打造核心竞争力，走可持续发展之路

　　——湖北省广播电视总台广播广告结构调整的基本做法

　　湖北电台广告中心主任 王力新

　　湖北省广播电视总台于2006年3月正式成立，在广播方面，整合了原人民台六套和原楚天台四套共计十套广播频率，实行总台扁平化管理，频道自主运营。总台成立三年，是广播广告经营创收每年稳步增长的三年：07年实际完成创收1.42亿元，08年实际完成1.54亿元，今年根据目前创收情况有望冲刺1.7亿大关；同时也是广播着力结构调整、品牌广告率迅猛上升的三年：07年的品牌广告占广播总收入的33.6％，08年突进至56.3％，今年也将维持这一水平。

　　近年来，总台广播广告年营业额保持着20%以上的高增长率，这一成绩主要依赖医疗热线广告的支撑。07年以前，广播医疗广告热线比例高达70%以上，这种依靠医疗热线支撑广告增长的结构潜藏着很大的危机，虚假低俗、夸大疗效、客座素质参差不齐等现象，影响到广播媒体的公信力，也直接影响到广播频道的“安身立命”。总台党委十分重视广播广告结构调整工作，强调指出：“品牌就是命牌，只有以品牌广告置换出热线广告，我们才能真正摆脱涉嫌播放违规广告的困扰；品牌就是价值，只有品牌才能实现价值最大化并树立频率形象，也能吸引更多的广告客户；品牌就是发展，无论是宣传节目还是广告节目，真正支撑媒体发展的就是品牌。”为了尽快扭转广播热线广告比重过大的局面，广播频道以“壮士断腕”的气概调整广告结构，向品牌广告发动了冲击。我们在调整广播广告结构方面有以下一些做法和体会。

　　一、品质频道发挥优势、顺势而上、领跑在前

　　总台十个广播频率中，交通体育广播、交通广播、音乐广播和文艺广播四个优质频道，在总台广播频道广告结构调整工作中担当了重任，总台规定92.7交通体育广播和107.8交通广播的品牌广告占比必须完成95％，并力争二年内达到纯“绿色”频道，音乐广播和文艺广播的品牌广告占比必须达到75％。目前，这四个频道品牌广告占比平均已达到了 85％以上，成功地领跑于其他广播频道。

　　1、医疗热线“退田还湖”、品牌唱响绿色空间。

　　吸纳品牌广告，需要树立良好的频道形象，抓品牌广告，必须首先成为品牌媒体。为了把频道打造成品牌媒体,这四个广播频道全力打造绿色频道，主动“退田还湖”，从早晨七点到晚间十点，将医疗热线广告清理出去，让品牌广告唱响绿色空间。

　　92.7交通体育广播频道为了确保节目质量，08年初主动砍掉了仅有的三条医疗热线广告，并对蔽时段的热线广告加以限制，并认真改造，将广告节目化，用医学知识讲解产品功能、宣传保健常识，达到了热线广告向合作节目形式的转变。目前92.7交通广播品牌广告占比已从06年的85％，07年的90％，提升到目前的只有蔽时段一档20分钟的医疗专题，品牌广告达到99.54％。

　　103.8文艺广播作为湖北省首家格式化电台，这些年来一直朝着“绿色电台”的方向努力，最早提出早七点和晚七点之间不播放专题广告，减缓了频道对专题医疗热线的过度依赖。近两年，频道品牌广告占比一直保持在75％左右的水平，比06年增加了16.54％

　　2、品牌栏目彰显特色、广告形式不断创新

　　92.7交通体育广播和105.8音乐广播的收听率一直保持在武汉和省级广播媒体的前三甲之位，其品牌栏目的打造成为品牌创收的支撑。

　　交通体育大打专业牌，细分交通节目，培植汽车节目，树立频道交通体育新闻信息的权威性，力保频道收听率和市场占有率的绝对优势。此外针对有车一族听众的高端性，频道着力打造好通讯、新闻、房产、金融、美食等特色牌，使其成为92.7品牌广告中的支柱。

　　在品牌广告的表现形式上，各频道都呈现出多样化的格局。音乐广播开辟了一种新的与制作公司“融入式”广告创收方式。频道和武汉华音舞曲公司进行合作，开设了一档电音空间节目，下午5点—6点专门播放动感舞曲音乐，年创收几十万。文艺广播通过实行“植入式”广告形式，与企业进行合作，将银行和电信这两个行业的专题当作节目来办，专门开办了《民生放经典》、《动感地带流行我最爱》栏目，在节目中即体现了企业的诉求，又以较多的时间开辟音乐专栏，使企业和听众的利益都得到了较理想的体现，也得到了较好的经济回报。

