2008年以来，中国崛起了一批本土日化企业，如伽蓝、霸王、相宜本草等。调查显示，虽然本土日化品牌众多，却没一家品牌能在某一品类中独占鳌头。在大部分日化品类中，只有1～3个品牌具有相对的优势，渗透率明显高于第二梯队挑战品牌，其他跟随品牌之间的差距则比较小。
在面部洗护品类，大宝的认知度及渗透率居于首位。尤其在渗透率上有比较明显的优势，高出第二位的丁家宜19个百分点，达到40%。相较之下，其他挑战品牌和跟随品牌之间的差距并不明显。值得关注的是，伽蓝旗下的自然堂，有较明显的上升趋势——在“未来1年考虑购买并使用的品牌”中从已购买的第7位蹿升至第3位。
在头发洗护品类，舒蕾（43%）是渗透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）处于第二梯队。相较之下，第三梯队的各品牌之间的差距很小。同时，舒蕾、霸王、拉芳依然占据了“未来1年考虑购买并使用的品牌”中的前3位，但舒萱的被选择率有所上升，而霸王略有下降。
在衣物清洁护理品类，立白、蓝月亮和雕牌（超能）是国内最强势的三个衣物清洁护理品牌，其渗透率明显高于处于第二梯队的奇强和白猫。不过，在未来一年，奇强在一、二线城市以及威露士在北/上/广都有较高的购买意向。
传播效果：社交推广正当时
此次调查发现，电视广告、促销活动、门户网站广告和亲友推荐是最普遍也是影响最大的信息传播渠道。另外，时尚报刊广告也主要作用于彩妆、面部洗护、精油产品这几个品类。
目前，电视广告推广仍是本土日化品牌的首选，但拥有超过4.5亿网民的中国，正经历着一场消费习惯变革。面对众多的产品及品牌，消费者开始依赖网络媒体来获得他人的使用经验。例如，通过网络上的产品评价、相关的讨论来获取相关信息，并做出购买决定。
亲友推荐也是一个非常重要的推广渠道，现在的公众越来越看重自己的社交圈，因此朋友在消费者的购物和消费中发挥着重要的作用。由此，在网络时代口碑营销变得非常重要，尤其是对本土日化品牌而言。
购买渠道：网购取代美容院
除了广告，终端也尤为重要。在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大渠道，在“渠道为王”的日化界中，销售渠道正悄然发生变化。
调查发现，就面部洗护产品而言，百货商场/购物中心的品牌专柜（74%）和大卖场/超市（60%）是常见的购买渠道，其次是个人护理用品商店（主要集中在北/上/广）（43%）和网上购物（43%）。头发洗护产品稍有不同，大卖场/超市（74%）和百货商场/购物中心（68%）是主要购买渠道，其次是个人护理用品商店（主要集中在北/上/广）（35%）和网上购物（35%）。对衣物清洁护理用品而言，大卖场/超市（97%）是最主要的购买渠道，远超过便利店（44%）、网上购物（16%）等。
由此，针对个人清洁护理用品，网络正取代化妆品牌专卖店和美容院，成为四大渠道之一。其中的原因除了方便和实惠以外，网购也可以让三四线城市的消费者买到在当地尚未上市的产品和品牌。
至于大型商场、超市等主流渠道，国外日化品牌具有较强的控制力，往往占据场内优越的地理位置，而本土品牌则被搁置在角落。但是，个人护理用品商店正呈现出网点发展快、门店层级提升等特点，网络覆盖全国所有大中城市及重要乡镇，这可以说是本土日化品牌的另一个战略性渠道，是一个不可错失的机会。
购买考虑因素：物美价廉为首选
调查发现，价格、产品质量、产品的功效/特性、使用感受和品牌形象/内涵是购买日化用品的主要考虑因素。
具体而言，消费者在购买面部洗护产品时，价格（83%）、产品质量（78%）、使用感受（73%）和产品的功效/特性（65%）是其主要考虑因素。购买的平均频率为每年7.29次。消费者平均每月在面部洗护产品上的花费为273元，其中眼霜/眼部精华和脸部精华素/液的可接受单价最高，分别为274元和263元。
购买头发洗护产品时，消费者最看重产品质量（81%）、价格（81%）、产品的功效/特性（67%）和使用感受（66%）。购买的平均频率为每年7.94次，其中北/上/广的购买频率明显高于其他类别的城市，且使用过的产品类型多于其他城市。消费者平均每月在头发洗护产品上的花费约66元，其中防脱/生发产品和发膜/油膏的可接受单价最高。
购买衣物清洁护理产品时，消费者看重的是价格（75%）、产品质量（74%）和产品的功效/特性（68%），其中价格因素在中小城市/乡镇村尤为重要。此外，包装使用的方便程度对北/上/广的受访者影响更大。洗衣粉是在使用率最多的衣物清洁护理产品。另外，衣物柔顺剂/护理剂、专用洗衣液和衣领净在北/上/广的使用率明显高于其他级城市。购买的平均频率为每年9.59次，北/上/广的购买频率明显高于其他类别的城市。受访者平均每月在衣物清洁护理产品上的花费约49元，北/上/广受访者达到70元。其中专用型洗衣液和衣物柔顺剂/护理剂的可接受单价最高，均为42元。
来源：中国广播网 责编：孙潇
