浅议网络视频对央视广告经营的影响及对策
网络视频在我国兴起之后，吸引了数量颇为庞大的用户群。从当前的发展状况看，尽管网络视频对电视媒体的影响还很小，两者之间更多的不是竞争，而是互相融合，但是网络视频对电视广告经营的影响已然出现。
趋势一：年轻受众迁移
对于很大一部分网民而言，较之电视终端他们更多地接近个人计算机，而网络视频天生的互动性、不受时空限制的观看体验，都促成很大一部分网民越来越多地被网络视频粘着，观看电视的时间相应减少。CNNIC《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示了网络视频用户观看电视的时间变化情况：选择还看电视，但时间比以前减少的样本占比为43.1%,基本不看电视的占比为23.7%,两者的占比和高达66.8%。而更应该引起关注的是，网络视频的主要用户是年轻人，也就是说，年轻网民在面对电视和网络视频时更多地选择了前者。易观智库的监测数据显示，2011年9月中国网络视频网站访问量年龄分布中，20~24岁、25~29岁、30~34岁占据前三的位置，20~29岁的网络视频用户大约占所有网络视频用户的59%。
随着网络视频受众数量的增长，广告主开始逐渐重视这一新兴媒体的广告价值，并开始加大在该媒体上的广告投放量。据艾瑞咨询数据预测，2012年中国在线视频行业的广告收入将达到65.4亿元人民币，年增长率为65.4%,2013年这一数字将达到108.6亿，年增长率为66.1%。由于广告主可供选择的媒体形式越来越多元化，电视媒体上的广告投放势必会受到影响。
趋势二：广告形态创新
网络视频出现之后对广告活动带来的又一影响就是广告形态发生了变化，广告品种越来越多元化，越来越具有创新性。囿于媒体表现形式的限制，电视广告的广告信息主要承载于广告的视听语言，它依靠精美的广告画面和视听语言的绝佳匹配进行有目的性的创意设计。虽然近年来，随着有线数字电视和直播卫星电视的发展，电视广告在互动性方面比以前有了很大的提升，但总体上来说，电视广告的广告形态比网络广告要单一，尤其在海量广告信息链接和与广告受众互动方面不如后者。
另外，网络视频广告形态创新并不是简单地在广告形式上做一些眼花缭乱的处理，具有新形态的网络视频广告，在广告信息的发布广度和深度方面，在发布方式的灵活性方面，在广告效果的可测性方面，都给广告活动带来了全新的改变。这些都给央视的广告经营带来了挑战。
趋势三：广告销售策略更趋丰富
传统大众媒体时代，媒介种类相对单一，广告主或广告代理公司购买广告媒体主要在四大传统媒体中选择，当然电视媒体是其中的重要一员。因此，媒介套餐的搭配也不是那么难，广告购买和销售策略也相对简单。对媒体来说，对广告媒体空间的经营和销售多走粗放型路线，难以为客户提供灵活多变的媒体组合服务。
进入到网台互动时期，广告主或广告代理公司可供选择的广告媒体套餐更加丰富，制定媒体策略时的技术性更强。对媒体，比如电视媒体来说，广告销售策略的制定则显得尤为关键，怎样在现有的媒体空间基础上，对其进行深耕细作并与其它新媒体展开合作，为广告客户提供更多种类的媒体组合套餐，以满足其多元化的媒体需求是摆在面前的重要课题。这个时候，广告的销售策略不再走大块面的粗放型道路，而是技术性更强的集约型道路。
央视怎么做？
网络视频的出现与兴起，改变了原有的媒体环境和格局，年轻电视观众迁移、新兴广告产品出现，广告销售策略日趋丰富。虽然，这种变化并没有对央视广告经营造成实质性的改变，但是作为电视媒体一哥的央视，有必要朝以下诸多方面发力。
加强战略规划，开展长期布局
受众的迁移必然会带来广告主的迁移。当前，一些中小广告主开始发挥“船小好掉头”的优势，纷纷在网络视频这类新媒体上试水。与此同时，个别大的国际性广告主也尝试在网络视频上投放广告。另外，网络视频作为互联网的重要应用之一，承继了互联网广告在海量内容链接、互动性、广告语言丰富性等方面的先天优势，创造了品种多样的广告产品形态。
