很多艺术电影都走独立制片的路子，这类影片从创作端就不是市场行为，也难以通过市场完成回收闭环。过度依赖票房回收成本也是国产电影产业之痛。

对于文艺片来说，要做的第一件事还是找到足够的观众，因为无论是买衍生品还是看电影的，都是同一群人。

当下，许多国产小成本影片票房低迷。日前，电影《林深时见麓》首日票房仅几十元、观众仅2人的消息引发热议。近期上映的《不要再见啊，鱼花塘》《因爱而伟大》《别让我走》《青春正好》《诗巫风云》同样票房不如人意，有的只有几千元。

由于高昂宣发费用，2020年，不少拿到龙标的小成本影片、文艺片走线上付费点播的发行方式“回血”，线上线下发行并举一度成为业内共识。不过，近年来，“转网”消息越发鲜见，更多影片仍然坚守在影院空档期里搏票房。小成本院线片究竟该如何突围？

文艺片就是小众的？

“我们做电影《云在江口》研讨会那天，影院里一共有12名观众，基本都是去看《名侦探柯南》的。”制片人米子说，这让她对票房隐隐有些担心。《云在江口》由上海米子影视制作有限公司、潇湘电影集团等联合出品，是黔籍作家山峰首次跨界执导的青春爱情、丛林冒险电影。近日，由上海市影视摄制服务机构、上海电影评论学会联合主办的《云在江口》研讨会在上海举行，不少研讨嘉宾在提前观影后表示，这是一部充满诗性与个人表达的电影，通过一个犹如梦幻的故事，深度诠释了梵净山的空灵之美，同时也把贵州的古朴清幽推介给世界。

对于未来影片票房如何，业内也有担忧。制片人、中国电影家协会理论评论委员会理事藤井树认为，《云在江口》从文本层面是反类型、反叙事的，通常这样的文艺片很难找到投资。今年3月，曾入围2021年上海国际电影节“金爵奖”、由藤井树担任制片人的《柳浪闻莺》在全国院线上映，“郑云龙隔扇羞窥意中人”还登上微博热搜，然而，影片最终票房为351.3万元，远不够收回成本。藤井树透露，《柳浪闻莺》考虑过走全国艺联专线放映，但因为对影片质量的信心，她抱着搏一搏的态度找了阿里发行，走普通院线。“我曾经也认为文艺片票房低是因为宣发做得不够好，但《柳浪闻莺》让我意识到了这类影片就是小众的。”

即便很多小众文艺影片在圈内广受好评，仍然难以撬动票房。由梁鸣编剧并导演的《日光之下》曾在上海国际电影节、平遥国际电影展等获得多项荣誉，一度在电影人的朋友圈刷屏，让大家有种“爆款预定”的感觉，然而，上映后该片票房仅104.3万元。米子的上一部纪实电影《回家，扒龙舟》在今年暑期上映时，同样票房遇冷。“文艺片一般票房不会太高，但最近出现的极端低票房电影，也和映前零宣发有关系。”上海电影评论学会副会长、上海大学上海电影学院教授刘海波分析，由于当前市场存在不确定性，很多大片惜售，档期空出后，一些小片索性来试水票房，因为抱着试探态度，基本上不做任何映前宣发。

“电影营销方式变了，而且如果没有明星参与，线下路演的带动效应也有限。”米子介绍，《云在江口》计划于明年5月20日上映，“520”档是近年新兴的爱情电影档期。在她看来，档期未必会有多大的票房助力，但总会给寻求仪式感的观众一个走入影院的理由。她还计划在明年端午节时重映《回家，扒龙舟》，希望能被更多观众看到。

关键找准目标观众

通常，院线电影的宣发成本约为总成本的一半左右，票房需要达到成本约三倍才能有盈利。这也使得许多文艺片、小成本影片赔本赚吆喝。2020年时，《灰烬重生》《寻狗启事》《夏日往事》等一批院线电影选择线上和观众见面，《灰烬重生》导演李霄峰曾表示，“希望大银幕永远不要消失，但院线和网络是并行不悖的。”《云在江口》的先天属性，几乎注定它很难通过市场回笼资金。“转网”能否成为更好的资金回收方式？

