北京时间11月28日消息，即将于今年12月5月出版的最新一期美国财经杂志《福布斯》将刊登文章，称Facebook正积极探索着眼于用户的新型网络广告模式，并希望各广告主将广告资金由传统电视媒体转向Facebook。该社交网站广告业务主管戴维·费希尔(David Fischer)还透露，目前每位Facebook用户平均有130名好友，因此已具备了大力发展网络广告业务的基础条件。
Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)平时并没有过多谈论该公司的广告业务，即使Facebook已开发出足以瓦解传统广告产业原有格局的新型广告格式后，扎克伯格的态度仍是如此。因此在今年10月于纽约举行为期一周的美国广告产业Advertising Week年度大会上，在该会议上阐述Facebook广告战略的任务，就落在了Facebook广告业务主管费希尔的肩上。费希尔去年从谷歌离职并加盟Facebook，他当前的目标是：说服各品牌厂商将投向传统电视媒体的广告资金转投给Facebook。在费希尔发表演讲过程中，他谈到了所谓的“扩大型创意广告”，称某则广告的内容是：《滚石》(Rolling Stone)杂志将新上映美国电影《总统杀局》(Ides of March)称为“惊心动魄的惊险大片”，然后该内容转化成位于网页右部的广告，该广告将面向电影爱好者投放。费希尔说：“实话实说，这则广告的手法其实并不怎么样。”费希尔接着表示，不妨再来看一下这种情况：如果你的好友吉姆点击了哥伦比亚影业公司(Columbia Pictures)“粉丝”页面上的“Like”按钮，那么在吉姆的个人图片旁边，将会出现一行文字，大意是“吉姆喜欢看《总统杀局》”。美国市场研究公司尼尔森(Nielsen)的一项调查结果显示，如果广告词中包含了好友姓名，那么用户对于广告内容的印象将更为深刻，也更倾向于将这条广告内容与其他好友分享，而不是仅仅观看一下显示广告就置之不理。另一方面，如果用户看到此类社交广告，他们的购物意愿也有所提高。由此可见，社交广告能够极大拉动厂商产品的销量，市场营销者对这种新型广告模式肯定非常感兴趣。
很显然，Facebook是希望通过具体案例来说服各广告主。美国市场研究公司eMarketer此前发布预测报告称，今年Facebook广告营收额有望增至38亿美元。但费希尔在Advertising Week大会上所举的例子，更多是强调了结果，而非广告投放过程，此举本身就很有启发性。如果Facebook试图证明其800亿美元的估值并不虚高，再加上要为该公司明年可能进行的首次公开招股(IPO)活动造势，则Facebook必须向各广告主阐明这样一个道理：在Facebook投放广告有利于提高品牌厂商的知名度并拉动产品销量。费希尔说：“Facebook上表现最好的广告，一直与Facebook用户的活动息息相关。”事实上，一些广告内容仅仅是在广告上方贴上了“赞助”的小标签，用户有时很难辨别这就是广告内容。
疑虑犹存
只是对于Facebook的新型广告模式，不少广告主仍然没有“动心”。Facebook的广告平均被观看2000次才会有一次点击量，常规形式的旗帜广告点击率会高出一倍，而谷歌文本搜索广告的相应点击次数高达40次。对于此前已创建Facebook页面的广告主而言，他们目前专注于发展“粉丝”数量，原因是其他广告主都在这样做，因此自己也不想落后。美国广告技术公司Collective最近的一项市场调查结果表明，除了发展“粉丝”数量目的之外，仅12%市场营销者和广告代理商认为，Facebook可作为开展广告活动的理想场所。
由于Facebook用户的活动形式多种多样，一些广告主尚不了解在这些活动中，哪些有利于提高自身品牌知名度或提升用户的购物倾向。Facebook用户中的“粉丝”数量?广告点击量?用户分享品牌厂商在Facebook页面所发布内容的次数?美国数字媒体广告代理商360i新兴媒体和品牌战略部门高级副总裁萨拉·霍夫斯泰特(Sarah Hofstetter)对此表示：“这些指标对于广告主而言是否都是利好数据?”360i负责为可口可乐、卡夫(Kraft)等品牌厂商在Facebook网站的广告投放和管理事宜。
