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　　中央电台与区域性电台市场竞争力分析（中央台广告管理处）

　　随着三网融合，新媒体的不断发展，通讯工具和信息传播工具愈加先进，网络、手机等新媒体的普及，使传统媒体的受众在各种新媒体的冲击下越加分散，广播被激烈的竞争挤入了一个夹心层。同时，随着人民生活水平的不断提高，交通工具的日益发达、私家车的普及等新情况的出现，广播又迎来了新一轮的发展机遇。

　　根据《中国广播电视年鉴（2010）》的统计，截止到2009年底，全国共有广播电台251座。国家级广播电台有中央人民广播电台和中国国际广播电台，每个省、自治区或直辖市，每个地级或以上城市基本都有至少一座广播电台。全国现有中、短波广播发射台809座，调频发射台12057座。全国广播在国内的人口综合覆盖率达到96.31%，可以说广播无处不在，广播频率为争夺市场，竞争也十分激烈。我国电台主要由中央、省、市、县四级电台构成，各级电台有着各自的覆盖范围和听众群体，从而构成了一个完整严密的广播网络。因此，国内的广播竞争也主要是在中央电台、省级电台和市级电台之间展开。本文依据近年广播市场的收听数据，浅析部分城市收听状况及中央台在地方广播市场竞争力。

　　一、     全国频率整体竞争格局

　　中国广播行业在行业改革的驱动下稳步前进，在政府出台的十多个与广播行业有密切关联的政策文件中，以“推动行业的转制转轨改革”为主导的改革，使广播媒体迈出了从封闭到市场化的一步，而全国广播收听市场的频率竞争格局在保持稳步增长的前提下，不同频率之间的实力变化和消长也在进行。若以覆盖范围分类，广播收听市场上的电台主要有中央人民广播电台、中国国际广播电台、省级广播电台和市级广播电台。广播收听市场的竞争格局，表现为本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场，本地的省级和市级电台市场份额合计超过80%，凸现了广播媒体的地域性和贴近性。

　　据CSM数据调查显示，2009年末，中央级频率的市场份额回落至11.3%,与2007年水平相当。而省级频率则凭借着在本省范围内的相对较广的覆盖和在节目内容上的相对贴近而不断扩大自身的影响力，市场份额一改2008年下滑局面而重新获得增长，占据着市场上最大的一块份额。市级频率2009年的市场份额略有下滑，基本保住了整体市场三分之一左右的市场空间。根据赛立信媒介研究公司2010年在全国主要省会城市的调查结果，2010年全国的广播竞争格局，延续了2009年的趋势，广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%。全部市县级电台合计在全国的市场份额由上一年的54.9%上升至56.5%，地方电台的市场份额则有所增加，中央电台与省级电台的市场份额则略有下跌。

　　图1各级电台在全国的市场份额（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　二、     广播媒体的地域性和贴近性特征在地方广播媒体的竞争优势中得到生动体现。

　　由于覆盖范围的关系，地方电台不用像中央电台与省级电台一样，需要考虑不同地域听众群体的收听需求，因此在节目的设置与编排上可以更有针对性，更容易争取本地的听众群体收听。因此，预计未来的几年内，地市级电台市场份额的增长趋势还会继续延续。

　　表1 2010年全国各地区广播市场的市场份额构成（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　从各地区的数据来看，不同片区各级电台的竞争力有较明显的差异，并且与各地经济发展有一定关系。如长三角和珠三角两个经济较为发达地区，广播发展较快，市场竞争也更为成熟，地方电台依托当地经济，节目、频率、主持人等方面的资源都更为丰富，各地方电台在各自的区域内的竞争力也相对更强，市场表现较为出色。在华东、华南地区，市县级电台市场份额都高于55%，其中华南地区较去年还有所增长；华北地区除了中央电台、省级电台和市级电台以外，还有天津、北京两个相当强势的电台，竞争激烈程度高，各级电台的市场份额较为均衡；西北、西南两大片区依然是省级电台的优势较为明显，市县级电台的发展还有待加强；随着内陆经济的进一步发展，华中各省市的经济水平得以进一步提升，市县级电台的市场份额较去年有所提升。

　　中央电台在全国地区的竞争力表现并不均衡，在华北、东北以及西北地区的竞争力最强，而在华南、西南以及华东地区，则表现明显较为逊色。

　　广播收听行为的个性化特征、移动特征较电视和报纸等其他传统媒体更为明显，相应地，受众普遍认为，广播媒体的贴近性和亲和力也优于其他传统媒体。在国内广播收听市场，省、市级广播频率占据了各地收听市场的绝大部分份额，区域竞争态势差异显著。分析2011年上半年广播收听数据，广播收听市场的总体特征表现为：收听总量及市场竞争格局相对稳定；车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生了一定的拉动作用。