“‘转网’是无奈的选择。”米子坦言，《回家，扒龙舟》也曾考虑过网络发行，但和2020年不同的是，当下仍然有不少影院在营业，只要有进院线的机会，电影人还是会选择大银幕。“卖给平台，能够一次性收回成本，但如果只是为平台定制一部电影，我们还需要做得那么辛苦吗？”

另一方面，受疫情影响，视频平台的资金也在收紧，更多倾向于购买具备网络快速传播潜力的悬疑、惊悚题材电影。“平台也越来越不愿意买纯文艺片，这是一个困境。”藤井树介绍，很多艺术电影都是走独立制片的路子，靠导演自筹资金，创作班底、成片环节本身就不在行业标准之上，如果没有专业制片公司来做制作上的提升，这类影片从创作端就不是市场行为，也难以通过市场完成回收闭环。

“小成本影片要找新的出路。”米子表示，《云在江口》打算用发行衍生品包括文旅融合的方式回本。影片的联合出品方贵州贵茶集团的抹茶产品在全世界畅销，而在影片中，女主角的名字就叫“抹茶”，这是剧本创作阶段就铺垫好的伏笔。“我们正计划与贵茶集团合作，开发与抹茶相关的电影系列衍生品。”《云在江口》的取景地贵州梵净山是一个颇有潜力的小众旅游景点，在电影拍摄时，创作团队就为当地的自然风光深深着迷。影片中的重要场景抹茶书房位于当地一家民宿里，未来也计划将其打造成线下打卡点，并与当地文旅部门合作做文旅融合项目。在研讨会中，上海大学海派文化研究中心主任陈东提出，影片可以像《庐山恋》一样作为长销电影来做，全国公映后，在江口县长期放映。

过度依赖票房回收成本也是国产电影产业之痛。数据统计，美国电影票房占整个电影收入的三分之一甚至更少，其他来自电影后续衍生品。“观众其实可以把《云在江口》看作风光片。”米子介绍，结合影片和档期特点，期望能在上映期间推出抹茶情侣杯等特色产品。“能有票房当然好，但走通衍生品和文旅融合这条路是我们更重要的尝试，期望能激发可复制的模式。”她透露，山峰将继续创作“乡愁三部曲”，第二部《都匀清欢》预计于《云在江口》上映后开机。

“《云在江口》的景拍得特别美，上映后，很可能会带火取景地的旅游。”刘海波认为，《云在江口》通过和取景地的企业及政府合作，以文旅融合方式回收成本是一种好的方式。不过这未必适用于所有的文艺片。“通常内容本身已经产生比较有影响的IP，才能带动衍生产品包括文旅项目的销售。”

藤井树坦言，《柳浪闻莺》在上映前也想过开发衍生品，但考虑到市场回收风险，投资方不愿在这方面再做投入。“对于文艺片来说，要做的第一件事还是找到足够的观众，因为无论是买衍生品还是看电影的，都是同一群人。”

当下，如何为文艺片融合商业类型，也是心怀梦想的电影人思考的方向。今年《妈妈！》《人生大事》《爱情神话》等既具有文艺气质又不乏商业卖点的现实题材电影在票房、口碑，以及专业奖项认可上都收获颇丰。“相信这类讲述小人物故事的温情现实主义影片未来会成为市场的主流。对于电影人来说，一定要顺势而为，如果你的创作只囿于个体的私密表达，而不考虑市场和主流趋势，无论哪条路都很难走通。”藤井树说。

“从最近的一些电影案例可见，光靠明星已经带不动票房。电影是综合艺术，需要好的制作班底和好的内容来成就。”米子认为，《人生大事》等一系列中小成本影片在金鸡奖上的成功也发出了讯号，国产电影将更加注重内容，这对于创作者而言是一件好事。