2026年10月16日，山东召开全省文创产业对接会，山东省文化和旅游厅一级巡视员王炳春出席并讲话。根据讲话内容，整理如下。

文化创意产业，一头连着文化传承，一头连着消费升级，既是文化强省建设的重要支撑，也是扩内需、促消费的重要引擎。齐鲁大地，文脉如河；山东文旅，创意如潮。当文化的厚重遇见设计的轻盈，当历史的深沉碰撞市场的活力，文创便不再只是商品，而是一个省份向世界递出的名片。近年来，山东文创产业呈现整体推进、多点突破的良好态势，但也面临“大而不强、多而不精”的成长烦恼。如何让丰富资源真正转化为市场认可的产品、产业发展的动能？答案就藏在三个维度里。

一、美学让文创被看见

美，是文创的第一眼缘。没有美的呈现，再好的文化也难走进人心。

回望来路，山东文创在美学表达上已有不少亮色。“马彪彪”软陶文创成为2026年全民关注的现象级爆款，全网阅读量超10亿次；济南“泉水锦鲤”冰箱贴、青岛啤酒博物馆毛绒玩偶等一批产品叫好又叫座。“好客山东·山东有礼”首批授权品牌店全面铺开，全省产品资源对接平台汇集300余家重点企业、2000余款文创产品。2026年中国旅游商品大赛，山东金牌数位列全国第二、奖牌总数全国第三。这些成绩，让山东文创开始被更多人看见。

但也要清醒看到，对照故宫、国博、三星堆等，我们的头部IP打造力度还远远不够，缺少能破圈爆红、持续带货的区域性国民级文创IP。很多资源还停留在“摆进展柜、躺在书里”的状态，碎片化开发多、系统性打造少。产品同质化严重，不少跳不出“文物复刻+印Logo”的思路，类型单一，能融入日常消费场景的创新产品少，对年轻人喜欢的潮玩、数码、美妆等品类覆盖不够。价位要么偏高曲高和寡，要么品质粗糙留不住顾客。品牌视觉不统一，各地各打各的牌，整体辨识度不强。

让文创被看见，省级层面要搭好平台、立好标准、给足政策。系统梳理泰山、儒家、黄河、运河、红色、非遗等特色资源，差异化定位，把文化家底盘清楚、把IP体系立起来。坚持省级统筹、市地联动，集中资源把1—2个核心IP做深做透，推动IP从单一产品开发向全产业链运营延伸，打造叫得响、卖得好的国民级山东文创IP。要发挥“好客山东”“山东有礼”公共品牌授权的核心抓手作用，统一品牌使用规范、产品质量标准与授权流程，推进品牌资产规范化、数字化管理。搭建省级文创公共服务平台，整合IP资源库、版权授权、研产销对接、数据服务等功能。推动全省优品好物依托“山东有礼”统一品牌对外推广，避免各自为战、分散投入，把全省“指头”握成“拳头”。省里统筹对接主流电商平台和头部社交平台，“好客山东·山东有礼”线上直播平台已启动运营，各市要组织企业入驻、联合营销。同时，加大政策供给和资金支持，扩大文创收入分配激励试点范围，通过山东有礼优品培育计划遴选新品优品，对爆款文创研发主体给予奖补，对国家级、省级赛事金奖产品免除“好客山东”商标三年使用费。资源不搞“雨露均沾”，坚持奖优扶强。

二、文化让文创被记住

文化，是文创的灵魂。没有文化的滋养，产品便只是冰冷的物件；有了文化的浸润，产品便有了温度、有了记忆。

山东文化底蕴深厚，齐鲁文化、儒家文化、黄河文化、运河文化、海洋文化交融积淀，为文创开发提供了取之不尽的素材。近年来，文博文创势头强劲，2025年全省10家博物馆文创销售额突破千万元，青州博物馆达3749万元，淄博陶瓷琉璃博物馆超2800万元。区域特色集群加速壮大，潍坊风筝年产值过百亿元、带动10万余人就业，曹县汉服产量约占全国七成，烟台苹果IP全域联动并走出烟台，泰安“敢敢当当”与泰山IP深度融合，各地“一城一特色”格局正在形成。这些根植于齐鲁大地的文化符号，正让山东文创有了自己的辨识度。

但也要看到，文化资源不等于文化产品，文化符号不等于情感记忆。有的产品对文化内涵挖掘不深，只做表面文章、硬贴文化标签，把文物图案简单印上去，故事化、人格化表达不够，难以让人产生情感共鸣。对不同消费群体的需求研究不透，分层供给没有跟上，年轻人觉得老气，年长者觉得花哨，市场契合度不高。文化表达停留在“物”的层面，没有真正走进“人”的心里。

