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　　植入式广告—娱乐营销传播效果的倍增器

　　《变形金刚3》有前两部的高票房保证，毫无悬念地在上映前四日的票房达到3.94亿。除了精彩的情节、震撼的画面外，影迷观众的一大讨论热点集中在了伊利、联想等品牌。随处可见的联想笔记本、一句“shuhua milk”的台词给观众留下了深刻印象；不少人已经在网络上搜索联想所植入的笔记本型号。这次的植入本身以及相关的新闻宣传，让这些品牌赢得了成功的掌声。

　　中国品牌的这次集体走秀好莱坞，让娱乐营销、植入式广告再次成为行业热议焦点。CTR媒介智讯结合相关的研究，也对这一问题进行了再思考。

　　广告主为什么选择娱乐营销

　　2004年，美国著名演说家斯科特?麦克凯恩的《商业秀》面世，引爆了一个全新的概念：所有行业都是娱乐业。

　　娱乐业之所以能够成功，是因为它在观众之间建立了一种感情上的联系。这种联系越强大，成功也就越辉煌。追根究底，娱乐的成功在于满足了人的情感和心理。美国零售业营销协会的调查报告显示，本质上，如果到别的地方买东西能得到更多娱乐的话，超过70％的客户愿意到别的地方去买东西。

　　商业营销需要通过娱乐的方式，目标受众获得开心愉悦的体验，并在这个过程中，认知品牌信息，逐渐形成品牌情感。

　　广告主不仅希望能够提高受众对产品的认知，更希望获得受众的情感认同。根据Michael L Ray提出的广告效果层次理论，不管是学习层次、认知层次或是低卷入层次，情感与行为都有着直接关系。

　　植入式广告是娱乐营销的先锋。从冠名赞助、到深度合作，植入式广告的娱乐指数逐级提升。2010年，宝洁、联合利华的两部品牌定制剧让不少人对植入式广告的发展有了新的设想。

　　特别是在硬广告环境越来越苛刻的情况下，广告主一方面要面临涨价带来的成本压力，CTR媒介智讯的研究显示，2010年和2011年电视硬广告的平均秒单价涨幅分别为29%、24%；另一方面又要面对注意力越来越分散的受众。作为最主要的营销方式，传统硬广告的大量曝光，会使受众产生离心倾向、逆反心理、不信任感对提升受众的情感可以说是有害无益。因此，广告主需要找到能够联系受众的情感纽带。

　　不同类型广告主对待植入式广告的差异

　　CTR媒介智讯研究了广告主对植入式广告的态度和认知，结果显示，不同类型的广告主有较为明显的差异。

　　以国企为代表的有资金实力的大企业，对植入式广告的运作相对成熟，同时对植入式广告的理解有一定的深度，尤其是对植入式广告评估也能有较为系统的理解，因此对一个植入式广告的执行提案会从较为全面的角度来考虑。同时由于他们资金实力雄厚，在植入式广告的操作中也较少受到限制。

　　精打细算、重视性价比的中小型企业，对资金使用，相对比较慎重。在资金有限的情况下，总是希望能有最大化的效果。因此，这类企业在权衡植入式广告的时候，会首先考虑可能出现的弊端会对自己产生的影响，更看重植入合作与自身活动、产品周期等的匹配程度。

　　有一定经济实力、乐于尝试的中小型企业，对植入式广告持有积极参与的态度。但由于知识体系和经验的限制，这类企业的植入式广告操作多由代理公司完成，也比较容易接受代理公司提出的植入建议。虽然也有企业直接与媒体合作，但合作形式还比较简单。