为打消广告主的各种疑虑，Facebook专门组建了一个数据分析团队，以找出Facebook用户活动中，哪些与广告投放活动存在联系，并将此类广告的效果与其他媒体广告效果进行对比分析。Facebook广告评估和战略部门主管布拉德·斯摩尔伍德(Brad Smallwood)对此表示：“我们希望广告主懂得，如果他们增加对Facebook及所有互联网广告的资金投入，他们同样能够获得与电视媒体一样有效的广告效果追踪工具。”
与常规文本搜索及显示广告相比，社交广告提供了吸引消费者注意力的新方式。虽然文本搜索广告和显示广告也分为多种不同类型，但这两类广告的主要目的，是为了短期内拉动厂商产品的销量，但广告主更看重网络广告的长期效应。就目前而言，大量消费者仍是通过实体零售店来购物，这也是广告主为何仍看重电视广告的原因所在。通过电视媒体，广告主能够向消费者讲述公众向往的休闲生活方式。
电视广告之所以能够成为重要广告媒体之一，主要原因是它能够区别于电台朗读式的文本广告。与此相类似，Facebook也需要向广告主证明，社交广告同样能够取得良好广告效果。为实现该目标，Facebook正利用该网站的内容共享功能，进而使社交广告的效果甚至优于电视广告。
新型模式
Facebook表示，目前Facebook用户平均每人有130名好友，如果用户喜欢某一品牌，则通过Facebook的消息投递，用户的大量好友也将了解到该品牌。而这些刚刚了解到该品牌的好友，又可将该品牌传达给更多其他用户。如此环环相扣，则最终了解该品牌的Facebook用户数量可达数百万。以Mars Chocolate北美公司为例，该公司去年在推出M&M’s Pretzel产品之前，曾向4万名Facebook“粉丝”发放免费品尝产品，并规定每名用户可邀请两名好友获得同样待遇。通过这种方式，Mars Chocolate在不到48小时内，就发放了12万份免费品尝样品。
上月期间，在Facebook数据分析团队的工作基础上，该公司推出了一系列新型广告效果评估工具，使广告主能够更好了解自己所投放广告的市场效果。其中一项名为“用户对此这样看”的评估方式，能够统计过去一周内，有多少用户喜欢品牌厂商的页面、与好友共享品牌厂商发布博文的次数等数据。然而用户转发的这些信息，等于是免费为品牌厂商进行推销。如此一来，品牌厂商甚至没有必要考虑向Facebook支付广告费。
运动型饮料制造商佳得乐(Gatorade)公司全球数字营销部门主管兰达尔·布朗(Randall Brown)表示：“我认为在Facebook网站上的营销机会并不是大量广告活动。”布朗利用Facebook网站来追踪用户活动，并将运动型饮料与佳得乐联系起来。在佳得乐投放的一则电视广告中，还提到了Facebook用户的活动情况。总而言之，佳得乐对于在Facebook投放广告并不是很“上心”，而是更愿意利用Facebook来提高其电视广告的影响力。
针对广告主的这种“退缩”行为，Facebook提供了有关品牌厂商信息如何在该网站得以迅速传播的数据。今年9月，英国时尚品牌巴宝莉(Burberry)在Facebook投放了一则广告。通过这则名为“赞助故事”(Sponsored Stories)的广告，关注该品牌的Facebook用户量很快由不足100万迅猛增长至300万人。但这则广告停止投放后，关注该品牌的用户量也迅速回落。Facebook还表示，巴宝利在“赞助故事”广告基础上再投放“社交广告”，即用户可看到诸如“吉姆以及你的三名好友喜欢巴宝莉”之类的营销信息，则巴宝莉广告的点击率、所获“Like”按钮及评论数量会增长一倍。
斯摩尔伍德认为，与电视和电台广告不同，Facebook所收集的用户数据更为准确和全面。由于Facebook用户对该网站上的广告点击率较低，斯摩尔伍德试图找出新的广告效果评估方法，以真实反映出社交网站用户活动对品牌厂商带来的影响。如果Facebook能够成功说服各广告主，则该公司在网络广告业务上将取得全面成功。
美国数字营销公司Amplify Social联合创始人科里·特雷菲莱蒂(Cory Treffiletti)说：“Facebook仍需拿出一套让广告主们信服的方案。”Facebook全球创造性解决方案部门主管马克·达西(Mark D’Arcy)也承认：“要说Facebook的广告服务，其实有点儿相当于处在1951年的电视广告产业发展阶段。”
来源：中华广告网 责编：孙潇
