广告主的真实需求到底是什么？
2010年中国市场刊例广告收入同比增幅保持世界前列，达到13%，堪称发展势头蓬勃向上，作为竞技场中主角之一的广告主们是如何追寻理想中的媒体平台的？毋庸置疑，央视、卫视、互联网巨头，这些是热门的候选人，但真实的情况是如此吗？
"大手笔"意在"沛公"
广告市场表现活跃。根据CTR 媒介智讯 2011年广告主调查表明，广告主媒体投入预算持续增加，从2010年增长66%到2011年的73%。营销预算变动首要依据企业战略部署或重点业务推进拔得头筹，其次是消费市场需求度及市场阶段，第三是媒体广告价格变化。其中，同业竞争也占据重要位置。复杂的媒介环境决定使用单一媒体无法接触到所有目标受众。CTR 中国城市居民调查显示，2010年73.5%的人每日接触3种以上媒体，而这一比例在2007年为 61.8%，越是高学历、高收入人群，日常接触媒体的种类更多，媒介环境更复杂。
广告主从被动的推销转变为注重情感交流的媒体营销模式，传播目的发生巨大变化。品牌理念只有当与消费者形成情感共鸣，才能真正达成传播目的，从而促进销售。
"和而不同"的智慧
复合媒体应用策略已成为常态。在强大的市场需求面前，广告主对媒体的争夺正处于集中化趋势之中。2010年TOP20企业的媒体投放渠道均超过四种，半数以上进行了全媒体广告覆盖营销，跨媒体广告营销时代真正到来。
广告投放"新"格局。2011年广告主营销方式选择比例高于去年的包括互联网、手机媒体、电影、移动公交电视、户外新媒体、电台、平面媒体等。
"61号令"直接造成电视广告资源稀缺，2010年各级电视广告资源降幅均在8%以上，纷纷采取涨价策略应对。刊例价涨幅2010年为29%，2011年为24%，广告主对于价格越来越敏感，广告主改变传统认知，从受众的角度定义符合自身的黄金资源，灵活操作，广告分流不可避免。从而成为传统媒体和新媒体既竞争又联盟的原动力，打破技术壁垒，共同开拓新的经营模式。终端竞争彻底改变原有媒体区域划分，终端决定了媒体最终能够触达到的受众，媒体竞争回到同一起跑线。
广告主得益于媒体聚合自身资源进入融媒时代以及"三网融合"使得媒体间原有的互动迅速加强。传统媒体通过渠道互动，将原有资源进行二次甚至多次开发、利用，并形成多个终端的受众触达优势，打通形式与内容，为广告主提供更多便利。
根据CTR 媒介智讯 2011年广告主调查表明，广告主对各媒体投放渠道在价格、服务和效果三维满意度上互联网得分最佳；在价格满意度方面电台和户外新媒体分列二三名；服务维度上平面媒体（即杂志和报纸）满意度较高；效果满意度方面紧随其后的是户外新媒体、公交移动电视和传统户外媒体。
发展的品牌将主动寻求复合式媒体营销模式。面对产品越来越多的市场环境，与消费者加强情感沟通，增强粘性也是广告主的目标之一。2011年金融保险行业广告主营销方式以互联网和报纸首当其冲，值得关注的是，电视则退居第八位。与此同时，金融行业在互联网的广告投放一直在增长，互联网用户逐渐成为银行的核心用户群体。
电视媒体品质第一。广告主对于媒体价值的衡量标准发生颠覆性变化，电视媒体从收视率竞争转向内容竞争。根据CTR 媒介智讯 2011年广告主调查表明，与去年相比，2011年广告主在各级电视媒体营销预算增加比例最高的是省级卫视，其次是省级城市台，中央台位居第三，省级地面频道和其他城市台分列末二位。广告主对各级电视媒体在价格、服务和效果三维满意度表现各有侧重，城市台（包括省会城市台和其他市级台）价格方面满意程度最优，省级地面频道和省会城市在服务维度上摘得冠亚军，而省会城市台和CCTV在效果方面是广告主较为中意的。
互联网对消费者的营销价值将全面爆发。网络广告对人群的精准定位，互动以及N次传播等特性使得广告主极为关注互联网，视频网站、SNS、网络购物平台成为规模增长最快的细分市场。其中，用于联络感情的社交媒体流行，为企业带来新的广告营销思路。各种社会化媒体逐渐渗透到人们的交际生活。
复合式营销亟待完善评估标准。复合式营销需求的不断增长，推动媒体全面合作，广告主获得更多机会，也为媒体发展创造条件。业内对于"复合式营销"的研究评估需求呼之欲出，包括传统媒体与互联网广告营销、电视媒体和户外视频广告营销等专业的跨界评估体系如何做到让广告投放：可监测、可评估、可对比、更有效。e-GRP等指标概念，Infosys OOH这样的跨媒体评估软件，将数字媒体纳入相对成熟的媒体广告效果评估大家族，更有利于广告主评估媒体价值，核算投放效果，精准营销策略。
展望
2011年企业营销投入持续增加，伴随着三网融合的步伐加快以及如火如荼的数字化新媒体发展，媒体市场正迎来新的营销合作模式转型。媒体需要企业的品牌背书，企业也需要媒体的渠道突破，互惠共赢方能持续发展。理想的媒体平台不是凭空生长在那里，而是企业通过不断践行，媒体不断提升平台优势而共同造就，并通过第三方评估体系进行价值推广。在占据"天时地利人和"之势的同时，我们拭目以待媒体平台成为企业品牌传播的优势阵地。
来源：中国广告网 责编：孙潇
