10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），自公布之日起实施。

近年来，明星广告代言“翻车”事件屡有发生：有的明星未使用过产品或服务，却信誓旦旦地为其功效背书；有的明星在产品“爆雷”后千方百计地撇清与商家和品牌的关系，打造无辜人设；更有甚者，在高收益的诱惑下铤而走险，并刻意隐瞒代言身份。最终，这些明星靠着消费粉丝的喜爱和公众的信任，赚得盆满钵满，却让消费者为代言“翻车”买单。尤其是一些保健品、理财产品，更是成了明星代言“翻车”的重灾区，消费者往往是伤身又破财。由此，公众对加强明星广告代言规范管理的呼声愈加强烈。

其实，广告法早已对明星代言的法律责任作出了严格规定，也有个别明星因违法代言受到市场监管部门重罚。但从现实来看，明星代言乱象还没有完全被遏制住。

此次出台的《指导意见》旨在从源头治理、综合治理上铲除明星代言的市场乱象。具体来看，《指导意见》要求明星对被代言企业和代言商品必须进行充分了解，从源头上防止明星事后以“不知情”为由推卸责任；要求企业在确保广告内容真实的基础上，妥善选用明星代言，有利于形成诚信企业、优质产品与德艺双馨明星之间的良性循环；要求严格明星代言广告发布管理，通过把好广告流向社会这最后一道关，杜绝不良广告信息造成负面影响。总之，《指导意见》强化市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治的初衷清晰可见，为规范明星广告代言活动作出了刚性要求。

此外，《指导意见》还颁布了多条禁止性规定，如明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、药品、保健食品等代言；不得夸大商品功效；不得对资产管理产品直接或变相宣传、承诺保本保收益等。明确企业不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星；媒体单位要严禁违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。这些禁止性规定为明星代言活动各个环节的责任方划定了红线，必须不打折扣地落实好，容不得任何讨价还价或是打“擦边球”。

明星代言不是简单的市场商业行为，不单是明星对消费者公众消费观念、消费心理、消费行为的一种宣介，也是将明星个人消费价值与对公众社会责任通过推介商品变现的行为。从这个角度看，明星、商家、企业要通过《指导意见》掂量好各自的责任，依法依规开展商业活动，共同维护市场秩序、维护消费者权益。（央广网特约评论员 之心）