本期话题：“双11”步入第15年。相比过去几年消费者吐槽的“烧脑满减”套路，今年各平台将“价格力”锁定为核心目标“不凑单、买贵就赔”。从“搏销量”到“拼实惠”，为何头部电商围绕价格力“死磕”？拼价格和消费数字背后，隐藏着哪些“隐形价值”和未来的胜负手？“双11”在复苏，消费秩序在重塑，线上和线下有哪些看点？

电商平台全员下场喜迎“开门红”，天猫、京东死磕“价格力”

“双11”步入第15年。天猫、京东、抖音、快手“全员下场”，此前对“双11”持回避态度的拼多多，首次明确表示“参战”。

相比过去几年消费者吐槽的“烧脑满减”套路，今年各平台直接将“价格力”锁定为核心目标，天猫、京东相继承诺“不凑单、去套路”“全网最低、买贵就赔”。

从销售情况看，目前各平台都已取得开门红。

天猫“双11”开启当天，1小时内1300多个品牌成交额同比增长200%以上，700个品牌成交额同比增长500%。淘宝当天活跃用户达5.07亿，同比去年增长2400万。京东“双11”启动后，10分钟成交订单量同比增长超4倍，百亿补贴商品在5分钟之内销售破亿元。拼多多公布了“双11”前三天成绩：超过20个类目销售实现翻倍增长。

消费迎来关键复苏节点，“双11”价格战背后的“四个升级”

综合商务部和国家统计局数据，今年前三季度电商消费增速超10%，高于社会零售消费总体增速4个百分点。直播电商消费增速达60%，体量占电商总体的五分之一。

今年“双11”产业层面有四个看点。

第一，比“价廉”更重要的是“物美”，价格战也要“提质增效”。2018年开始，拼多多的崛起让电商行业进入价格战。那场价格战，是一场“绝对低价竞争”，看谁能把“9.9元包邮”进行到底。

如今，消费者的心态更理性、谨慎，这迫使大平台在货品上更加精挑细选。天猫推出100万款稀缺好货，46000家海外品牌，包括奢侈品、限量潮牌；京东联合质检机构推出“源头好物品质认证”，通过认证打标、专家直播等形式为消费者推送优质商品。

第二，重塑商家生态，成为平台隐形目标和未来“胜负手”。据Oracle公司调研报告，73%的消费者使用多种渠道购物，这也促使品牌和商家加速布局全域营销。再加上平台都在“全网最低价”这事上较劲，团结商家也是平台重塑生态的关键。

天猫推出“千星计划”，淘宝推出“百万新商造星计划”，对优质商家进行经营激励奖金、减免保证金、流量、托管、物流、金融等权益补贴；抖音电商通过重点货品官方立减、超值购、低价秒杀等手段，帮助商家打造爆款商品；快手电商推出“扶摇计划”，通过流量扶持和平台补贴，为商家锁定用户需求。

第三，关注传统线下消费和即时零售活跃度。今年，不少线下百货、商超、专柜也高调宣布加入“双11”，“卷”起来比线上更狠。有消费者晒图称，在苏宁易购线下店，买到了比网上还便宜1000元的电视。“双11”前，盒马与山姆会员店的“山河大战中”，双方在价格战之外，甚至出动了大批“导购大巴”，在各区域“抢人”。

从早期的鄙视、敌视，到眼红、恐惧，线下零售在拥抱数字化的基础上，改变对线上零售的态度。海通国际发布的报告显示：今年上半年，百货板块上市公司收入同比增长7.7%，修复至2021年水平，但整体利润率还不及预期，处于“减亏为主”的阶段。

第四，看平台科技能力如何进化和协同。今年，天猫“双11”晚会再次恢复，相比众多登台的网红和明星，更应该关注的是大数据和产业级人工智能。如何把视频技术、文艺活动通过线上线下联动，转化为有效流量和带货能力，有哪些亮点和创意？此外，AIGC的出现，可以帮助消费者跟店家“砍价”；互联网巨头之间开始拆除“柏林墙”——淘宝天猫的链接可以进入微信，并与B站、微博、知乎联合补贴；京东则从数据分析上，降低商家参与小红书、B站等本平台外营销门槛，简化合作链路。在消费复苏、经济复苏的大背景下，抱团取暖、在合作中竞争成为电商行业的新趋势。

作者：总台央广商业文化节目《远见》制作人、评论员 王思远