利用社会资本理论来研究企业品牌资产提升是一个新兴的研究领域。本文在企业知识与消费者信息视角下从社会资本的结构维度、关系维度和认识维度分析企业社会资本对显性品牌资产和隐性品牌资产提升的作用机理，并对企业未来社会资本的培育方法与路径提出建议。
随着科技的快速发展和竞争的日趋激烈，企业为了在市场竞争中占得先机，对新竞争优势来源的渴求也日益迫切，而品牌的出现正迎合了这一需要。但品牌既是企业最有价值的竞争优势来源，同时又是企业最不稳定的资产之一。从北京名牌资产评估有限公司公布的历年品牌价值排行榜中可看出，我国企业的品牌资产价值这些年波动非常剧烈。1995～2009年，始终在品牌价值排行榜前5位的企业仅有l家（海尔），1995年排名前四位的其他企业如红塔山、长虹、一汽、云烟这些品牌价值一直跌落到现在的20位开外。这既反映了市场竞争对品牌资产价值的影响，同时也印证了在市场竞争中，品牌不进则退，企业品牌资产的提升迫在眉睫。目前，国内外对品牌资产的系统研究有着不同的视角，但在各种观点中对于社会资本功能的分析却较为鲜见。据此，本文从知识和信息的角度分析企业社会资本对品牌资产提升的作用机理，以期为企业未来发展提供建议。
一、理论研究
（一）企业社会资本及其维度
最早提出社会资本这一概念的是社会学家布迪厄（Bourdieu），他从集体拥有的角度将社会资本定义为“现实的或潜在的资源集合，并且这些资源与拥有或多或少制度化的共同熟识和认可的关系网络有关”。科尔曼在继承和吸收布迪厄观点的基础上，从理性行动的角度对社会资本的研究进行了扩展，认为社会资本不是一个单一体，而是有许多种，并且与其他形式的资本一样，社会资本也是生产性的，使某些目的的实现成为可能，而在缺少它的时候，这些目的不会实现。普特南则在整合布迪厄、科尔曼等前辈研究的基础上，从自愿群体参与程度的角度认为与物质资本和人力资本相比，社会资本指的是社会组织的特征，如信任、规范和网络，它们能够推动协调和行动来提高社会效率。虽然学术界对社会资本尚无统一的定义，但社会资本所表现出的三个关键特征却是相对一致的。一是联结性，即社会网络节点中各行动者之间是有关系的和相互联结的。二是嵌入性，即社会资本是嵌入于这些关系和联结中的实际或潜在资源。三是增长性，即社会资本不会像资金资本和物质资本那样因为持续性的使用而衰竭，相反它会随着使用强度的提高而获得不断增长。
因而，在借鉴前人研究成果的基础上，本文将企业社会资本定义为企业通过人际和关系网络所获得的理解与认识、互动与交流、情感与支持、信任与合作，也就是那些能够被企业控制，有利于企业实现其目标，并嵌入于企业网络结构中显性的和潜在的资源集合。
当前学术界对社会资本较为经典的划分维度为纳哈佩特和戈沙尔（Nahapiet&Ghoshal）提出的结构维度、关系维度和认识维度三维度分析框架。[5]其中，结构维度是指社会网络中各主体之间关系的整体模式，包括网络连接度和网络的密度，主要体现为网络成员在一段时间内的互动频率和交流深度；关系维度是指社会网络中行动者在互动过程中建立的具体关系，以信任为核心，还包括规范和义务感等；认知维度是指不同主体间共同的理解表达、解释与意义系统，主要包含了共同的语言、符号和愿景等。
（二）企业品牌资产及其维度
凯勒（Keller）首先从顾客的视角来分析品牌资产，提出品牌资产的目的在于改善营销能力，在高成本、低需求的情况下，厂商通过对顾客行为的了解和需求信息的把握，制定出更佳的经营策略，从而提高企业营销费用的效率。[6]随后艾斯卡尔（Askar）将品牌资产定义为联结产品、品名和符号的一种资产和负债的集合，是能增加或减少该产品或服务对公司和顾客的价值，其主要归为品牌忠诚度、感知品质、品牌联想、专利技术、知识信息、管理能力等。[7]虽然目前学术界对品牌资产的定义进行了较为详尽的研究和阐述，但如何对品牌资产进行有效划分，还尚未有人进行详细的归纳和探索，据此本文在借鉴曹洪军研究成果的基础上，将企业品牌资产划分为显性品牌资产和隐性品牌资产两方面。
