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　　2016年，“双11”当日成交额为1207亿元，是7年前的2400余倍。无论你有没有对这一数字贡献力量，都不可避免地被“双11”话题刷屏。

　　从淘宝促销日到网购狂欢节，走过8年，“双11”俨然已成为每年11月甚至是全年最重要的舆情事件。而相比最初的打折与消费，由“双11”衍生的舆情话题亦愈发丰富。

　　除了不断刷新的成交数字，关于“双11”，还有哪些你不知道的事？

　　南方日报记者 曹菲 实习生 马立敏

　　消费者行为变化

　　更侧重质量与服务

　　2016年各大电商平台宣传主题

　　◎天猫：天猫双11，全球狂欢节，全球好货不止5折

　　◎京东：好物低价上京东

　　◎唯品会：唯品会不一样的11·11，提前挑好货！

　　◎1号店：过个讲究的11·11，好货1折狂欢！

　　◎国美在线：正品低价速达，十环11·11嗨购，低价撩人

　　◎亚马逊：拼价格更拼服务，亚马逊中国推出30天免费试用的Prime会员！

　　各大电商的宣传主题几乎都强调了“好”，更侧重商品的质量、服务，而不再是以低价作为最重要的宣传吸睛点。背后折射出消费者行为的变化——相比于价格，消费者更加看重质量与服务。

　　舆情话题

　　衍生广泛，呈娱乐化趋势

　　●每年话题

　　◎2009年造节

　　◎2010年

　　虚假折扣、“剁手”、快递员月薪过万、快递爆仓

　　◎2011年

　　成交额、虚假折扣、消费体验、快递爆仓

　　◎2012年

　　成交额、快递、刷单、电商大战、马云、营销策略解析、消费体验、购物攻略

　　◎2013年

　　成交额、京东、虚假折扣、快递、购物攻略、“双11”营销学

　　◎2014年

　　成交额、揭秘“双11”、虚假折扣、京东苏宁国美、快递受益

　　◎2015年

　　成交额、“天猫双11狂欢夜”晚会、明星、“双11”之下的实体店

　　◎2016年

　　晚会、明星、成交额、马云、“剁手”排行、“双11”什么都不买、电商大战、快递员

　　●话题背后

　　1 政策响应

　　从“双11”诞生的第二年，就有消费者在豆瓣平台吐槽“双11”折扣虚假。之后的7年间，关于虚假折扣的讨论从未停止。在2016年“双11”到来之前，国家发改委公开发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，明确要求“禁止虚构原价、虚假优惠折扣等违法行为”。监管政策的出台，亦是与舆情话题的一种互动。

　　2 成交额变双刃剑

　　2011年，淘宝商城“双11”销售额跃升到33.6亿元，这一数字令大众惊叹。也是从这一年开始，淘宝官方每年都会对成交量进行实时播报。然而，当电商把成交数字作为传播噱头的时候，舆论也开始质疑数字的真实性。2012年，开始出现电商刷单、成交额数字虚假的质疑。

　　3 快递话题演变

　　2010年，“快递员年薪过万”成当年最热的舆情话题之一。2010年和2011年，快递爆仓成为“双11”之后被报道最多的新闻，其折射出的是，快递业的发展未能赶上电商的迅猛增势。从2012年开始，随着快递业的“百花齐放”，爆仓逐渐退出“双11”热门话题榜。2016年11月11日，话题“向快递小哥说声谢谢”全天盘踞新浪微博实时热搜榜单。

　　4 从一家独大到电商大战

　　“双11”前4年，几乎所有“双11”的话题都是围绕淘宝展开。而从2013年开始，京东、苏宁易购、聚美优品等电商平台的舆情话题占据“双11”话题榜单。

　　5 从讨论营销细节到现象解析

　　从“双11”的第3年开始，关于“双11”的舆情话题不再局限于打折、快递、成交额本身，舆论开始把“双11”当作现象级事件，进行更宏观的讨论，话题的延展性更强，也更深入，如“双11”营销学、消费者行为模式变迁、“双11”背后实体店的生存空间等。

　　6 明星与“双11”相互拉动

　　2015年和2016年，阿里巴巴均举办了“天猫双11狂欢夜”晚会，利用明星造势，有人评价晚会级别堪比“春晚”。晚会期间，参与明星轮番登上新浪微博实时热搜排行榜，凭借明星拉动，公众对“双11”的关注度也越来越高。