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　　品牌权益对上市公司盈利能力的影响研究

　　品牌权益与品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度以及品牌形象紧密相关，品牌权益较高的品牌一般也会有较高的销售收入和市场占有率，从而具有较高的盈利能力。本文试图将每股收益作为衡量公司盈利能力的指标，来探讨品牌权益对上市公司盈利能力的影响及其行业差异。

　　问题的提出

　　对品牌权益的研究源自20世纪80年代，自美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开会议后，它便成为营销学领域最为集中的研究课题之一。所谓品牌权益，是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益（Farquhar，1989）。

　　学术界对品牌权益影响因素的研究重点是企业营销策略对品牌权益的影响。一是单个或多个营销策略影响品牌权益。如，Kaul & Wittink（1995）和Kalra & Goodstein（1998）发现不同类型的广告会影响品牌权益的高低；Cobb-Walgren，Ruble &Donthu（1995）研究长期的广告支出对于品牌权益的影响。二是多个营销策略组合影响品牌权益。如，Yoo（2000）以价格、店面形象、通路强度、广告支出以及价格促销作为4P的代表探讨其对品牌权益的影响；Ailawadi等（2003）提出竞争品牌的营销组合、企业优势、产品类别会影响品牌权益。以上都属于“点”研究，缺乏全面性和系统性。

　　相反，学者们将精力主要投入在品牌权益的结构和测量方法上，如财务方法、财务市场法、基于顾客的品牌权益测量模型等，其中研究重点是基于消费者的品牌权益结构和测量：品牌阶梯模型（Keller）、品牌十要素模型（Aaker）、品牌权益趋势模型（Total Research）、品牌权益评估电通模型（Young &Rubicam）和品牌权益引擎模型（Research International）。

　　可见，学者对于品牌建设的前因（影响品牌权益的因素）和后果（品牌权益与企业经营绩效间的关系）研究严重不足。本文试图通过每股收益这一绩效指标，对中国56家上市公司进行分析，以探索品牌权益对公司盈利能力的影响及其行业差异。

　　研究假设和模型建立

　　（一）品牌权益对企业利润的影响

　　从品牌价值链的角度来看，品牌权益可以通过保护企业现有市场以及扩大新市场两个途径实现企业利润的增长（黎小林、王海忠，2010）。一方面，品牌权益可以提升顾客满意度，防止顾客流失，提高顾客忠诚度，保证企业现有利润；另一方面，品牌权益通过产品溢价、交叉销售、品牌延伸及与竞争对手争夺顾客来扩大企业的销售收入和利润。因此提出假设：

　　假设1：品牌权益有助于增加企业利润。

　　（二）企业利润对公司盈利能力的影响

　　利润是投资者获得投资收益，债权人收回本息的资金来源；盈利能力指公司通过经营活动而获取利润的能力。上市公司的盈利目标是上市公司追求利润最大化和投资者追求投资收益最大化的结合部或归结点（张思宁，2006）。因此提出假设：

　　假设2：企业利润会正向影响公司盈利能力。

　　将上述两个假设结合起来，同时对22个行业情况进行比较，得到本文的研究模型如图1所示。

　　实证分析

　　营业利润是上市公司在一定时期获得利润中最主要、最稳定的来源，能够比较恰当地反映公司管理层的经营业绩。因此，本文选取营业利润作为衡量企业利润的指标。

　　每股收益是评价上市公司盈利能力最常用指标之一，它不受企业所在行业和规模的限制，体现股票的获利能力，是股东获得股息或红利的基础，能够对投资者的投资决策产生重大影响。

　　（一）研究样本

　　关于品牌权益的评估数据，本文以2008-2010年世界品牌实验室公布的“中国500最具价值品牌排行榜”的数据为基础，营业利润以中国上市公司资讯网和东方财富网公布的各年度12月31日的证券数据为基础。为了减少误差和尽量涉及较多的行业，本文选取世界品牌实验室品牌价值排行榜前100名中出现频率比较稳定的56家（涵盖22个行业）上市公司品牌为研究对象，包括通信服务、家电、金融、石油、化工、汽车、通信电子IT、钢铁、家电连锁、食品饮料、能源IT、航空服务、贸易、传媒、地产、纺织服装、医药、餐饮酒店、旅游服务、机械、饲料、摩托车和化工物流农业行业。

　　（二）研究过程及结果

　　首先在不考虑行业特点的总体市场条件下，检验品牌权益对企业利润和公司盈利能力的影响；其次检验在不同的行业背景下这一影响是否继续存在。

　　1.总体市场的影响效果。将样本企业的品牌权益、对应年度的营业利润和每股收益EPS作为研究变量，利用SPSS17.0对样本数据进行相关分析，发现品牌权益能够在很大程度上正向促进企业营业利润的增加（Pearson Correlation=0.656，Sig<0.01）；而营业利润与每股收益低度正线性相关（Pearson Correlation=0.275，Sig<0.01）。

