揭开D类城市神秘的面纱

　　居住在中国D类城市（县城）的消费者对很多快速消费品生产商来说仍然是非常神秘的。很多市场研究也还没有深入探索过这些消费者的生活，我们只能凭借印象假设他们的购买行为。但在中国有超过1500个D类城市（县城），承载着3,080万家户，超过9,200万的人口。如果把D类城市当作一个国家的话, 它将会成为全球第12大国家：人口数量超过德国，甚至是韩国的2倍。随着居民购买力的提升和对新媒体的接触，那些相对发达地区的D类城市正在缩短和高级别城市的差距。这将是一个您不能忽视的市场。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究在全国样本扩展后第一次带你走近这些消费者。

　　D类城市家庭的购买力可能高于预期，但购物频次受限于商店密度

　　有一种假设：县城的消费者收入较低，因此他们会因需购物，因此他们的购物行为的表现应该是购买频繁，但每次金额较低。但是基于过去24周的数据，我们发现D类城市的消费者在人均每次花费上已经和B/C级城市旗鼓相当，但是在购买频率上和其他城市仍存在一定的差距，可能是由于零售商店分布的密度较低以及品类发展的限制。其中北部D类城市的每次购买金额最低，频率略高，而东部地区购买金额最高，购买频率略低。

　　健康的消费意识增强，对于便利的需求尚待开发

　　我们发现在D类城市消费者对于食品健康的意识并不比其他城市薄弱。在他们的购物篮里，常温奶，保健品等消费金额比重和其他城市并无差距，这说明对于营养健康的追求不同城市级别的消费者差异并不大。

　　但是在即饮茶、速冻食品等以便利为主的品类上，D类城市还有一定的差距。例如速冻食品在D类城市的渗透率只有20%（截止到2010/09/10的24周），远远低于36%的全国水平。这种差距可能是由于D类城市的生活节奏比较慢，同时消费者对于新鲜的食物有更高的要求。 但这同时也显示巨大的消费潜力有待激发。

　　传统渠道仍是主流，现代通路伺机待发

　　D类城市的消费者毫无疑义地更依赖于传统的杂货店渠道（该渠道占有整体消费的34.1%）,但现代通路（超市+大卖场）总体也占有整体消费的三分之一强。在现代渠道中，那些面积较大的卖场仍只占有不到10%的份额。 虽然目前普通县城拥有大卖场还很少，但居住在县城的消费者仍可以通过便利的交通到邻近的县级市或地级市的大卖场采购。

　　在D类城市，重点连锁零售商的份额依旧很低。前十位零售商在A级城市的家户渗透率为86.6%，而在D类城市仅为26.9%。所以对各大零售商而言，D类城市蕴含了巨大的发展空间，同时我们也有理由相信在二三线城市正在打响的零售商圈地之战也将蔓延到D类城市。

　　本土小品牌众多，国际大品牌面临挑战

　　如同零售商们在D类城市面临传统渠道的挑战，国际品牌也遭遇本土或区域性品牌竞争的困境。这一现象在食品业中尤为明显，很多大的本地食品制造商都在产品的分销铺货上有很大的优势。下图是主要食品制造商在每个城市级别的渗透率。我们熟悉的卡夫公司的品牌在4个重点城市有62%的家庭购买，但在县城只有29%的家庭购买。 但相比之下，伊利的家庭购买渗透率在不同城市级别之间差异甚小。随着对全国性电视媒体和新媒体的加大投入，国际品牌会不断提供产品在低级别城市消费者中的知名度，但在零售终端的影响力或许成为其发展的瓶颈。

　　总而言之，无论是对零售商还是制造商而言，D类城市都蕴藏着无限商机。Kantar Worldpanel China将继续检测D类城市的消费走势，帮助您在中国市场进一步发展壮大。

　　不俗的购买力，庞大的消费人群以及中国政府对城镇化的推动，都意味着D类城市有可能成为推动内需的另一个增长引擎。通过对我们分布在D类城市的5000个家庭的连续性监测， Kantar Worldpanel将为您不断提供在这个崭新的市场制胜的消费者洞察。

　　注：

　　1．D类城市：县政府所在地，县城

　　2．重点城市 上海，成都，北京，广州

　　      A类城市（省会城市）:20个省会级城市、青岛、大连、深圳，重庆，天津

　　      B类城市：地级市

　　      C类城市：县级市