显性品牌资产是从消费者层面研究消费者行为对品牌价值的贡献，其主要包括品牌的意识和品牌的形象两部分。其中，品牌意识指品牌在消费者心目中的知名度、品牌所代表的产品属性、品牌所提供的利益以及品牌所满足的需求，是消费者对一个品牌的全面评价；品牌形象则是消费者受企业市场营销策略影响而产生的品牌联想，并通过对这些联想的满足来最终决定消费者自身的消费行为。因此，显性品牌资产提升主要是依靠企业在把握消费者需求和使用信息的基础上，通过品牌营销策略的逐步完善来最终实现的。
隐性品牌资产是从企业层面研究企业能力对品牌价值的贡献。曹洪军等学者认为企业在品牌管理过程中，除了考虑消费者的需求之外，还要适应客观环境的发展趋势，包括竞争者和技术的发展动态，利益相关者的需求变化等。[8]这就使得企业必须调整已有的品牌策略才能适应外部环境的变化要求，而这种及时调整与适应的能力。就是企业的隐性品牌资产，其包括创新能力、管理能力和学习能力等。其中，创新能力是指根据市场环境变化规划出更加适应市场的品牌政策的能力；管理能力是指提高淘汰落后品牌政策并实施新的品牌政策的执行力；学习能力是指检测外部环境的改变，发现不适应环境变化的品牌政策的识别力。
二、企业社会资本与品牌资产提升
本文借鉴Nahapiet和Ghoshal的结构、关系和认识三维度从信息和知识的角度出发，对社会资本在显性品牌资产和隐性品牌资产提升的作用机理进行分析。
（一）结构资本对品牌资产提升的作用
结构资本通过企业与企业、企业与消费者之间的互动和交流来帮助企业获取有价值的市场信息和技术知识，并降低因外部环境不确定性所带来的风险。在显性品牌资产方面，市场网络中企业与消费者的联系越紧密，沟通频率与非正式互动的程度越高，彼此之间进行信息交流的机会就越多，企业所能获得的消费者信息也就更准确并更有价值。同时，企业和交易伙伴的社会互动性越强，信息交流次数就越频繁，[9]随着双方在互动联结上的加强，企业对市场细微变化的识别能力也会逐渐提高，对消费者需求信息结构的变动也掌握的越快，这就为企业制定合理的品牌营销策略，生产适宜的品牌产品，满足消费者在功能、情感及象征性等方面的需求创造了良好的条件。并且随着多方面需求的不断满足和双方互动联结的加强，消费者心目对于企业良好品牌形象的塑造也得以实现，这就为促进显性品牌资产的有效提升打下了坚实的基础。
在隐性品牌资产方面，由于企业在成长过程中往往需要面对外部信息的不确定性和经营环境的不稳定性等风险，因此容易出现资源及能力等方面的瓶颈，造成企业品牌资产提升的乏力。而企业问互动频率的增加及交流程度的加深，则会给企业在技术知识和管理经验等信息资源上的共享创造机会，减少因外部风险和自身瓶颈所带来的负面影响。克拉茨（Kraatz）就通过实证研究指出，社会资本通过互动合作和学习交流，促进了企业的知识积累，增强了企业对外部环境变化的适应能力。并且随着空间距离的接近、网络密度的提高，企业间的防范意识也会有所降低，这就更有利于彼此间理解及信任关系的建立，为敏感信息和知识在企业间的快速转移扫清了障碍。另外，社会网络是一个充满结构洞的网络，伯特（Burt）认为社会网络中总会出现联系断裂的现象，而这种联系断开的地方就被称作“结构洞”。处在结构洞中的企业可以通过广泛地与其他相互之间无联系的企业建立联系，从而加强获取无冗余的新知识和新信息的能力，避免因信息与知识重复而带来的资源浪费，从而提高品牌资产提升过程中对资源的利用效率。
（二）关系资本对品牌资产提升的作用
企业社会资本通过信任、规范等关系性嵌入影响着企业的信息获取和知识创造过程，信任往往被企业看成是行为过程中的可靠性预期，是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心。
