央广网北京11月10日消息（记者焦浩）每年的“双11”都是观察消费市场新动向的重要窗口。今年的“双11”大促活动即将进入最后的促销高峰，经济之声推出2023“双11”特别报道，观察电商平台今年“双11”大促的新玩法，解读评论消费市场的新潮流。10日推出：记者观察——今年“双11”，哪些品类引领消费新趋势？

从10月下旬开始，各大电商平台就已经启动今年的“双11”大促活动，并陆续发布预售启动以来的品牌和品类销售数据。从平台发布的成绩单来看，今年的“双11”可以说取得了开门红，品牌商家销售额增长亮眼。

天猫数据显示，10月31日晚8时，“双11”正式开售后，155个品牌开卖成交即破亿，第1小时，7.19万个品牌成交额超过去年首日全天。京东数据显示，京东“双11”第1周，近30个品牌销售超过10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长5倍以上。快手数据显示，截至11月5日，2023快手“双11”购物节GMV（成交金额）同比增长85%，品牌商家整体GMV增长达到300%，其中同比增长达到100%的品牌数量超过2300家。

从每个品牌和品类排行榜中，可以观察到“多巴胺经济”成为今年这场消费狂欢节的关键词。越来越多的消费者倾向于把自己的“兴趣”和“爱好”装进购物车，以取悦自己为目的的快乐消费成为主旋律。例如，近年来掀起的“骑行热”“滑雪热”，体现在消费上就是电子竞技、骑行设备、滑雪装备、潮流玩具等品类实现爆发式增长，相关行业的新品牌成为消费榜单中的“黑马”。

每年的“双11”大促，也是消费者集中购买大件家居家电的时刻。今年，家居家电消费智能化、绿色化、集成化的趋势更加明显。苏宁易购数据显示，10月20日至11月1日，洗烘一体机、全屋净水、中央空调销售额环比分别增长421%、447%和448%。消费者选购家电更关注好物好价、绿色智能、大容量、大尺寸、多元功能等标签。

上海闵行苏宁易家旗舰店店长吴勇刚说：“从人群观察来看，‘银发族’偏爱大容量、大尺寸家电产品，苏宁易购数据显示，80英寸以上电视、十字门冰箱的购买者中，‘60前’消费者占比超3成。‘一人户’更倾向购买能够提供‘情绪价值’的家电产品，扫地机器人、咖啡机、多功能锅、智能音箱成为‘双11’‘单身贵族’4大件。‘双11’地区消费也呈现出明显的南北差异，长江以南的烘干机销量增长快，以北的加湿器、除菌冰箱更受欢迎。”

今年“双11”，健康生活和养生消费也出现“医用变家用，大件变小件”的趋势。随着产业技术进步、消费观念转变，医疗器械正在向“小型化、智能化”升级，例如呼吸机、AED等常见医疗器械都推出手机大小的“口袋系列”，这些产品也成为很多家庭的必备“小家电”。

天猫健康医疗器械和保健用品负责人奥钉介绍：“比如，针对睡眠呼吸暂停综合征推出的口袋呼吸机，成交额同比增长超100%。以前，人们对打鼾习以为常，觉得戴呼吸机没必要，也有羞耻感。今年有多位名人自曝佩戴呼吸机，让大家开始慢慢了解这种疾病，接受佩戴呼吸机的治疗方式。另外，最近很火的养生文化正在年轻群体中快速发酵，从艾灸、刮痧、拔火罐，再到泡脚、按摩、贴膏药，这些从传统中医发展而来的中医器械产品非常走俏，购买艾草类产品的‘05后’消费人群数量增长100%，增速位列第1。”

“多巴胺经济”兴起，以及多个消费品类呈现的个性化、智能化趋势，反映的是消费者对品质生活的持续追求和对美好生活的持续向往，而这也是我国消费市场的潜力所在。