　　区域性广播具有地域性的特点，，针对本地市场提供实效性、服务性的节目，贴近本地听众需求，在地方较具竞争力

　　中央级电台在各地的频率覆盖不均匀，落地频率数量参差不齐，所占市场份额较小；当地电台竞争优势明显，省市台可占有当地收听市场80%左右的份额。市场份额领先的广播频率绝大多数来自新闻综合广播、交通广播、音乐广播、经济广播、文艺广播等，且主要以新闻资讯、音乐娱乐、评书曲艺、谈话互动等节目为主。省市级广播频率更具有地域性的特点，在省会城市较具竞争力，能针对本地市场提供更具实效性、服务性的节目。市级广播媒体主要在本地运营，在本地采访，在满足本地听众的收听需求方面具有较为明显的优势，对于本地民生新闻的报道和关注方面，容易比中央级和省级广播媒体的报道更深入、细致。分城市来看，省级电台的竞争优势多体现于省会城市，如在哈尔滨、广州、长沙、乌鲁木齐、杭州、西安、成都和南京，该类电台的市场份额超过了50%，而市级电台则在无锡、苏州、大连、佛山、厦门、绍兴、青岛、常州、济南、深圳、宁波、韶关、清远和长春等地领先，其市场份额超过50%，在无锡、大连、苏州、佛山、厦门、青岛和绍兴，市级电台的市场份额更是超过70%。而中央电台仅在武汉、石家庄、北京和福州获得超过20%的市场份额。听众群主要在这两大本地广播媒体间流动，广播媒体的地域性和贴近性特征，在本地广播媒体的竞争优势中得到了生动的体现。

　　三、     部分城市广播收听市场频率竞争格局

　　（一）北京

　　广播是地域性很强的媒介，这就造就了不同级别广播频率在经济、文化各具特色的区域市场中表现并不相同。北京作为首都，其广播收听市场的地位更加特殊，北京市场的频率竞争格局也具有其自身的特点。首先，本土广播频率凭借着独特的贴近性在京味文化盛行，同时对其他文化兼容并蓄的北京市场获得了充分的发展，北京人民广播电台占据三分之二的市场份额，中央电台份额也获得了较好的发展。

　　在北京地区，主要的竞争频率是北京电台与中央电台。其中北京电台占有比较大的优势，市场占有率接近70%。同时，作为中央电台的大本营，中央电台在北京地区的市场占有率也远高于全国的其它城市，市场占有率接近30%。与2009年数据相比较，北京电台与中央电台的市场占有率大致保持稳定，市场格局趋势接近。

　　图2 北京地区主要电台的市场份额（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　北京广播收听市场上实力最强的两个电台——北京人民广播电台和中央人民广播电台全天时段的竞争力呈现此消彼长之势，其中北京台更是在份额的绝对数值上在全天所有时段保持领先优势，中央台早、午、晚竞争力较强。中国国际广播电台等其它电台在北京地区影响力相对较弱。

　　图3 北京地区广播电台时段竞争格局（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　北京电台的交通频率与文艺频率依然是北京地区最受听众喜欢，竞争力最强的频率。两个频率累计占据了北京地区40%以上的市场份额。大大抛离其它的竞争对手。而排在第三第四位的分别是北京新闻广播与中央台中国之声。

　　表2 北京地区主要电台频率的收听率和市场份额（数据来源：CSM2011年）

　　对于在整体收听市场上占据绝对领先优势的北京电台和同样占据一定优势的中央电台来说，两类频率在目标听众细分市场竞争力存在差异，形成互补性的竞争态势。而国际台与前两者不同，在充满活力的年轻学生群体和高学历、高收入、职业类别为管理者等高端群体中影响力更强。三类频率在北京收听市场上的竞争力各有侧重，形成了特点鲜明的受众竞争格局。

　　（二）上海

　　上海广播收听市场的频率竞争格局多年延续SMG集团一统天下的局面，频率整体垄断优势与强势的本土频率密不可分。中央级频率仅占据很小的一部分市场份额。即便如此，不同级别频率之间的实力消长仍在进行。

　　上海地区广播收听市场主要被SMG上海文广新闻传媒集团所占领，其旗下上海电台与东广电台在上海的广播市场中处于绝对垄断地位，在上海地区的市场份额累计超过85%。与2009年数据相比较，上海电台的市场占有率大致保持稳定，维持在40%左右。东广电台的市场占有率则有较明显下降，部分听众流向了中央电台。

