在品牌的心智影响中，信任度至关重要。在品牌信任度的形成中，背书是直接且高效的方式之一。何为背书？就是找更大的“咖”，攀更高的位，来为自己营造比附效应，形成不同寻常的关注热潮，提升自身品牌调性，强化消费者的心智认同。主流媒体由于其自带权威性和公信力，可以为品牌提供背书。

　　就在不久前，一则重磅消息引起业界广泛关注：有55家品牌被相关部门移出“中华老字号”阵营。大家惊讶于“原来老字号并非终身制”的同时，也难免陷入反思。

　　的确，品牌从来就没有“终身制”。无论是什么“字号”，无论其资格多么“老”，一旦丢失了 “品”——品质、品格和品位，手中就不会再有“牌”能够占据消费者的心智，也就无法再与消费者建立亲密且长远的关系。

　　由此可见，未来的品牌发展也好，品牌出圈也罢，更要在提升核心竞争力上下功夫，更要在优化持续发展力上落实处，做到短期效益与长期利益相结合，营销创新与价值提升相融合。归根结底，消费者忠诚的是自身的利益，而非品牌本身。

　　只有这样，才能在品牌价值和利益上“路遥知马力”，才能在品牌心智与关系上“日久见人心”。最终，才会让品牌的“品”变得更新、更优、更强，让品牌的“圈”出得更大、更远、更久，让品牌的“界”跨得更宽、更深、更实。

　　何为品牌构建的价值？简言之，就是“我是谁，我能做什么”。何为品牌输送的利益？在价值与价格的交易中间，有一个不可或缺的介质，就是消费者的“利益”，即基于我能做什么，可以给你带来什么。

　　奶茶产品之所以广受欢迎，是因为它具有丰富的口感和独特的味道，每一种口味都能满足不同人的需求。而在这诸多品牌价值和消费者利益中，“健康”是奶茶类产品普遍缺失的重要价值，也是消费者诉求中的重要利益。为此，有奶茶品牌与健康品牌为消费者联袂推出了一款养生奶茶。通过这款养生奶茶，奶茶品牌在提升自身品牌价值的同时，也满足了消费者的切身利益。

　　品牌营销的底层逻辑始于价值，终于关系。如何将所拓展的心智影响转化为与消费者之间不断递进的购买关系，是所有品牌营销的重中之重。其中，初次购买的达成至关重要，它代表了品牌与消费者之间关系的建立，也决定了这种关系能否走向亲密和长远。

　　由于天然的品牌定位与价格体系，奢侈品品牌通常“难入寻常百姓家”。这既是奢侈品品牌的独特性，也是它的局限性。特别是消费降级成为市场趋势的当下，如何走下神坛，与更多的消费者建立品牌联结；如何摘掉光环，带给更多普通人不同寻常的品牌体验，成为许多奢侈品品牌必须面对的营销命题。

　　品牌对市场注意力的竞争愈发激烈，对自身资源配置的要求也随之越来越高。但是，大多数品牌用来不断吸引注意力的资源是有限的，要想达到事半功倍的市场效果，就必须突破自身品牌定位的边界、品牌调性的边界，乃至目标消费群体的边界。

　　由此，基于“出圈”的资源联合，便成为越来越多品牌的选择，源于“跨界”的势能联动，获得了越来越多品牌的热衷。企业希望自家产品通过品牌出圈获取更具影响力的注意力流量，引发更具爆发力的品牌关注；通过跨界联名营造更具传播效应的营销概念，烘托更高效的营销成果，赢得1+1>2的市场效能。

　　在这个过程中，品牌营销的顶层设计一定要符合、满足并服务于品牌的底层逻辑“一个核心四个基本点”：以不断满足人性需求为核心，以价值、利益、心智和关系为基本点。

　　来源：《企业管理》  作者：关键