今年李佳琦直播间的双11序幕，依然由《所有女生的OFFER》开启。作为全国首档聚焦品牌offer谈判的综艺，《所有女生的OFFER》自2021年开播以来，已连续推出五季，不仅创下热度，也成为记录中国消费变迁的“微观年鉴”。

10月17日，美腕联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《从「所有女生的 OFFER」看中国消费市场五年之变》（下文简称“报告”）研究报告。报告以五季《所有女生的OFFER》（以下简称《OFFER》）为核心观察窗口，复盘2021-2025年中国消费市场的结构性变迁，深度剖析直播电商从“交易”到“信任”的价值重构，指出以信任驱动、用户参与、价值共识取代价格博弈的新消费时代已然到来。

头部直播间的价值跃迁：从“流量场”到“信任场”

近年来，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。报告数据显示，截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。直播电商已从爆发式增长步入精细化运营的高质量发展阶段。

报告指出，在这一进程中，头部直播间的角色发生了本质变化——从最初的“线上销冠”，升级为以专业力和信任度为纽带的“信任代理人”。以李佳琦直播间为例，用户对其信任度、忠诚度和讨论度显著高于行业平均。凭借专业选品能力与真实反馈机制，头部直播间构建起了“用户—直播间—品牌”的双向信任闭环，成为连接供需、降低决策成本的关键枢纽。

《OFFER》则是这一价值跃迁的关键实践。节目将商业谈判前台化、成分与技术透明化，推动行业从“价格战”走向“价值战”。五季以来，不仅在播放量与口碑上实现跨越式增长，更在内容形态持续创新：从收集用户建议，到引入现场观众参与，再到赋予用户投票权，实现了从单向“种草”到双向“种树”的生态跃迁，重塑了品牌与用户的沟通模式。

消费主体的角色升维：国货崛起与用户主权时代的到来

报告通过《OFFER》历年变化洞察到，随着消费环境演进，市场参与者的角色定位也发生深刻变化。报告从品牌与用户两端，揭示了从“被动流量”到“价值共创”的变化趋势。

在品牌端，国货品牌从“追随者”成长为“主力军”。品质耐用、文化认同与科技实力成为国货吸引年轻群体的核心要素。《OFFER》国货品牌参与占比，从第一季的40%上升至第五季的66%。节目成为国货展示实力的重要窗口，助力其实现从“被认可”到“被信赖”的跨越。

在消费者端，用户从“被动接收者”升级为“决策共创者”。《OFFER》中，产品原料、研发逻辑与成本构成被置于台前，使消费者从被动的“接受者”，转变为掌握决策主动权的“知情者”甚至“决策者”，也为品牌构建了超越价格层面的价值沟通渠道。以Ubras为例，通过节目拆解产品面料科技与定价策略，2024年双十一大促GMV同比增长近40%，成功巩固行业领先地位。

与此同时，消费者对产品的评判标准从单一的功能刚需，发展为“功能+情绪+信任”的“三位一体”综合价值。75%的中国消费者表现出对“长期主义”消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超40%的年轻人明确表示“愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因子，“心价比”消费时代正式来临。

报告研究发现，消费需求的深层变化，推动直播电商货盘不断扩容。近一年大促中，宠物智能设备增长超700%，面部美容仪增长88%，精华油增长60%。参与《OFFER》的品类结构也同样经历了这样的变迁——从早期以美妆护肤为主，延伸至美食、家居、宠物等多元领域。这一转变，标志着直播电商从“基础功能型购买”渠道，升级为“品质生活方案”提案者。

内容价值的生态重构：赋能品牌差异化发展路径

报告分析《OFFER》历届参与品牌发展路径，发现《OFFER》所构建的内容化信任场域，展现出超越传统直播间的生命力，成为不同发展阶段、不同赛道的品牌破局的“核心助力”。

对初创品牌而言，最大的挑战莫过于在短时间内建立用户信任、实现从0到1的突破。《OFFER》构建的深度沟通场，让品牌快速跨越从“被看见”到“被相信”的关键阶段。例如，新锐品牌同频通过与节目及李佳琦直播间合作，曝光量从2024年的近500万，飙升至2025年的9000万+，销量一年内增长近4倍。

对老品牌而言，《OFFER》提供了“叙事焕新场”，让经典国货品牌重塑年轻认知：韩束通过节目展现科技抗衰实力，2022年双十一直播间销售额同比增长 190%；百年品牌双妹通过节目传递东方美学价值，2024年市场曝光度达1.14亿，同比增长480%，完成从“历史经典”到“前沿品牌”的跃迁。

对传统高决策成本品类，《OFFER》用场景化、可视化呈现方式，破解线上销售难题。喜临门在节目中展示床垫弹簧科技与使用场景，2024年年轻客群占比同比增长155%，爆品“白骑士0胶床垫”销量环比节目前增长40倍；九牧高端马桶借助节目曝光，2024 年双十一大促GMV同比增长310%，登顶行业单品销售TOP1。

《所有女生的OFFER》作为一档持续五年的电商内容创新实验，其价值不仅在于促成了多少交易，更在于提供了一个观察消费变迁的窗口。从单一销售场迈向“内容化信任场”，直播电商正通过综艺叙事、透明谈判与专业解读，构建理性消费新范式。

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