央广网济南3月3日消息（记者刘佳音）2026马年新春，文体消费市场活力持续释放。曾经被视作小众高雅的马术运动，凭借独特魅力正从专业赛场走向大众生活，成为新春假期文体消费的热门选择，以“一马当先”的昂扬姿态，激活文体消费新动能，推动体育与文化、消费深度融合。

高标准赛事场地，是马术运动普及发展的坚实支撑。作为区域马术运动推广的重要载体，山东省马术赛事中心不断完善软硬件设施，优质马匹、专业场地与规范运营，为竞技训练、赛事举办和群众体验提供了坚实保障，也让更多观众近距离感受马术运动的优雅与力量。“作为省级专业的马术赛事平台，我们先后承办了多场国际马术公开赛、国内马术障碍赛等高水平赛事，为马术运动规范化、专业化发展筑牢根基。”山东省马术赛事中心负责人张田向记者介绍。

航拍国际化标准马术赛事中心全景（央广网发 赛事中心 供图）

赛场上，骑手与马匹默契配合、从容驰骋，场地障碍、盛装舞步等项目刚柔并济，尽显优雅与力量，每一个精彩瞬间都展现着体育精神与运动美学，吸引众多爱好者观赛，感受体育之美。“每天与马匹相伴、指导学员训练，见证更多人从初识到热爱马术，能把这项运动的竞技魅力和体育精神传递给大众，我深感荣幸与自豪。”教练刘闯向记者说道。

马术是体育运动中唯一一项由人与动物共同完成的项目，产业链长、带动性强、辐射面广，对文体消费和地方经济的拉动作用十分显著。直接带动方面，每一名参赛骑手背后都是一个完整团队，包含教练、饲养员、马工、马主、赞助商及亲友团。一场赛事汇聚成上百个这样的参赛单元，再加上赛事技术官员、裁判团队、运营保障人员等集中汇聚，可直接带动当地餐饮、住宿、交通、文旅等关联消费，形成稳定可观的赛事经济流量。

间接带动方面，马术赛事持续催生新职业、新岗位，马术技术官员、裁判、兽医、钉蹄师、理疗师、赛事运营、志愿者等专业化岗位不断涌现，为社会提供了更多元、更细分的就业渠道，为体育产业人才培养拓展了新空间。此外，通过打造高水平赛事IP，不断提升区域文体影响力与品牌吸引力，让更多市民认识马术、走近马术、选择马术，把马术从小众运动变成大众休闲消费新方式，推动文体消费持续升温、长效增长。

骑手与马匹默契配合，跨越障碍，展现马术运动的优雅与力量（央广网发 赛事中心 供图）

从“观赛欣赏”到“参与体验”，马术消费场景不断拓展延伸，马术体验也从“小众打卡”变为“大众热点”。零基础骑乘、马匹养护、亲子互动、马术研学等多元化体验项目备受青睐，曾经的“小众高雅运动”正走进寻常百姓家。市民在专业教练指导下亲近马匹、学习骑乘，在互动中感受运动乐趣，在陪伴中收获别样年味。

消费数据的变化反映了大众消费观念的提升。春节假期，赛事中心体验客流显著增长，亲子家庭占比超六成，体验人数同比增长80%。张田表示，越来越多消费者愿意为健康、体验、品质买单，折射出文体消费升级的新趋势。“我们通过降低体验门槛、优化服务流程、丰富活动内容，让马术更亲民、更接地气，持续释放文体消费潜力。”

四年级学生王润贤在与马匹互动后开心地说道：“马儿很温柔，骑马特别开心，在马上奔驰的感觉很自在！”看着孩子与马儿的相处，妈妈也难掩内心的喜悦，“马年带孩子体验马术，既有节日寓意，又能锻炼胆识，培养爱心和责任感，是很有意义的假期选择。”

记者近距离抚摸、喂食马匹，感受马术运动的温情与魅力（央广网记者 刘博伦 摄）

体育赋能美好生活，消费激活发展潜力。马术运动的火热，正是新春文体消费市场蓬勃发展的生动缩影。数据显示，山东的马术俱乐部已超100家，马术爱好者持续扩大，赛事参与人数屡创新高。“马术既是竞技体育，也是文化载体。我们将持续规范赛事体系、完善场地服务、拓宽普及路径，让马术运动扎根基层、走近群众，助力体育事业高质量发展。”山东省马术协会会长王耀南表示。

以马为媒、以体兴文、以文促商，将竞技体育、群众普及与文体消费有机串联，让马术运动走出小众圈层，融入大众生活。随着文体融合不断深化，更多高品质、体验式、个性化的文体项目将走进日常生活，为消费市场注入持久活力，为体育事业发展增添强劲动能。

马年寻马，寻的是骏马奔腾的昂扬活力，更是文体消费的勃勃生机。策马扬鞭开新局，奋楫扬帆正当时，这份兼具仪式感与体验感的新春风尚，正引领文体消费一路向前，奔赴更高质量、更富活力的发展新征程。