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　　春风里的中国广播电台

　　混媒时代，各家媒体如火如荼地演绎数字化变革，而广播在日益激烈的媒体竞争中不仅没有没落，反而再次迎来了又一个春天。

　　在尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中（包含电视、报纸、杂志、广播电台、互联网五大媒体），广播电台以26.8% 的广告刊例花费增长速度雄踞榜首，为2011年划上了圆满的休止符。以主要的7个代表城市为例（北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、哈尔滨），2011年，除北京广播广告市场受汽车限购政策影响刊例收入异常略有下降外，广播广告刊例收入呈现整体上扬态势，尤其是二线市场如南京、深圳和哈尔滨同比增长均在30%以上。

　　中国汽车产业的高速发展是助力广播电台崛起的春风，广播广告经营额随着中国汽车保有量的持续增长而同步增长（见图1）。以北京市场为例，机动车保有量继2009、2010年持续快速增长后在2011年受政策调控影响其增长势头被强行遏制回稳，与此相对应的，北京主要电台广告收入也呈现相似的增长趋势，这都体现了汽车行业对于广播电台创收保障的重要地位。

　　作为传统的元老级媒体，广播业曾经历过长时间的停滞不前，感受过后起媒体的挤压竞争，近年来广播能屹立在媒介市场中并在广告经营上增速领先，这个事实很大程度上源于广播频率专业化转型与广播听众行为习惯改变的双重作用。

　　自1940年延安新华广播开播以来，我国广播事业以新闻广播为核心稳步前进了近半个世纪，市场细分需求逐渐推动各类专业广播频率的问世，上世纪80年代经济广播电台是最早出现的专业频率，90年代交通广播、音乐广播、文艺广播开始崭露头角，自此，中国广播电台多频率多专业的格局形成并持续发展到今天。而今第二次广播频率专业化转型早已拉开了序幕，从“粗放式”经营到“精细化”经营是大势所趋。早期“经广”品牌拉起的“经广旋风”曾荣耀一时，如今全国经济广播却普遍陷入低收听低收入的尴尬境地，内地首家经济广播电台——珠江经济广播，定位早已转型为新闻资讯专业化频道，内容改造之后确实成功提升了收听率，促进了广告经营。再观其经济类型节目时长占整体播出节目时长比例却仅仅只有7%（见图2、表1），这个数值与其经济广播呼号大相径庭，也代表着率先转型的经广人的无奈。另一重建代表频率——北京经济广播电台，在2005年3月1日随着北京城市管理广播开播的同时悄然停播。

　　至2011年，全国经济广播或转型或重建或坚守，在交通频率和音乐频率迅猛发展的冲击下谋求重振经广曾经的辉煌。坚守阵营中，尤以上海东方第一财经频率显得格外引人注目，在经济广播电台中专业性定位明确且突出，2011年该频率经济类型节目时长达到播出总计时长的86%（见图3、表2），这是第一财经广播成为专业金融市场投资信息平台的基石，倡导“频道频率呼号合一，走品牌化道路”财经特色定位的树立十分鲜明。由于第一财经传媒集团的多媒体专业化经营，也促使第一财经广播在跨媒体营销上走在广播行业的前列，充分发挥外部媒体资源的优势，互补互助，扩大“第一财经”的品牌影响力，突破经济广播的颓势，成为全国经济广播的典范。后起专业频率如交通广播和音乐广播成长快速，近年已经成为各广播电台广告吸金大户，从尼尔森网联全媒体广告洞察数据库中可以发现，交通广播和音乐广播2011 年广告刊例收入及同比增长速度双高（见图4），上升势头依然保持强劲，在单频率平均广告刊例收入上处于市场前两位，也在电台整体经营发展中占据主要创收地位。

　　广播是我国普及程度最高的媒体传播形式，理论上广播覆盖听众近12亿，过去若干年的发展历程中，广播始终坚守“广”众之立场，而受众在市场众多媒体不断切割分流作用下，已经越来越难于创造更高的收听表现，听众对广播媒体的接触黏性也持续缓慢降低。北京、上海、广州等国内一线城市在广播电台的发展上虽然广告收入在不断向上攀升，收听时长与收听率表现却背道而驰（见图5）。从2007 年平均每人每天收听在1小时以上，到2011年却只有广州1个城市在1小时线上徘徊，3个一线市场收听率、收听时长双指标一致的下降趋势。图5还可以看到传媒行业发展比较早的国家，如英国和美国市场，从2006年到2010年的5年中，平均每人每天收听时长也均呈下降趋势，与国内广播市场具有相似性。受众时间碎片化，这使今天的受众媒介接触行为习惯发生了很大变化，促使广播向“窄播”过渡已成为必然。

　　2011年是中国传媒业体验新媒体环境中竞争求发展的关键一年，实际上，2011年也是中国传统媒体开始真实感受到市场技术变革风暴袭来的一年。终端电子消费市场产品推陈出新，传统的营销理念在当下已然不是万能的致胜宝典，聪明的媒体领导者争分夺秒地寻求有效策略打破固有的经营思路，要快速、要创新。这个日行千里的时代，一味的固步自封很快就被淹没在日渐浩瀚的媒体大军中，各类媒体均或多或少地感受到了来自市场的压力，传统媒体也开始在新媒体环境下尝试新动作。

　　从微博应用和终端应用可以观察到2011年中国广播媒体的新形势。中国微博产品从兴起到目前不足3年，但微博活跃账户规模至2011年底已经达到2.5亿，网民/微博用户=电视观众=广播听众=读者=各类终端用户……受众身上的多重角色决定了传统媒体在思变过程中必须应用跨媒体多终端营销策略，而从数据中反馈回来的表现结果却各不相同，在借助微博优势营销推广上，截至2011年10月底，电视/电视栏目、广播、报纸、杂志、互联网五种媒体类型在新浪微博粉丝数量统计前十名中（见图6），可以发现广播与其他媒体相比的两个特点，其一是国家级广播电台在榜单中居多，地方广播电台相对弱势守旧，没有形成一定人气潮流；其二是在粉丝数量上广播位居五种媒体中的末位，这值得新一代广播人思考。

　　当下移动互联的浪潮以不可思议的速度席卷全媒体市场，2011年优秀的具有前瞻性的广播媒体已经开始应用移动终端搭载建设实用的广播收听工具软件，为听众收听体验增加便利也为广播的长期发展开疆拓土，这都有利于广播在新媒体环境下增强市场竞争力，促进听众接触广度和深度的构建。

　　让我们一起做个有趣的广播媒体终端应用测试：使用苹果iPhone、iPad、iPod touch从苹果公司的App Store中搜索“广播”，只有寥寥可数的几家电台程序可下载，终端之争目前在广播媒体中还没有大规模显现，对于中国近3000家广播电台来说，这个数字尚有待加强。近期调查研究资料显示，广播收听终端正在发生根本性的改变，手机成为最普遍的广播收听方式(48%)；其次为收音机42%、车载收听41%；MP3/MP4、互联网也有20%左右的比例，越年轻的受访者用手机收听的比例越高，随着移动通信技术革命性的发展，终端的未来潜力巨大。

　　和煦春风虽起，亦有料峭春寒，广播需以广播特有的方式融入到数字化时代，存同求异，变者通天下。