本期话题：“双11”落幕，各平台公布收官战报和业绩亮点，为何默契地回避“销售数据”？大主播之外，店播大爆发、平台采销下场背后有何玄机？大平台间几度“擦枪走火”，最终波澜不惊收官过后，“双11”未来将迎来哪些转变和挑战？

“双11”平台“报喜不报数”，背后暗藏三大原因

“双11”落幕，各大电商平台公布业绩亮点。天猫订单量和成交总额全面增长，402个品牌成交破亿元，38000个品牌成交同比增长超100%；京东累计超60个品牌销售突破10亿元；抖音电商交易额突破百万元的商品达468个；快手“双11”有近1亿用户和超过100万商家、达人参与，周期订单量增长近50%，家居品类销售同比增长624%。首次表态加入“双11”的拼多多，还没有发布战报。

有趣的是，今年各电商平台又心照不宣地不公布GMV（商品交易总额），重点放在了“交易破亿”的品牌个数和表现亮点上。为什么呢？

1.电商市场增速整体放缓，“电商三强”之外，抖音电商、快手电商崛起，此外，过去几年消费心理和习惯也有了改变。GMV具体数据不可能无限上涨，“微涨”也好“不涨”也好，当下很难刺激资本市场。当然，“消费复苏”的标准是多维度的——除了GMV，还有用户数、活跃度和订单数量。

2.“双11”战线拉长，多轮预售导致统计“口径”变大和平台差异。之前以小时算数据，现在的促销期限实际大概2周；各平台也开始贯彻“长期低价、常态低价”。

3.过去平台公布数据的重要作用是，向新商家“秀肌肉”，在商家端“拉新”。如今，品牌线上化基本普及，电商平台对商家的工作重心，也从“拉新”转向“提质、留存”。

“双11”现场线下展馆（记者 王思远 摄）

平台“押宝”增量，店播大爆发：私域流量成商家“必选项”

值得一提的是，在以往的“达人直播”之外，今年“双11”各大品牌的“店铺自播”表现抢眼。

天猫淘宝上，除了一众新老“达人”直播热销外；38个品牌直播间销售额破亿元，451个店铺直播间成交破千万元。

京东则在鼓励入驻商家进行店播的同时，尝试“采销直播”，一线采销人员“原生态促销”——会议室、办公区，边开会边向观众促销，甚至购买链接现场制作。

“店播大爆发”，背后也有必然的原因和逻辑。

1.市场存量时代，“私域流量”和“生态闭环”价值凸显——平台拉拢优质商家，优质商家想发掘和维护购买力强、复购率高的忠实用户。一方面，“达人大主播”的坑位费、抽成越来越高，品牌商家想摆脱“大主播依赖”，这些年向带货达人学习，“照猫画虎”培养自家主播；另一方面，平台为了“提质增效”和留住优质商家，对直播技术和基础设施也不断升级、普及普惠，AI工具让商家更容易地“一站式”生成产品图文、视频、场景和链接，平台流量规则、行业营销交流信息也更透明。

2.消费者消费心理日趋成熟，冲动消费减少。此外，直播带货行业无理由退货保障，也让消费者有了“冷静和后悔”的余地，直播电商的退货率一直不低。品牌商家通过店播，找到忠实、优质客户的需求和动机愈发强烈。

3.如果说“达人直播”是品牌的可选项，“品牌自播”则是优质品牌店铺的必选项。“达人直播”的底层逻辑是对消费者进行营销、种草；“店播”则是经营、拔草。对品牌而言，“店播阵地”是直播电商下半场的“门票”。

“双11”时尚品牌线上、线下“种草”（记者 王思远 摄）

“双11”切换增长引擎，平台重塑内外供给和引流逻辑

行业普遍观点认为，相比往年“双11”的内生动力和增长引擎已经发生“由量到质”的转变。

电商平台的竞争将围绕四个指标展开：1.内外部的商家供给；2.公域流量和私域流量的同步激活，让流量成本下降；3.流量匹配机制让优质商家认可“降价让利”能带来“流量增长”；4.平台生态价值：从各平台的表态看，未来“多节点促销、长期低价”将成为大平台的主要战略。

值得注意的是，“双11”期间，发生了几起不同平台的头部主播、平台方和品牌厂商关于“降价促销”的极端争议事件。几起事件涉及的矛盾点主要是——“大主播与品牌方签保底价和对赌协议”；平台方或大主播“自掏腰包”大幅补贴商家产品，导致商家投诉“扰乱品牌价格体系”和影响品牌营销节奏。

这些争议，是违规，还是当事人的“商业自由”？虽无定论，但却是未来电商平台和品牌和谐共处，需要明晰和探索的规则。

作者：央广经济之声商业文化节目《远见》制作人、评论员 王思远