　　为了检验品牌权益对营业利润的影响，本研究建立以下回归模型：

　　Profit=α1+β1Brand+ε1   （1）

　　其中，Profit表示营业利润，α1表示常数项，β1为品牌权益系数，Brand表示品牌权益，ε1为残差项。

　　同理，为了检验营业利润对每股收益的影响，本研究建立以下回归模型：

　　EPS=α2+β2Profit+ε2    （2）

　　其中，EPS表示每股收益，α2表示常数项，β2为营业利润系数，Profit表示营业利润，ε2为残差项。

　　首先，利用SPSS17.0检验品牌权益影响营业利润的数据模型。其回归分析结果为：品牌权益系数为1.150E8，T检验概率P值为0.000，小于0.05。因此，线性方程中的回归系数有显著意义，品牌权益正向显著影响企业的营业利润。

　　然后，利用SPSS17.0检验营业利润影响每股收益的数据模型。其回归分析结果为：营业利润系数为6.261E-12，T检验概率P值为0.000，小于0.05。因此，线性方程中的回归系数有显著意义，营业利润正向显著影响企业的每股收益。

　　因此，假设1和假设2均获得证实，即在总体市场情况下，品牌权益有助于增加企业利润，企业利润会正向影响公司盈利能力。

　　2.不同行业的影响效果。将样本中数据过少的行业剔除，主要抽取家电（12组）、金融（21组）、石油化工（12组）、汽车（21组）、通信电子IT（12组）、食品饮料（21组）6个行业进行检验。

　　首先，检验不同行业品牌权益对营业利润的影响效果。由表1知，金融行业品牌权益与营业利润显著直线相关；食品饮料行业品牌权益与营业利润呈显著低度直线相关：石油化工和通信电子IT行业品牌权益与营业利润低度直线相关，但不显著；家电和汽车行业品牌权益与营业利润不存在直线相关。由表2知，金融和食品饮料行业品牌权益对营业利润具有显著作用；其余四个行业品牌权益对营业利润作用均不显著。

　　因此，在不同行业条件下，假设1在金融和食品饮料行业得到证实；在家电、石油化工、汽车和通信电子IT行业未得到证实。

　　其次，检验不同行业营业利润对每股收益的影响效果。由表3知，家电和食品饮料行业营业利润与每股收益为显著高度正向直线相关；金融行业营业利润与每股收益呈显著中度负向直线相关；通信电子IT行业营业利润与每股收益中度正向直线相关，不显著；石油化工和汽车行业营业利润与每股收益低度直线相关，不显著。

　　由表4可知，家电和食品饮料行业营业利润正向显著影响每股收益；金融行业营业利润负向显著影响每股收益；其余3个行业营业利润对每股收益作用不显著。

　　因此，在不同行业条件下，假设2在家电和食品饮料行业得到证实；在石油化工、通信电子IT和汽车行业未得到证实；在金融行业为负向影响，这一现象有待于进一步研究。

　　研究结论与不足

　　首先，就总体市场而言，品牌权益可以通过增加企业利润来提高上市公司的盈利能力。从产品销售的角度来看，具有较高知名度和美誉度的企业品牌，比其他竞争对手更容易吸引顾客，提高顾客忠诚度，形成重复性购买，维持企业的长期收益。同时由于满意顾客的口碑传播，可以吸引更多的潜在顾客，从而扩大市场规模，提高企业的未来收益。

　　其次，品牌权益对企业利润的影响以及企业利润对公司盈利能力的影响，在不同行业效果不同。这些结果说明，企业首先要选好自己的行业。同时，处于同一行业的企业需要齐心协力提升本行业的品牌声誉，然后在此基础上再提高自身品牌权益资本化的能力。

　　本文的研究也存在一些不足：本文的研究样本数据选自世界品牌实验室品牌价值排行榜前100名出现频率比较稳定的上市公司品牌，因此研究的企业数量和行业有限。同时，一些排名靠前的知名企业品牌，如国家电网、CCTV和华为等，由于未上市，无法获得营业利润数据而没有放入样本，这可能会对数据的精确度造成一定的影响。此外，本文选取营业利润作为衡量公司盈利水平的主要指标，但是评价上市公司盈利水平的指标还有很多，比如净资产收益率ROE。一般而言，无形资产（品牌权益）所占比率越高，公司的ROE也会越高，即可以换一种思路和方法，选择指标ROE，来做进一步的研究。