让文创被记住，各市要抓好组织发动和落地落实。把文创摆到文旅工作更加突出位置，对照焕新计划逐项梳理任务，主动对接省级平台和全国头部文创企业、设计机构、运营团队。深挖本地特色资源，因地制宜打造“一城一特色、一IP一精品”，找准差异化文化符号，防止千城一面。协调发改、财政、商务、税务等部门，在场地供给、融资对接、人才培养等方面给予支持。广大文创企业要坚持市场导向、多出精品。市场是最好的试金石，设计出来不算本事，卖出去、火起来才是真本事。要围绕“创意研发—生产制造—市场营销—消费体验”全链条做文章，打通从创意到产品的转化通道。沉下心挖透山东文化内涵，把文化基因有机融入产品设计，紧贴当代消费需求，多做融入日常场景的产品，针对不同消费群体精准分层开发，多开发年轻人喜欢的潮玩、美妆、数码周边等品类，借助AI、AR、VR等新技术推动山东文旅元素融入游戏、影视等主流数字内容生态，做出既有文化味儿又有实用性、能打动消费者的好产品。

三、商业让文创火起来

商业，是文创的翅膀。没有市场的检验，再美的创意也只能孤芳自赏；有了商业的加持，文化便能飞入寻常百姓家。

山东文创在商业转化上已有探索。机制创新率先破题，制定出台文化文物单位文创产品开发收入分配激励指导意见，在4家省级文化场馆先行试点，实行文创收益“七三分成”。山东博物馆2025年文创销售总额超过3200万元，较上一年大幅跃升；山东美术馆突破800万元。全省产品资源对接平台汇集300余家重点企业、2000余款文创产品，“好客山东·山东有礼”线上直播平台已启动运营。这些成绩，凝聚着各市文旅部门、各试点单位和广大文创企业的心血智慧。

但短板同样明显。产业链协同不够，上游文化单位手握资源缺开发能力，中游设计团队懂创意缺落地渠道，下游生产企业和销售平台缺好产品，各方衔接不够顺畅。授权机制不健全，版权授权流程模糊、手续繁琐，沟通成本高、落地周期长，很多好创意卡在“最后一公里”。不少单位重开发轻运营，对新媒体传播、电商直播等新玩法不熟悉，缺乏懂运营、擅推广的专业人才，与专业创意设计机构和生产销售企业缺乏沟通联合，不少好产品“养在深闺人未识”。市场化激励机制也未完全落地，还没有充分调动积极性和创新活力。文创企业体量小，单独谈渠道、做运营成本太高，难以做成长期稳定的畅销款。有的爆款传播很火，但产业链延伸不足、渠道拓展未跟上，没能转化为长期市场价值。

让文创火起来，市场主体强，产业才能强。要支持本土龙头文创企业做大做强，支持中小微文创企业“专精特新”发展，构建大中小文创企业梯次发展、协同共进的产业格局。要敞开大门、深化合作。欢迎全国头部文创企业、设计机构、运营团队来山东落地发展，鼓励本土企业和外来团队深度合作，通过引进来、共开发、一起干，带动本土从业者能力提升。文博文化场馆要进一步解放思想，打破“闭门开发”的惯有思维，主动对接国内外专业设计团队、生产企业和运营机构，敞开渠道合作开发，把文化资源真正转化为市场认可的产品。要健全内部激励机制，落实文创收入分成政策，让参与开发的团队和人员拿到合理收益。要配齐配强专业运营团队，引进懂设计、懂市场、懂运营的专业人才，提升文创开发运营专业化水平。有实力的头部企业要主动牵头整合产业链，带动中小设计工作室、生产企业协同发展，共同打造完整产业生态，依托省级统一品牌和平台拓展渠道，把企业做大做强。

山东不缺资源，缺的是把资源变IP的本事；山东不缺产品，缺的是把产品变爆款的能耐；山东也不缺市场，缺的是把市场做大的打法。先进省份已经跑起来了，我们不能还在原地整理鞋带；别人把流量变销量，我们不能把宝贝锁进柜子里。

等不起、慢不得、坐不住，就要动起来、干起来、拼起来，让美学点亮创意，让文化赓续根脉，让商业激荡活力，山东文创，正当其时，大有可为！（央广网记者 刘佳音 整理）