央广网北京6月18日消息（记者焦浩）“618”年中大促专题报道《新消费 新玩法》，18日推出第三篇：货架和内容场景，如何融合？

今年“618”期间，在电商平台上一场不以带货为目的的直播吸引了各方关注。阿根廷球星梅西走进某主播的直播间里，与中国球迷进行了一场时长约15分钟的线上互动，这场直播共吸引了200多万人观看，并登上多家平台的热搜话题榜。

不以带货为直接目的，像这样的直播和短视频内容在货架电商上越来越常见。某电商工作人员介绍：“据不完全统计，在‘618’期间有超过1万名不以带货为己任的内容主播、网红主播在我们平台开播，比如弹钢琴非常好的，在田地里一边弹钢琴一边唱歌。像这种民间高手都来直播了，有很多消费者觉得也很好看。”

在“618”这样一个大促节点，电商平台除了卖货为什么还要引进“不以带货为直接目的”的内容？中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉分析，电商平台尤其是货架电商通过围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化更多内容，是在培养用户新的浏览和购物习惯，让用户“留得住”也“愿意买”。

欧阳日辉介绍：“用户在货架电商里面是根据购物需求进行搜索，挑选的时候会货比几家，不停地看评论，然后再决定买，下单的时候比较理性。兴趣电商是基于内容的种草，大家被兴趣所激发以后，再找到与其兴趣相关的商品去下单，下单的时候会凭感性。”

以梅西的这场直播为例，工作人员表示，虽然不带货但确实带火了直播间里的多个同款，“人流”很大程度上就是“客流”。“比如直播结束之后，梅西同款的T恤、送他的香囊、他穿的球鞋等，包括马黛茶的搜索量都暴涨了。人流对商家来说就是客流。”

传统电商平台正在加速推进货架和内容场景的融合，而内容平台也越来越重视货架和内容的联动，通过在短视频和直播间页面挂载商家店铺等方式进一步完善电商业务生态。

某电商产品负责人叶恒说：“货架场的升级为货主型商家带来更多新机会，能够帮助他们承接更多确定性的消费需求，实现稳定增长。”

尤其值得注意的一点是，平台企业在推动货架和内容场景融合的过程中，消费者体验和用户活跃度会成为重要的考量因素。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇说：“过度商业化和低质量的内容可能会降低用户体验，甚至损害品牌形象。因此电商平台和商家，也需要注重内容的真实性和质量。”

欧阳日辉则提醒，各平台还需要在知识产权保护方面把好关。“有内容就会有知识产权，这两种模式融合的过程中，相互之间要尊重对方的做法，特别是要在知识产权的保护方面做好工作。”