2025年的白酒行业，日子确实不好过。产量连续下滑、价格倒挂频现、库存高企不下——三季度更是遭遇了近十年来最差的三季报表现。但在一片寒意中，山西汾酒交出了一份为数不多的增长答卷：前三季度营收329.24亿元，净利润114.05亿元。

这份成绩单背后，一个值得关注的变化正在发生。在2025年12月2日举行的汾酒全球经销商大会上，汾酒集团给出了一个判断：白酒消费正在从传统的“悦人”模式，转向“悦人”与“悦己”并存的新格局。

一、“悦己”何以成为关键词

过去几十年，白酒的增长引擎是政商务消费——高频次、高价格、高用量，核心逻辑是“人在江湖，欲罢不能”。但如今，这个引擎几乎消失了。

与此同时，另一股力量却在悄然崛起。在社交平台上，年轻人不再把白酒当作“父辈饭局”的符号，而是开始用DIY创意重新定义饮用场景。一瓶汾酒加几朵干桂花、一点蜂蜜，简单泡制后就成了小红书和抖音上的“神仙喝法”。汾酒被年轻人奉为“泡酒界的隐藏冠军”，有00后消费者甚至说：“原来白酒可以像乐高一样自由组合——这才是我们的国潮”。

对汾酒来说，过去白酒企业对“微醺、休闲、家饮、自饮、友饮”这类“悦己消费”长期关注甚少，“甚至视而不见”。而现在，汾酒要把“悦己消费”作为第二增长曲线来打造。

事实上，汾酒与年轻消费者的深度互动早已展开。2023年至2025年，汾酒连续三年携手抖音平台举办“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛。2025年的挑战赛以“神仙喝法”为创意核心，上线仅10天即收获14.1亿次播放量，超百万条“汾酒特调”创意视频涌现。从“汾酒+桂花+黄冰糖”到“白酒+可乐”，网友们的花式创作让汾酒被戏称为“白酒界的乐高”。这场连续三年的线上狂欢，让汾酒年轻化战略实现了从流量到留量的质变。

二、一场从“产品驱动”到“消费者驱动”的转向

数字或许更能说明问题。根据后浪研究所《2024年年轻人喝酒报告》，汾酒成为“90后”最喜爱的白酒品牌榜首，在“00后”最爱的网红酒榜单中，汾酒是唯一上榜的传统白酒品牌，仅次于Rio鸡尾酒。

2024年线上销售中，25至35岁消费者占比达47%；青花30复兴版在年轻白领群体中的复购率同比增长82%。玻汾每年超2亿瓶的消费量中，超过一半被80后、90后消费。汾酒抖音官方旗舰店粉丝量达189.3万。

但这些数据在汾酒集团看来目前的年轻化、国际化还主要是从企业出发的，没有足够的消费者视角，汾酒复兴纲领第二阶段要聚焦一条主线——“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”。

这意味着汾酒正从传统的“产品驱动”“渠道驱动”模式，转向“消费者驱动”模式。消费者不再只是销售终点，而是品牌共建的伙伴、价值共创的主体。

三、“乐高体质”与“神仙喝法”：当消费者成为共创者

汾酒的年轻化并非从零开始。事实上，很多流行玩法恰恰来自消费者自己。

“桂花汾酒”的走红就是一个典型案例。2024年10月，汾酒官方抖音账号发布了一条“桂花泡汾酒”的自调酒视频，意外走红网络，网友们纷纷在评论区分享自制体验，掀起热潮。汾酒被发现的“乐高体质”——可以与各种食材自由搭配——本身就是消费者的创造。

这些来自民间的创造力，如今被汾酒上升为战略层面的“IP共创”。而“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛，正是这场共创浪潮的集中爆发。活动以“神仙喝法”为创意核心，引导年轻群体解锁汾酒的更多饮用场景。千万粉丝大V与普通网友同台创作，话梅+汾酒+菠萝汁、葡萄+汾酒+气泡水等花样频出的特调配方，让汾酒正在成为更多年轻一代的“热爱”。汾酒方面明确提出，要把汾酒的“乐高神仙喝法”由一种情绪满足升级为一种潮流文化。