　　图4 上海地区主要电台的市场份额（数据来源：赛立信媒介研究2010年）

　　进一步分析全天不同时段的频率竞争格局，SMG集团所属频率的绝对垄断优势更加明显。中央电台凭借自己的传统优势在某些时段将竞争力增强，实现了晨间和晚间部分时段的突破。

　　上海电台与东广电台全天的各个时段的市场占有率比较接近，均维持在40%左右。相对而言，下午16:30左右是一个分水岭，在该时段之前，上海电台市场占有率比较高，而在此时段之后，则是东广电台处于领先的位置。中央电台市场份额虽然比不上上海电台与东广电台，但依然积累了不少的听众收听，全天大部分时段的市场占有率均维持在15%左右。

　　图5 上海地区广播电台时段竞争格局（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　在上海收听市场单个频率竞争中，SMG旗下频率在收听率排名前十位的频率中占据了九位，而且排位靠前，收听率排名前五位的频率，全部是SMG旗下的频率。其中，上海人民广播电台是上海地区收听率最高的频率，其次是东广动感101和第一财经广播。值得注意的是，就单个频率而言，中央电台在上海表现不佳，仅中国之声进入前十位的最后一位。

　　表3 上海地区主要电台频率的收听率和市场份额（数据来源：CSM2011年）

　　在上海广播收听市场处于绝对垄断地位的SMG集团所属频率将竞争优势进一步扩大到各目标听众细分收听市场，在多数细分听众市场的收听份额在95%以上，在某些群体中的收听市场份额甚至到达99%，具有绝对的领先优势。中央级频率面对这样的强势对手，仅能依靠自己的传统优势节目来吸引部分与自己定位较为契合的目标听众，从而获得细分收听市场上的份额提升。

　　（三）广州

　　广州广播收听市场也是重点城市收听市场中较具特色的一个市场，粤语流行的特殊语言环境、本地居民独特的文化娱乐生活习惯、省市广播多年积累的节目编播经验等等，成为广州广播收听市场独特的竞争环境和竞争背景。这些背景为广东本省、广州本市及省内佛山地区本土频率的发展创造了良好的条件，三类频率共占据市场超过九成的市场份额，竞争实力较强。而中央级频率在广州市场则面临着与上海市场类似的尴尬局面，竞争实力较弱。

　　广州地区覆盖的广播频率超过30个，频率之间的竞争相当激烈。整体而言，广州地区竞争力最强的电台依然是广东电台和广州电台，两台占据了广州地区接近90%的市场份额。与2009年的数据相比较，广州地区的市场竞争格局发生了一定的变化。广东电台的市场占有率下降了近8%，而广州电台与中央电台的市场份额则有不同程度的上升。

　　图6 广州地区广播电台竞争格局（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　从广州广播收听市场各级频率全天不同时段的市场份额走势上看，广东电台全天时段收听竞争领先，广东电台在全天大部分时段的市场份额均在50%以上，个别时段甚至达到了80%。早上8:00以及下午16:00左右是广州电台的优势时段，市场占有率一度超过了广东电台。中央电台在外来人口中有较大的影响力，早上7:00以及晚上21:00是中央电台竞争力最强的时段，市场份额达到了20%。

　　图7 广州地区广播电台时段竞争格局（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　与上海广播收听市场类似，广州市场单个频率竞争中“强者愈强”的马太效应表现较为明显，排名前十的频率均为广东当地频率，中央台没有频率进入前十。广东电台的频率占据了市场份额排名的前五位中的三位，广州电台占据两位，其他频率组合中没有频率入围。

　　表4 广州地区主要电台频率的收听率和市场份额（数据来源：CSM2011年）

　　广州广播收听市场参与竞争的电台种类较多，因而，当竞争转入个目标听众细分收听市场时，不同级别频率所具有的优势特点能充分与不同细分目标听众的收听需求相吻合，从而对市场竞争的结果产生影响，并在局部改写收听格局。广东电台和佛山电台在男性听众中的收听份额明显领先；广东台在各细分收听市场的份额均大幅领先，广州台对高端听众吸引力较强。中央电台听众趋于女性、高中学历、工人、较低收入的特征。