　　3、探索市州合作之路，拓展广播经营空间

　　总台广播频道每年的按比例增长，无论是市场还是价格，增长空间都已接近极限，少数频率借助外包公司的力量完成了广告经营资金的扩张，但外包公司“水土不服”的问题也随之凸现。总台吸收外包公司的经营理念，借助湖北省委打造1+8城市经济圈的发展规划，从2008年起，尝试把省级广播强势的内容资源、技术优势和武汉市周边地级市“嫁接”，实现全方位的战略合作。目前已有楚天音乐、湖北音乐两个以音乐文艺节目为主打的调频台，与8个城市圈全面合作，总台分五年投资完成对8个市州台的覆盖网络技术设备的更新改造，共同打造节目，共享广告资源。在广告经营方面，目前已和两个市州台深度合作，共同组建经营委员会，双方责任同担，利益共享，共同完成各自台的广告经营任务。这种互通有无，优势互补的深度合作，经济效益明显，目前湖北音乐“软肋”的热线专题节目多数移植到市州台，在总台只作品牌宣传，一些房产、家装广告也借助总台频道的优势，在二线城市得以扩张。总台这种合作目前势头较好，总台和市州台都得到了好的利益汇报。

　　4、加强广告品牌策划，增强广告创意水平

　　总台广播频道极为重视广告创意理念的培植，鼓励年轻的广告业务员树立更高的职业追求。近年来，频道的广告作品多次在国内外获得大奖。 2007年9月23日，湖北交通广播选送的广告作品《点歌》在代表中国广告创意最高水平的中国第14届广告节“中国广告长城奖”评选中，荣获唯一最高奖项“全场大奖”，这是中国广播界及我省第一次获得这一大奖。在08年中广协举办的全国广播广告评选中，该频道的商业广告《频道宣传向右篇》和公益广告《点歌》获得了双料冠军。无独有偶，在今年的中广协广播分会七届二次会议上，总台新闻综合广播选送的《金福星珠宝》和《我们是一家人》分别荣获商业类广告评比一等奖和公益类广告评比一等奖，成为又一个全国为数不多的双料冠军。在本次获奖名单上，湖北广电总台广播频道广告获奖总数位居各台榜首。

　　二、热线频道克服软肋、知难而进、策略当先

　　总台所属的十个广播频道中，新闻综合、经济等六个广播频道在资源、定位上都缺乏先天的品牌广告竞争优势，近些年来，这些频道的绝大多数广告创收都是依赖医疗热线，08年开始，总台硬性规定每个频道必须完成总台规定的品牌占比任务，这六个频道08年品牌广告任务平均要达到30％左右，目前，六个频道实际已完成品牌广告任务占比33％以上，其中经济广播达到了50％，新闻综合广告和生活广播已达到了40％以上。

　　1、压缩热线广告时间，倡导绿色广播广告

　　总台新闻综合广播的前身是原湖北人民广播电台，有着50年的发展历程，是湖北省3家主要新闻媒体之一，一直担纲新闻宣传和广告创收的重任。由于频道的定位限制，广告创收工作基本依赖医疗热线广告，曾一度被称为买药台。08年开始，频道树立“新闻立台，节目强台，品牌富台，创新活台”的办台理念，致力于打造清洁广播。频道将早、中、晚三个广告黄金时段共六个小时拿出来办三大新闻版块节目，并将八个整点时段共八十分钟拿来出来播报整点新闻，办好听的广播。今年初，频道将全天24小时广告专题热线由过去的20档压缩到12+1的模式，热线专题只减少不增加，坚持到现在不动摇。下狠心、忍痛割爱，适时进行的节目调整，换来的是收听率的大幅度提高。2008年经营创收突破4000万，2009年将达到4500万元，品牌广告占比达到了40％，这是前所未有的辉煌战绩。2008年，新闻综合广播的综合实力名列全国前五位，进入中国广播第一方阵。

　　2、改造热线播出形式、创新广告经营模式

　　作为非品牌广播，医疗热线不可能完全退出广播这一重要舞台，因此，我们既要正视热线过多带来的负面影响，也要在改造热线节目上下功夫，要将形式单一、内容虚夸的热线专题改造成为“给老百姓送健康知识，送人文关怀”，突出服务性、科学性、贴近性的广告节目。

　　新闻综合频道首先在专题广告中取消了诸如：治愈率、有效率、一服就好、一片见效等绝对化的语言；其次是使广告专题具有科学性和知识性；三是做到广告专题的栏目化、节目化。新闻综合广播对“仙牌灵芝茶”这档专题广告率先进行改版，每周分为七天，每天一个栏目，一个话题：设置了“话说灵芝”、“灵芝话健康”等7个栏目，使其广告专题融科学性、知识性、趣味性为一体，听众愿意听，产品的销售也逐月攀升。“好视力眼贴”专题进行节目改造以后，听众的关注度大大提高，占据了湖北60%--70%的眼贴市场。

