就是为每个行业创作最适合的商业类节目，这些商业类节目首先符合受众的信息需求，其次可以作为广告主的宣传基地，再次还可以发展为更多样的的广告形式和广告式销售模式。以入，我们较为成功的推行了餐饮娱乐类节目《一品长安》和《吃在西安》，金融服务类节目《股市黄金档》和《财富天下汇》，房产家装类节目《我爱我家》等。现在，我们为更多的行业在整合资源。比如，我们有一档时尚节目，与西安当地的百货业联系密切，是数家著名品牌的合作节目，这档节目不仅成为了百货业广告主塑造品牌的优先选择，同时通过节目和活动，对于商品本身还具有高效的销售提升，比如一款化妆品在节目中宣传了一周之后，周末单店2个小时的销量相当于以往4家店两天的销量的总和。再比如我们创作的两档汽车类节目，一档在交通广播，偏重性能资讯和新闻，一档在音乐广播，偏重时尚感和销售资讯以及广告内容，这档节目在首播的第一天，就创下了合同签单90万元的佳绩。
综上所述，以活动及节目拉动电台广告创收，最重要的是首先抛却广告人的狭义定位，让自己融入到更为广阔的商品经营的市场中去，以运作市场的心态，以受众和广告主的需求为前提，设计出商业目的明确、具有销售吸引力、可以持续发展和系统发展的超广告形态，取代粗放的，漫无目的品牌广告销售。就可以加强电台的传统创收主体，并且期待进一步发展。
二、以商品经营优化创收结构
为了优化电台创收结构，增强抗风险能力，我们还可以设想建立广播产业经营项目，产业经营项目将由电台组建公司进行管理和运营。
以往，众多产品客户与电台进行合作，投放电台广告。究其原因就在于电台媒体非常适合这些产品销售，这些客户也早已不把电台宣传视为单纯的广告，而是作为与销售密不可分的经营推广环节来投资，如同投入固定资产或支付货款一样。如果把这类客户从投资立项一直到销售获利视为一个产业链条的话，电台的产品节目及广告将占据该链条的较大一段甚至是最大的一段。作为电台本身，拥有如此庞大的资源和多年的产品宣传经验，再进一步增加产品立项和营销环节，就可以完善整个产业链条。一方面可以增加创收，另一方面可以丰富电台产业结构，在提高收入的同时，优化我们的创收结构。
我们构想由电台选择产品进行合作，从产品立项到宣传推广再到经营销售，建立一整套电台产品（产业）经营体系。通过组建专业类型的广播购物营销公司，对上次的固定听众进行资源库系统的整理和开发，例：医药保健品、生活用品、汽车相关用品、电子产品等等行业均有大量的听众资源可进行开发。
我们可以在重点频率开辟购物时间与购物节目，建立客户服务中心，通过多种方式开展广播购物。开发相关贴牌产品，开展专业的行业客户营销服务。同其他商业类运营节目展开横向合作经营，建立以健康服务为核心的项目公司。最后可以建设全国性的广播购物平台，建立和中央级电台的广播购物合作公司，开展全国范围的业务。
三、 以热线节目的升级保证创收基础
在这里，我想谈一谈关于医疗医药热线节目的问题。近年来，由于热线节目屡屡违规，受到国家的大力整顿，导致众多电台对于热线节目谈虎色变。一方面受到高额广告收的吸引，另一方面要随来自政府和社会的压力。以至于部分电台选择了一刀切的停办，或是尽可能少办的做法。其实热线节目完全可以通策划、引导、筛选和执行，在社会效益和国家法律法规和经济效益之间取得平衡。第一，热线节目完全可以办成既有信息价值、功能价值的好节目；第二，热线节目是迄今为止电台最有效的广告形式，不仅医疗医药行业适合，众多行业都适合这种形式；第三，人民群众也需要更多样的医疗医药知识和购销渠道。如果盲目排斥热线节目，而不是考虑通过良好的手段解决热节目存在的问题，使之集优化和升级，那么我们就会背上沉重的创收压力，错失高额的广告收入，并且会失去对热线节目这种高效广告广告形式的改良机会。
近年来，陕西电台一起在开办医疗热线节目，但是我们通过节目策划，广告主筛选，广告主规范机制，实现了热线节目社会效益和经济效益双重保证。比如，我们有一档热线节目《任超夜话》，本来是一家治疗精神类和神经症为主的民营医院的广告节目，通过我们的策划和引导，将这档节目变为输导听众心理压力，治疗听众心理疾患的谈话类节目，相反，节目中的广告内容却非常少。这家医院的院长作为主讲嘉宾，获得了听众广泛的认可，获得了很高的社会荣誉，他的医院也获得了很大的影响力。他出资搞自己的听友见面会，参与者动辄上万人，而且见了他泪流满面，热情程度不亚于歌迷见面会。
对于热线节目，我们首先严格筛选广告主资质，并进行有效的引导，节目注重听觉美感，以公益内容为主，以科普知识为主，以广告内容辅助，结果，广告效果不仅没有下滑，相反让这些广告主获得了更高的社会声誉，促进了产品的销售。有些节目还在节目中给听众讲讲皇帝内经的有些知识，具有很高的收听率。中医上讲：上医治未病，意思是好的医生在病未来临之前就防止了病情的发展和蔓延。对于热线节目一刀切的停办是一种幼稚和缺乏能力的表现，不利于电台事业的良好发展。只有正视热线节目，升级热线节目，妥善管理热线节目，才能使我们具有稳定的发展基础，才能使我们有更充足的经济实力进行发展改革。否则，我们经营创收的大幅度下滑将在所难免。