　　（四）沈阳

　　在沈阳地区，沈阳电台与辽宁电台的竞争力相当接近，各自的市场份额均接近45%。此外，中央电台在沈阳地区也有一定的影响力，市场份额超过10%。

　　图8 沈阳地区主要电台的市场份额（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　虽然整体的竞争力比较接近，但从时段上分析，辽宁电台、沈阳电台与中央电台各自的优势时段是不一样的。相对而言，辽宁电台在上午10::00以前以及晚上19:00以后占有比较明显的优势，而沈阳电台的优势时段则主要是集中在白天10:00-16:00之间。中央电台虽然全天大部分时段的竞争力在辽宁电台与沈阳电台之下，但在晚上20:00以后也有比较好的表现，市场占有率一度超过了沈阳电台。

　　图9 沈阳地区广播电台时段竞争格局（数据来源：赛立信媒介研究，2010年）

　　从单个频率分析，市场份额排名前十的频率，辽宁省级和市级频率占据九位，中央台仅中国之声进入前十位列第八。在沈阳地区竞争力最强的频率主要有沈阳都市广播和辽宁交通广播，上述两个频率在沈阳地区的市场份额均接近15%，以较大的幅度领先于其它频率。此外，沈阳交通广播和新闻广播以及辽宁文艺广播也有比较强的影响力，在沈阳地区的市场份额均接近10%。总体而言，在沈阳地区的电台竞争相对激烈，没有哪一个频率能够取得绝对的垄断地位，而频率之间的差距相对较小，各个频率只要稍有不慎，很容易就会被其他频率所赶超。

　　表5 沈阳地区主要电台频率的收听率和市场份额（数据来源：CSM2011年）

　　从2009年CSM沈阳市场各频率在不同目标听众中市场份额数据可以看出，辽宁台和沈阳台在各细分听众收听市场中均呈现互补态势。在辽宁台男性听众中的收听份额明显领先，而沈阳台与之相反，在女性听众中收听份额领先。年龄方面是辽宁台45岁及以上听众份额较高，沈阳台听众年龄较为年轻，各年龄段分布较均匀。在文化程度、职业和收入方面，省级频率和市级频率也形成互补。中央电台在沈阳收听市场听众构成倾向于男性、年轻、受教育程度较高、中高收入的特征。

　　（五）乌鲁木齐

　　乌鲁木齐市位于新疆中部，地处天山北麓、准噶尔盆地南缘，是一个多民族聚居的城市，世居民族13个，其中少数民族人口占24.6%，市区人口占83.5%，这就决定了该地区广播收听市场表现出与其他地区不同的一点，即少数民族语言广播频率的竞争优势更为明显。

　　广播的本地化和区域化特征明显，再加上乌鲁木齐地区是少数民族地区，语言的差异性决定了本地频率在整个市场中占有得天独厚的竞争优势，新疆台和乌鲁木齐台本地频率的竞争实力强劲。尤其是新疆台在乌鲁木齐市场上所占的份额一路攀升，乌鲁木齐台竞争实力也不容小觑，中央电台各频率所占市场份额由2007年的近20%直到2010年的不到11%，其在乌鲁木齐地区的竞争实力迅速下降可见一斑，这也从另一个侧面反映出乌鲁木齐地区广播市场明显的地域性特征，再加上语言因素，使得这一特征显现得尤为突出。

　　图11历年市场份额比较（数据来源：CSM）

　　另外由市场份额排名前十位的频率可以看出，新疆电台三个频率位居前三，三个频率占到了整个市场近一半的市场份额（44%），足见其竞争实力之强。其中新疆维语文艺广播更是以17.15%的市场份额位居首位。新疆台共6个频率进入前十，共占57.31%近六成的市场份额，在整个市场中竞争实力独占鳌头。相比新疆台，乌鲁木齐台的竞争力略逊一等，共有两个频率进入前十位，共占9.98%的市场份额。中央电台中国之声位列第4位，其所占市场份额远远落后于排名前三位的新疆台频率，中央电台维语广播排名第八，中央台其他各频率的竞争力则不甚明显。

　　表7乌鲁木齐主要电台频率的收听率和市场份额（数据来源：CSM2011年）

　　乌鲁木齐市场的主体受众群为男性、35—44岁、初高中学历、个人月收入在1001—1500元之间的听众。具体到各个频率，中央级频率和省、市级频率在细分目标受众上各有侧重，在一定程度上形成互补。男性、65岁以上、中等教育程度，中等收入人群是收听中央台的主体人群；省级频率侧重女性、中等学历、较低收入人群；市级频率听众更为年轻，受教育程度较高，收入也较高。

　　四、     中央电台在高端群体中影响力更强、省、市级频率细分受众竞争形成互补

　　据CSM2009年调查数据显示，全国32个城市不同目标听众细分收听市场上，各级频率的影响力各有侧重：老年、高学历、高收入听众对中央级频率的收听份额要高于10岁以上听众的平均水平；各细分目标听众对省级频率和市级频率的收听份额虽然存在着一定的差异和变化，但二者在一定程度上形成互补，两级频率在区域市场中差异化地对自身的核心听众进行了区分和把握。