四、从线上到线下：重构白酒消费场景

线上热闹之外，汾酒也在线下重构消费场景。

在太原钟楼街，一家名为“观汾”的小酒馆成了年轻人的打卡地。开业仅1年，流水超过1000万元，登上了大众点评太原必吃榜第一名。酒馆分为两层，一层提供调酒、咖啡、茶和文创产品，二层以夜酒模式为主。在这里，顾客可以自己动手调酒——“4种汾酒，13种辅料，杯子与雪克壶，等待你用它们讲述关于你的故事”。随后，观汾加速全国布局，先后落子大同、上海、济南、北京等地，各店结合在地文化推出特色体验：大同古城店打造“汾面实验室”与青花瓷主题空间，融本地饮食与酒文化于一体；上海静安店以三层青花色调呼应海派精致，内庭花园与草坪增添都市休闲气息；济南万象城店推出“泉城名士”限定特调，将趵突泉意象融入汾酒基底；北京南锣鼓巷店则设有胡同观景露台和曲水流觞艺术装置，让古老酒香与京味烟火相遇。从太原到更多城市，观汾不断拓展“微醺悦己”的表达边界。

汾酒宣布要推进“1+N”的场景共创模式——将观汾酒馆的成功模式向全国汾酒专卖店、核心终端推广。

同时，汾酒连续两年在成都打造“汾·动24H”日咖夜酒快闪店，通过咖酒特饮和鸡尾酒特调，将白酒转化为年轻人喜爱的轻量饮品。“汾酒品质生活大赏”已连续举办三届，从广州到长沙再到武汉，不断拓展“微醺悦己”的表达边界。

与此同时，汾酒于2024年启动“恰如其汾”城市巡游计划，以成都为起点开启全国巡游。2024年春糖期间，“恰如其汾·巴巴适市创意市集”在成都东郊记忆亮相，打造了一个集分享、交友、微醺、音乐、文创于一体的市集空间。2025年10月，“恰如其汾好彩好彩”巡游登陆广州永庆坊——这里正是1915年汾酒从广州十三行出海、荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章的历史起点。活动现场设置酒咖创意品鉴、AR场景漫游、非遗舞狮互动等环节，奥运冠军黄雅琼、知名脱口秀演员等嘉宾与年轻人共同探讨“恰如其汾”的生活哲学。“恰如其汾”所代表的“不浓不烈、恰到好处”的生活智慧，与汾酒“微醺悦己”的消费主张一脉相承。

五、行业启示：老字号的“逆龄重生”

在20家上市白酒企业中，2025年三季度仅茅台和汾酒两家维持营收、净利润“双增长”。汾酒的年轻化探索，某种程度上为行业提供了一个样本。

“与传统共生，与时代共鸣，与消费者共情，与世界共美”——这四句话概括了汾酒复兴纲领体系的特征。2026年是“十五五”开局之年，更是汾酒经营模式的转变之年。

从“#大家都爱汾酒”抖音挑战赛的线上全民共创，到“恰如其汾”城市巡游的线下沉浸体验，汾酒正以线上线下双轮驱动的方式，将“悦己消费”从战略口号转化为可感知、可参与的品牌行动。

当然，年轻化并非一蹴而就。汾酒也面临挑战——老白汾酒在红海市场中出现了小幅下滑，还没有完全找准自己的独特优势和突破方向。汾酒的全国化、年轻化、国际化“已经是最大的确定性”。

当“悦己消费”从行业热点变成战略方向，当“消费者共创”从营销话术变成行动纲领，这家拥有6000年酿造史的老字号，正在尝试回答一个所有传统品牌都必须面对的问题：如何与这个时代的年轻人对话。

答案或许就藏在那句话里——“汾酒是我们的，也是你们的，但归根结底是消费者的。”