　　作为内容制作方或者媒体，可以从企业的类型判断其对植入式广告的态度等，以顺利争取与广告主的植入合作。

　　植入式广告是可以被接受的

　　CTR媒介智讯针对植入式广告的调查显示，观众市场经过多年的培育，已经对植入式广告有了显著认知，他们可以从节目内容中判断并发现植入式广告，而且能记住其中的品牌。

　　例如，2008年春晚小品中某银行信用卡的植入式广告在事隔多年后，仍被清晰的提及；《美丽俏佳人》的诸多产品展示，观众也都了解这是品牌植入；电视剧《王贵与安娜》中，某保险品牌的巧妙植入，也被观众细心发现；甚至2010年春晚中王菲演唱的《传奇》也被认为是某网游的植入。这些都表明，观众对植入式广告已经有了较为明确的判断。

　　同时，调查显示，植入式广告的接受度还是比较高的，受访的样本中仅有11%不接受，完全不接受的只有2%。这说明，植入式广告是有一定观众基础的。

　　但是，观众对植入式广告的接受肯定也是在娱乐的基础上，引起反感的植入式广告必然仍会引发品牌情感的拒绝。

　　CTR媒介智讯详细分析了植入式广告引起反感的原因。植入式广告较多的曝光频次并不会引起反感，观众最反感的是强硬、不自然的植入，例如不匹配、虚假、太直白。

　　观众的这些反感原因，说到底，还是因为广告主为了植入而植入，没有充分理解植入式广告、娱乐营销的含义和目的，影响了观众对植入品牌的情感。

　　两种契合影响植入式广告的效果

　　当谈论植入式广告的时候，我们不应该争论是否应当植入广告的问题，而应该讨论如何植入得恰当的问题。

　　CTR媒介智讯对植入式广告的研究发现，广告主对植入式广告的应用水平正在逐渐提升。多数广告主从自身与受众、自身与平台的两个方面来考虑是否采用植入赞助的方式。

　　首先，广告主会根据需求与目标选择植入的载体和形式。一方面，他们根据自身的需求和产品特性，选择所使用的植入形式，例如是简单的展示Logo，还是深度的展示产品功能。另一方面，他们根据目标受众的吻合程度和区域的重要程度，来判断使用何种载体。

　　其次，合作方的条件也是广告主决定是否进行植入的衡量因素。主要从四个方面来判断：

　　一是媒体品质：讲求门当户对，符合自身的品牌形象、市场地位；

　　二是收视保证：频道/节目/影视剧的收视是植入品牌的收视效果基础；

　　三是内容契合度：内容与产品特性、节目制作周期与产品宣传周期的结合度等；

　　四是媒体配合度：电视台是否有创意、灵活配合植入进展等。

　　植入的立体化传播

　　当广告主对植入式广告有了普及性的理解之后，这个领域仍会充满竞争，同一部剧可能会出现多品牌植入，如何才能在众多植入中获得最多的关注？因此，CTR媒介智讯提出植入式广告的2.0时代——植入的立体化互动传播。

　　首先，完善线上传播。主要指三个内容：

　　一是选择恰当的植入平台，这是植入传播的前提和基础。一旦植入方式出现问题，那么后续的传播只会增加受众的反感。

　　二是广告配合，以伊利在《变形金刚3》的植入为例，伊利从6月份就开始投放变形金刚版本的硬广告，将自己与变形金刚的合作公告天下，同时也吸引了观众在影片中寻找伊利信息。

　　三是网络传播，网络已经是成功营销不可缺少的一个重要环节。特别是网络对口碑传播的影响力，是其他媒体所不可比拟的。

　　其次，创意线下活动。将植入的品牌与内容结合起来，通过活动互动，增加受众对品牌的体验。当然活动的开展受到植入权益的影响，但是随着植入式广告操作体系的正规化发展，企业在植入合作中也会找到更多的机会。

　　可以做个假设，如果百龙矿泉水不仅在《编辑部的故事》画面中植入，而且利用这次植入制造新闻话题、安排线下活动，或许这个品牌会有一个红火的今天。

　　总之，以植入式广告为代表的娱乐营销已经是不可逆转的发展趋势。参与者不仅需要应势而为，也需要紧跟趋势发展的步伐，调整并创新思路，共同完善娱乐营销的应用和效果。

　　——媒介动量