企业只做纯效果广告，一开始的KPI确实很容易完成，但是把最容易转化的那批消费者转化完成后，就会发现圈层也不好突破了，转化陡然变难了。2024，消费行业都在卷低价，洗牌进行到了关键时刻，倒在前路上的品牌已经够多，价格战再怎么打，终归是不能突破成本的极限。 毕竟，有了品牌认知，才有可能脱离价格战的泥淖。
纯效果广告让品牌日渐衰弱
“成为网红品牌很容易，做到长红品牌却很难。”这句话的正确性一直在被品牌们验证。
相关数据显示，2017年至2021年期间入驻天猫新品牌的24个月存活率，已从约15%下滑到了不足1%，流量红利衰退的当下，只有坚持品牌投入的企业才能穿越周期。
2-3年后能明显地能看到，纯效果广告，肥了平台，瘦了品牌。
首先是效果广告越投越贵。一方面，容易转化的都被用便宜的价格获取了，剩下的可不就是硬骨头了？另一方面，流量价格对于老客户通常是越来越贵，因为平台知道你“欲罢不能”。
其次是效果广告越投越投不明白。品牌广告的认知一直有明确的方法论，虽然不能立竿见影，但基本都是正确的。
最后是效果广告的微操投法。虽然有大量现成可用的结构化数据，但各家怎么用这些数据都不一样，有些广告投手们甚至就是凭直觉。一些平台还会适时地给出相应的报告和指引，但也只能停留在这个层面上，不可能手把手地教你去投放。
一定要看见品牌资产的利息
围绕组织基因和产品原力，重新讲好品牌故事。
效果广告特点是起量快、短期效果显著。但成本会随着时间的推移变得越来越高，而品牌广告特点是前期可能会比较难，经营+沉淀并不能一蹴而就，但品牌广告影响的用户被存在品牌银行里，成为品牌资产。
产品力是1、品牌广告是背后的0。能实现多少个“0”的数量级，要看品牌广告的投入力度，当背后的“0”有了积淀，可就是10倍10倍又10倍地增长。
重新举起一把品牌斧
● 80%的用户都是花心的、不忠诚的、没有太大品牌信仰的。效果的不确定性，需要品牌的确定性来补齐。
● 产品的生命是有限的，品牌的生命是无限的。品牌可以让一代又一代的产品，从出生开始就自带营销效果、自带流量。
● 不仅在消费行业，品牌效应放之各个行业皆准，近几年资本市场上ESG治理如火如荼，ESG治理就是在帮各行各业的公司在环境、社会、公司管理上打造品牌，进而驱动市场。
品牌广告二次觉醒中，我们希望品牌广告的价值不被效果广告掩盖。
“品牌”最重要的不是做出更好品质的产品，这个世界从来不缺优质的产品，而是需要品牌作为一把斧头，去开辟场景、激发消费和交易的欲望，才能推动商业增量。（转载有删减）
来源：甲方财经
编辑:王铮
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