这种时候，央视需要从战略上重视这种变化的出现，“从长计议”。如果不从思想上重视网络视频这种新兴媒体所带来的竞争意义，不从战略上重视它，不从长布局，等“羊”真正成为“狼”时，将为时已晩。
加强央视品牌化主流化的媒体地位，以高端精英文化应对草根文化
央视作为我国最大的电视媒体，拥有独一无二的国家品牌背书，这种品牌资源是任何其他主流视频媒体所不具备的。同时，作为主流电视媒体霸主的央视还拥有一种与生俱来的权威性，这种权威性不仅来自其政治地位，而且与它在新闻内容方面的独特优势有关。
与之相反，网络视频更多地带有草根的色彩。以土豆网为例，它就是靠鼓励用户上传原创内容（UGC)，进行视频分享起家的。虽然近来开始慢慢转型，花大力气购买正版影视剧版权，甚至把触角伸到产业链上游生产自制影视剧，但由于没有新闻采播权，在内容生产方面先天不足。
在未来可能出现的电视视频与网络视频的竞争中，作为国家最大电视视频企业的央视应当充分发挥其品牌化主流化的核心价值，以自身特有的高端化、精英化文化来应对网络视频的草根化。只有这样，才能抓住竞争优势，延续当前的竞争格局。
加大互联网娱乐因素，形成更多广告产品
从战略上重视网络视频的竞争能力，还必须学习其优势与长处，为我所用，如草根互联网天生的娱乐精神等，并籍此形成更多的广告产品，吸引更多层次的广告客户。
互联网最初是在一批富有自由主义精神的技术精英的推动下逐渐由军用走向民用，并开始商业化的。在技术上政府对互联网的管制也很难做到像对电视或出版行业那样收放自如。因此，在互联网那里有着鲜明的底层草根娱乐精神，这也正是互联网的魅力所在。
作为主流的高端电视媒体，央视在品牌形象上更多的是正统化、精英化，未来也理应在这一品牌内涵上继续经营。但是在当下互联网时代，央视可以在保持正统化、精英化的同时，加大类似互联网的那种娱乐因素的份量，更好地走进平民娱乐生活。同时，尽可能地借鉴互联网广告产品形态上的创新因素，因地制宜地发展出更多的广告产品，尤其是在互动性、精准投放方面占优的广告产品。这也不能不说是应对网络视频挑战的必要态度。
加大和其他视频网站的合作，广建通道，拓展新平台
在新媒体的大环境下，央视也开始了在新媒体领域的试水，比如CNTV的建立，与其他网络视频网站的合作等等。但是缘于种种原因，CNTV的点击率并不高，央视与其它视频网站合作的广度和深度也并不如人意。央视代理广告公司也认为，CNTV的访问量低，广告价格相对较高，而且广告合作程度低。
在当前情况下，CNTV应该继续加大与其它视频网站的合作力度，尤其是成功运营的商业视频网站，如优酷、捜狐视频、爱奇艺等。一是为了积累新媒体运营的资源和经验，二是广建通道，拓展更多新的平台。在具体做法上可以入股合适的视频网站，互换广告资源，加强在内容生产、播出、交易方面的合作，合作开辟新的网络电视频道，联合进行活动策划和营销等。
推动多屏覆盖，加大用户覆盖，争夺三屏市场
随着我国三网融合的进一步深入发展，媒体融合将会逐渐成为现实。在这一大趋势下，作为主流电视媒体的龙头老大，央视同样需要主动迎合这一大趋势，努力推动多屏覆盖，以此来加大用户覆盖，争夺三屏市场。
三网融合时代，互联网电视、IPTV、手机电视等新的媒体形态纷纷出现，电视屏、手机屏、PC屏成为人们体验视频服务的主要媒体空间，用户的用屏时间越来越趋于多元化和碎片化。央视在电视荧幕上取得了绝对第一的优势，在三网融合时代，需要抱有与时俱进的态度，把内容往更多的荧幕上推送，解决因新媒体出现而带来的开机率下降、观众流失等问题。只有这样，才能继续加大用户覆盖，粘着主要受众群体。
来源：中国广播网 责编：孙潇