　　中央台在男性听众中占据市场份额略大，省、市级频率市场份额女性听众略高于男性。

　　在以性别为细分标准的收听市场上，与往年较为相似，各级频率的收听份额差异不大，中央级频率仍然在男性听众中占据略大的市场份额，而省级频率和市级频率则是在女性听众中的市场份额略高于男性。

　　中央台对中老年听众吸引力更强，市级频率对10—14岁和35—44岁的听众吸引力最强，

　　在以年龄为细分的收听市场上，中央级频率对55岁及以上的中老年听众的吸引力明显更强，收听份额在12%以上，65岁及以上老年听众的份额甚至达到13.3%，较10岁及以上所有听众11.3%的平均水平有较大幅度的提升。市级频率对10—14岁和35—44岁的听众吸引力最强，与省级频率互补地形成了对55岁以下细分听众的差异化竞争。

　　干部/管理人员和无业两类听众中央台的收听份额较高，市级频率在个体/私营企业人员和工人听众中吸引力更强，

　　在以职业为细分标准的收听市场上，干部/管理人员和无业两类听众中央级频率的收听份额较10岁及以上所有听众的平均水平明显更高；而初级公务员/雇员中省级频率表现出更高的收听份额，达到55.3%；市级频率在个体/私营企业人员和工人听众中吸引力更强，两类听众的收听份额均超过34%，省、市频率在不同职业细分听众中影响力同样各有侧重。

　　中央、省级、市级频率分别吸引不同收入听众，形成差异化竞争

　　在以收入细分标准的收听市场上，个人月收入在2001元及以上的高收入听众中，中央级频率的收听份额高于10岁以上所有听众平均水平，超过12%；而个人月收入为1001元及以上的中高收入听众，尤其个人月收入在2001元以上的高收入听众中省级频率的收听份额有所提升，均在54%以上；市级频率更吸引个人月收入500元及以下的低收入听众，与省级频率形成差异化竞争。

　　表8 2009年32城市市场各级频率在不同目标听众中的市场份额（CSM四波调查数据）

　　五、     总结

　　广播由于传输手段、覆盖等多方面原因，区域化收听特征明显，广播的本地化和属地性特征决定了本地频率的竞争优势较为明显。本地频率播出的节目更贴近受众的生活，因此他们对本地频率的关注度更高。在国内广播收听市场，省级电台与市级电台相比，往往在省会城市，省级电台有较突出的收听表现，而在多数地级市等区域收听市场，省级电台的收听优势并不十分明显。市级广播媒体主要在本地运营，在本地采访，在满足本地听众的收听需求方面具有较为明显的优势，对于本地民生新闻的报道和关注方面，容易比国家级和省级广播媒体的报道更深入、细致。

　　近年来，中央电台中国之声、音乐之声和经济之声等多个频率以全新的姿态登场，定位更明确，节目质量提升，中央电台各主要频率依托其全国覆盖的巨大优势，不断提升竞争力。在经历了冰雪灾害、汶川地震等突发事件和北京奥运会等重大主题宣传后，广播收听逐渐归于平稳，中央电的台市场份额在经历了大幅提升后有所回落并接近日常水平。受不同地区文化差别、收听习惯等因素影响，中央电台在各地的收听份额不尽相同，在部分省、市级广播市场竞争力不高。中央电台作为国家级媒体，其定位不是针对某个单一市场，市场是多元的，听众需求也是多样的，在多维市场中的纵横交错点都是市场机会，只有找准自己的定位，才能有良好回报。

　　纵观近几年全国广播市场的发展，基本延续了广播一贯的发展态势，交通、新闻、音乐广播这“三驾马车”依然引领整个广播市场的发展；中老年人群仍是广播的主体受众群；车上听众的含金量较高。随着传媒新技术的发展，城市化进程的加深，老龄化社会的来临等等，对于广播而言，都将面临新的机遇、新的挑战。一方面受新媒体发展和三网融合的冲击，广播的收听量不断下降，另一方面广播频率资源丰富竞争激烈，“弱势媒体，强势竞争”是广播业面临的最大问题。如何在新的竞争格局下找到发展的契机，是中央电台也是整个广播行业亟需思考和解决的问题。

　　参考资料：

　　《2009中国广播收听年鉴》

　　《2010中国广播收听年鉴》

　　《收听研究》CSM

　　《2010年中国广播收听市场分析》赛立信