央广网北京3月14日消息（总台记者白杰戈 王殿甲）据中央广播电视总台中国之声报道，近年来，越来越多的消费者在互联网平台上观看视频介绍，点击下单购物。但调查发现，互联网主播在直播带货中的表述，与商品标签和实际检测结果之间，近半数存在差异或者误导，比如宣称“无糖”的产品实际含糖量不低，以“不添加蔗糖”为卖点的产品用了其他的代糖，等等。作为新兴的消费场景，直播带货如何能更加规范发展？

“3·15”前夕，上海市消保委选取“健康概念”食品等领域开展直播带货消费调查。在14个常用的网购平台选取100个直播间选购宣称“低脂、低糖、高蛋白”等的“健康食品”，并记录直播讲解和购买过程。对比网络主播表述、商品详情页、外包装信息和实际检测数据等，从消费者知情权、选择权和公平交易权等多角度打分比较，满分10分。

上海市消保委副秘书长唐健盛介绍：“比方说我们会去考量，主播的宣传是不是构成欺骗或者误导，或者说产品本身是有重要的质量缺陷等，像这种比较严重的问题，我们可能会扣掉5分；如果说这个产品网络主播口播的跟网页的宣传不一致，我们可能也会扣2分；它的标签跟产品实测值不一致，我们可能会扣3分，等等。”

“健康概念”食品测试的各直播间总体平均得分5.44分，其中乳制品最高，8.08分；糕点和休闲食品最低，分别是4.67分和4.15分。

调查显示，“含糖量”是“健康概念”食品最常见的指标，其中涉嫌误导的情况比较严重：100个直播间中有83个涉及“无糖、无蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相关产品，网络主播口头强调产品适用人群包括“控糖人士”“孕妇”等，但对比主播话语、网页信息、产品标签和检测结果，名不副实的占比接近一半，某些宣称无糖的产品实际含糖量很高。

唐健盛说：“就是主播说的跟网页宣传的不一样，网页宣传的跟产品的标签不一样，产品的标签跟产品的实测值也不一样。比方说宣传它是无糖的，可能检测出来糖含量很高；或者可能说是用赤藓糖醇的，给孕妇吃的，实际上加的是麦芽糖醇，这两个东西听上去差不多，但是实际上不一样。”

一款在带货直播间宣称“0糖0盐”（上图）的海苔，购买后收到的产品配料表显示含有糖和盐（下图）（央广网发 上海市消保委供图）

调查还发现，“0添加”成为“健康概念”食品主要的营销话术之一，100个直播间中涉及宣称“0添加”的产品共计66件。

“比方说一些这些利乐包的乳制品饮料，它不需要添加色素，因为高温灭菌，也不需要添加防腐剂，那么对于这种产品宣传它0添加色素、0添加防腐剂，实际上我觉得是会对消费者造成一定程度的误导。还有一种情况，他说我不添加蔗糖——当然蔗糖未必不好，不添加蔗糖也不代表产品里面没有蔗糖，因为他可以解释为是其他原料带入进来。还有一些情况，不添加蔗糖，但添加了果葡糖浆……”唐健盛说。

上海市消保委表示，这次调查反映出一些网络主播缺乏食品安全与营养方面的专业知识，随意使用“高、富、减、低”等涉及产品健康概念的表述，容易误导普通消费者。调查的另一部分是由上海营养食品质量监督检验站对这些直播间销售的100件食品进行营养成分检测，结果显示部分厂家食品标签的合规能力较差，比如钠的标示值不符合率高达22%。唐健盛表示，虽然近年来消费者选择健康食品、关注成分配料的意识有所提升，但面对标示信息不准的情况，很难识别。

唐健盛说：“我一直反对呼吁消费者练成‘火眼金睛’，一直不太建议希望通过消费者收集证据去维护权益，因为这对消费者来说成本实在太高。也不可能自己买了两盒点心去送检，这不太现实。”

一名网络主播在带货直播中出示“检测报告”，但购买后的实测值与直播宣称和产品包装标示不符（央广网发 上海市消保委供图）

对于这次调查结果，上海市消保委表示，通过正当的营销手段让消费者了解和认可产品，属于企业合法经营范畴，也是保障消费者知情权的体现，但目前一些直播带货的水平需要提升。

唐健盛说：“我们也关注到以直播带货为代表的私域流量经过三年的爆发式增长，给我们整个消费的增长带来了新的驱动力。对于一些细分行业，比方说像健康食品这一块，我们希望能够提高他们的专业度，能够进一步的提高整个直播间的合规水平和能力。”