　　经济广播将经营创收的着眼点放在做足“经济”这一专业广播平台上，主体节目构架突出财经、金融专业特色，其“证券我作主” 早间版得到湖北联通冠名播出，晚间版得到中信银行特约点播，并吸纳了招商银行、交通银行等金融机构的广告投入，品牌效应日益突显。其与湖北卫视联手打造证券财经节目“天生我财”广播版和电视版，形成资源、嘉宾互动共享，品牌效应共生共存的双赢格局。2008年度频道品牌广告创收占比曾达到了58.43％，09年一直稳定在50％以上，品牌广告较07年有15％的增长。

　　3、精心培植品牌栏目，开发吸纳品牌广告

　　节目是频道之根，是创收之本，频道必须有“叫得响、出得名”的品牌节目，才有优势吸纳更多优质品牌广告。

　　湖北经济广播品牌节目《经广早报》是经济广播收听率排名第一的栏目，年吸纳品牌广告百万元。《政风行风热线》是与湖北省纠风办合办的一档节目，频道通过与职能部门和大公司合作节目，目前中国电信、中国移动、中国联通、省电力公司都对此节目专门投放广告，年吸纳品牌广告达数百万。《美食帮你办》、《校园也疯狂》等名牌节目不仅成为经济广播的收听增长点，体现出较强的专业性和市场竞争力，更因其较高的收听率和社会影响力而成为频道品牌创收的有力支撑。

　　三、广告管理对接需求、服务靠前、政策扶持

　　总台广播广告创收实行的是频道自主经营、广告管理中心集中管理的模式。在广播广告结构调整工作上，中心发挥了积极主导作用，在制定08和09年广告任务时，中心主动降低了以前每年广播20％的增幅标准，将增幅降至5％，给广播频道减少创收压力，为广告结构调整提供了良好的条件。

　　1、适时调整广告提点、政策扶持助推发展

　　总台成立之初，由于历史原因，原人民台和楚天台广播频道的品牌提成比例各自不一，医疗热线高达12％。总台成立后，中心在2007年统一了十个广播频道广告提成比例标准，将热线提成降为8％。09年中心又将热线提成比例降到了税前5％。提成降低后，频道每年可支配经费共增加了近400万元。

　　2、任务比例双重标准，绩效考核实现激励

　　从08年起，总台在明确广播频道广告年度创收任务的刚性目标时，还硬性规定了广播频道品牌广告任务比例，将两项指标纳入年终对频道班子的硬性考核中，取得了明显的效果。

　　同时，中心与财务部门联合制定了《年度广告经营创收奖励办法》，《办法》中总台明确两项奖励，一是品牌广告减少上交总台综合运营成本，品牌广告比例越高，上交总台核算经费越低；二是频道品牌广告越多，对总监和相关责任人的奖励比例就越高。楚天交通广播总监成为08年奖金额度最高的获得者，这一荣耀和频道品牌创收的优势不无关联，对促使其他品牌频道的广告创收和超收起到了一定的示范作用。

　　3、主动加强广告自律，严格树立把关意识

　　按照台党委的工作要求，2008年初，在频道创收任务繁重、创收形势严峻的情况下，我们以损失年创收1000万为代价，率先在武汉地区广播媒体中取消了前列腺、肾虚等“高危区”的热线专题广告，坚决抵制涉性医疗热线广告。08年还分两次取消了群众投诉最多、意见很大的有奖竞猜节目。中心广播科认真做好医疗热线广告合同的审核，严格广告“三证”检查制度；加强对各频道医疗热线广告的监听，发现问题向频道及时指出并要求整改或停播。这一系列举措的目的就在于迫使频道转变广告结构，增强抗风险能力，频道总监对此表示赞同和理解，认为广告创收也要讲政治，宁可少创收，也绝不压违规播出的“红线”，不打“擦边球”，不给总台添麻烦。08年以来，总台广播广告的规范播出多次受到省委宣传部、省市工商部门的表扬。他们一致认为，湖北武汉广电媒体广告的播出情况，省台要好于市台，电媒要好于纸媒。

　　虽然我们的广告结构调整工作取得了一些成绩，但与全国各兄弟台相比还存在很大差距，要想真正打造湖北广电总台绿色广播，还有很长一段路要走。思路决定出路，品牌铸就未来。我们有信心有中广协广委会的正确领导，有各省兄弟台的大力支持，有总台各广播频道的共同努力，湖北广电总台的广播广告事业一定会百尺竿头，更进一步！