在显性品牌资产方面，企业与消费者之间的信任使消费者更愿意主动向企业提供自己对品牌产品的功能要求及使用经验，可以说信任获取消费者信息并满足消费者需求的先决条件。伴随着信任度的提高，企业的整体声誉就会上升，所能获得的信息量也就越多，这样企业就可在众多信息中进行有效的筛选，这就为把握市场未来需求的变动趋势，降低对信息的搜寻成本，避免因外部信息的不确定性和有限性所带来的风险创造了条件。同时，基于已获得的信息，企业还可以提供符合消费者需求的服务与产品，减少消费者的选择成本，提高消费者的满意度，实现企业品牌在消费者心目中知名度和美誉度的上升，达到显性品牌资产的有效提升。
在隐性品牌资产方面，信任感的存在和彼此间友谊的加深有助于企业更好地将外部资源整合运用到企业自身能力的提升过程中；同时高度的信任还将增加知识信息转让方转移知识信息的动力，减少对自身知识信息外流风险的防范。另外，企业所需的知识资源有很大一部分是从外部汲取的，这些资源在很大程度上又属于隐性知识，无法通过正式的语言、文字进行解释，只能依靠企业人员经过近距离观察、演示或操作等手段才能获得掌握；如果企业间缺乏彼此间的信任，拥有这些隐性知识的企业出于利益考虑，很难会与其他成员进行分享，这样企业只能基于为数不多的资源来进行整合，而无法让研发、创新与管理等品牌资产提升所急需的能力获得快速的提高。
（三）认知资本对品牌资产提升的作用
认识资本通过共同语言和共同愿景来帮助企业识别消费者信息，领会新知识和新技术，进而提升其品牌资产。
在显性品牌资产方面，企业与消费者之间的共同语言在很大程度能提高企业对消费者信息的识别与理解能力。对于企业来说，不仅要快速、准确以及充分的获取各类消费者信息，更要能及时的理解这些信息所代表的含义。除了语言外，彼此之间的共同愿景也是企业识别消费者信息的重要影响因素之一。企业与消费者在愿景及价值观上的相似程度越高，就越能帮助企业掌握消费者心目中关于企业品牌及其产品所应具有的功能和利益，从而为企业通过提高产品功能和改进营销策略来增强消费者对企业品牌的认识创造了机会，而这些都会在企业显性品牌资产提升过程中起到有力的支撑。
在隐性品牌资产方面，已有研究发现组织问的认知可以使组织在共同文化与共同愿景的环境下进行知识和信息交流，从而能促进知识信息提供者的共享意愿以及知识和信息接收者的吸收能力。事实上，语言和符号是市场主体交往最直接和最重要的工具，是人们进行沟通的有效手段。在共同的语言和符号氛围中，沟通变得越发容易，企业对新知识和新信息的接触机会也变得越多，更有利于企业将所获得的知识信息融入品牌资产提升策略的实施过程中。同时，在共同的语言和符号下，行为主体间容易产生共同的预期，为相互间的协作提供了良好的前提，可以说企业的认识资本从根本上影响着企业的知识和信息获取能力，成为企业隐性品牌资产提升的催化剂。
三、品牌资产提升过程中对企业社会资本的培育
（一）提高企业的信用水平
企业对于隐性资源的共享在很大程度上受限于交流双方彼此间的诚实性和可依赖性程度。事实上，提高企业间的信任度可以有效降低不确定性，缩减企业的管理和运营成本。因此，企业可以通过与其他企业建立良好的关系网络，强化彼此间的信任，来为企业将来的品牌资产提升打下坚实的基础。同时，企业与消费者之问的信任关系是企业获取市场信息必不可少的，它为企业及时掌握市场变动提供了保障，为此，提高与消费者的信任度是获取竞争优势的重要前提。
（二）不断完善企业自身的网络结构
结构洞理论为企业网络结构的完善提供了有力的理论支撑，该理论从效率和效能两个方面讨论了企业网络结构该如何改善。第一，企业需尽可能地最大化每个网络中非重复性接触的数量，以使每一次接触所能产生的利益最大化；第二，区别出原始接触者和次级接触者，并将资源集中于初级的接触者上，使得所能获得新资源的数量尽可能的提高。当能实现这两个方面要求时，企业就会变得更有吸引力，从而更容易扩充已有的网络，所获得的资源也就更丰富。
（三）充分发挥企业的主观能动性
企业的社会资本在很大程度上来自于其员工所拥有的社会资本，因此努力将企业中员工的个人资本嵌入于企业的组织资本，将有力地促进企业社会资本的增加。同时，积极鼓励员工参加各类企业活动，有助于企业与员工之间的协调与沟通，减少彼此间的摩擦，加快双方社会资本的进一步融合。
来源：中国广播网 责编：孙潇
