央广网北京11月3日消息（总台记者管昕）据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，直播带货已成为一种热门的营销手段，这种方法能在短时间内吸引粉丝、增加流量，提高品牌的知名度以及销售额。但近年来，与直播带货有关的行业乱象也层出不穷，出现主播“互掐”，大主播“控品”“控价”等不正当竞争，消费者的合法权益难以得到有效保障。

近日，浙江省杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》。拟出台的合规指引将如何规范直播电商产业？哪些亮点值得关注？

杭州市司法局关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议公告（来自杭州市司法局官方网站）

杭州拟出台的这份合规指引共分为四章46条，包括主体合规、直播账号合规、商品及服务合规、直播营销合规等方面内容。杭州市司法局相关负责人对中国之声表示，制定《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》是为了进一步优化提升法治化营商环境，加强对直播电商企业的行政指导、法治宣传和法律服务，促进直播电商企业有效防范法律风险。

合规指引一经发布，引起业内广泛讨论的，主要是“最低价协议”等条款。《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》第二章“直播电商从业者”的合规规定里，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为；此外，关于价格合法的内容，提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

多年从事县域电商运营培训的业内人士刘丰春对记者表示，禁止“最低价协议”是这份合规指引的亮点之一。

刘丰春说：“要求从业者不得与商家签最低价格协议。（因为）侵犯了消费者的合法权益。因为最低价，其实只有他（主播）跟商家他俩知道是不是最低价，我们（消费者）没办法知道，其他人又不能去销售这个商品。所谓的最低价可能就是让消费者为了‘最低价’买单，还是一个比较高的价格。”

粉丝量较多的知名“主播”对外宣称的最低价协议，在业内看来，不仅侵犯了消费者的合法权益，对行业其他从业者也是不公平的。

杭州某电商企业主播宋经理说：“直播平台上大家都在讲，我这边是最低价，他那边是最低价，搞得消费者确实也是晕头转向，把这个东西说得天花乱坠，以此打压同行，其实就是不公平竞争。（还有）就是以次充好，这个确实比较夸张。大主播有更好的（粉丝）福利，我们这些小的直播间，也没什么福利，也没有那些话术的话，其实对我们的流量是有影响的。”

合规指引中还提到，直播电商从业者应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得通过高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争。多位业内人士告诉记者，电商主播的话术都是有套路的。

一位要求匿名的业内人士吴先生（化名）还告诉记者，一些“剧本直播”、特定人设的直播套路，严重侵害了消费者的知情权，老年人很容易被套路。

吴先生说：“就在直播间砍价。（比如）可乐，市场价卖3块钱，但是在我的直播间我要给粉丝发福利，卖2.5元，不顾品牌方的阻拦，立自己的人设，把价格砍下去，然后让品牌方吃亏，是这样的戏码。这是第一个坑。消费者的知情权是得不到保障的，很多消费者都信以为真。结果，这些可乐到手可能是临期产品。”

网络营销套路让很多消费者失去理性疯狂下单，商品到手以后，却发现退货难退款难，产品质量没有保障。吴先生说：“电商直播流量策略分配都是跟商品的销量直接挂钩的，销量越高，给你分配的资源流量越多，这个也是一种变相刷单的手段，让自己的动销做上去，拿到平台更多的流量。第二个是可以拿到更多的人气，自己就亏点钱，还给自己立人设，这是非常普遍的做法。”

针对近年来网络直播带货乱象，这份合规指引中均有涉及的规范性条款。如针对主播从业年龄争议，《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》明确，自然人主播应年满16周岁，16周岁以上但不满18周岁的自然人申请成为主播的应经过监护人同意。

针对部分“吃播”主播在直播间暴饮暴食吸引眼球的行为，第十六条关于“直播营销的原则”里明确，不得含有宣扬浪费粮食、诱导过度消费、博眼球、炒作、炫富或指引错误价值观、人生观的内容。

此外，《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》还对依法纳税、谨慎对待代言人责任、个人信息保护、消费者权益保护等方面做了明确。北京市地石律师事务所律师窦冬辰表示，杭州市司法局出台的这份合规指引，虽然在位阶上不是法律，但是对于直播行业具有很强的指引意义。既对从业者进行规范，也对销售行为进行规范。

窦冬辰说：“以往对于直播带货的规范，散见在《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《互联网广告管理办法》《网络交易监督管理办法》《网络主播行为规范》等众多规范和法律之中，无论是从业者还是消费者，都难以全面掌握和了解具体的规则和权利义务关系。这次的指引就很好地解决了这个问题。对于销售行为，该指引也明确禁止了目前普遍存在的‘最低价竞争’行为，这些规定的目的都是保护消费者的利益。”