今天是清明节，悼念故人的日子。前两天，国美在线董事长牟贵先祭出《电商悼词》，祭奠那些倒闭的电商，说起现状："年年亏损，却还不知疲倦地挥舞价格屠刀；造出漂亮数据，博得融资青睐"。说到这，话锋一转宣布：同时宣布4月再掀电商价格"开春大战"。电商大战是这两年的老话题。大浪淘沙下来的，一边哭着说不能这么玩儿，大家都得死；一边一刀砍向自己的手。

　　前几天发生的奶粉网购退货事件，让人反思：电商大战，除了打丢了那些跟不上节奏而消失的企业，还丢了什么。上个月底，美素丽儿奶粉被央视曝光：被指掺入了来路不明的奶源，会影响婴儿发育甚至致癌，事件经扩大传播，影响恶劣。网上掀起了一股退货潮。在对此追踪的过程中，维权消费者普遍反映：相比促销时各大电商的不遗余力，退货时各大商家反应不同。

　　几家大电商，选择按规矩办事：在申诉和维权期内，无条件退货；如果过了申诉期，就要和具体卖家店铺协商，协商不成要等有鉴定或结论后在处理；还有的电商起初观望，后宣布接受消费者的退货申请，审核后接受消费者退货。另一方面消费者反应：一家外资背景的电商和几家垂直母婴类网站，选择在奶粉事件曝光当天主动联系消费者，第一时间退了款。

　　对电商平台而言，消费者和供货商是天平两端，要利益兼顾。前两种处理方式，照章办事并错。但相比之下，主动退款的企业让消费者多了很多比量和参考，比如：一起恶性事件，虽然没有官方结论，为什么有人主动退款，有人却不退或者消费者“不报不理”？还有消费者投诉说，明明后台有交易记录，工作人员核实客户身份后，为什么还要一遍遍问时间、订单号等交易信息？这不是往消费者的伤口上撒盐么？诸如此类。

　　社会学家勒庞定义群体心理的特征时认为：群体心理不善推理判断，但强于行动。很明显：对电商平台而言，比起每次大促销动辄过亿的投入，奶粉退货的成本要低得多，不是钱的问题。一些电商也错过了绝佳的树口碑的机会。

　　激励的市场竞争下，电子商务已由单纯的网络买卖转变成一种复杂的生态体系：占市场降成本要求不断品类扩张；整合资源需要不断嫁接平台；升级物流配送体系满足消费者；大规模交易衍生了大量欠款和资金周期，建立供应链金融体系，缓解电商与供应商对现金流争夺矛盾等。抛去这些，如果企业品牌还差一块拼图，也许是莫可名状的软实力和价值。

　　这种价值的提升，需要企业收敛激进粗狂的扩张方式、消费者对价格相对脱敏，一味看价下菜碟；也需要监管者和舆论推动公平市场规则和健康市场环境的建立。（经济之声评论员王思远）