媒体融合转型方向之一是努力成为全效媒体，多年来地方传统媒体一直在探索转型出路， 但主要是在内容和服务上下功夫，把疆域扩展到电商领域的并不多， 2019开始，特别是疫情以来以淘宝直播为代表的“直播带货“有了爆发式增长，电商枕戈待旦，消费者前赴后继。随着电商直播模式的崛起，“直播带货”成为电商平台、视频平台最大的增长点，是推动品牌消费增长的重要商业模式。当然也有人认为是只会热乎一段时间的短期潮流。
直播带货一片繁荣的背后是源自于各方的实际需求。对政府而言，在疫情防控常态化的前提下，精准扶贫以及企业复工复产等政府工作急需直播带货加持，不仅安全系数高而且周期短、见效快；对企业而言，后疫情时代的背景下，经营主体的营销渠道大规模向线上转移；对用户而言，内容消费与商品消费相结合的带货模式，一方面其“娱乐性”帮用户“打发时间”，另一方面，基于信任关系的推荐和高性价比产品，能够降低用户的决策难度，帮用户“节省时间”，一举两得；对平台而言，直播带货的核心用户有着极高的粘性，并呈现持续提升的趋势。直播带货成为平台间争夺用户时间新的突破口。同时，相较于单向打赏的付费模式过于依赖头部用户，直播带货的双向获利模式更有助于付费用户规模拓展，加速平台方的货币化效率提升。
地方媒体完成媒体融合建设后，内容分发早已不仅仅局限在电视端、报纸端，在不同的网络社交平台已经形成了完整的内容矩阵。而MCN机构日渐趋于规模化专业化生产，一个个自媒体账号内容制作小组与电视台、报社的栏目组大同小异。 但是在中国的特定环境下，地方媒体的社会属性、功能、体制机制与 MCN 机构还是有着很大的不同，它们一方面制约了地方媒体的转型发展，但同时也为地方官媒在“直播带货”领域提供了得天独厚的优势。
如果以电商发达的浙江地区的《都市快报》为研究案例，我们可以发现：地方媒体渠道本身的价值在降低，但内容价值凸显。若能以本地化内容优势为抓手，实现围绕直播生产内容的迁移转型以及向产业链上游的渗透，或者将迎来发展中的新机遇。
一是公信背书，该报自1999年创立以来，“生活因温暖而美好”的《都市快报》经过二十余年的积累早已成为不少杭州人生活中一部分，其作为本地传统媒体具备相当的公信力。带货主播是报纸受众非常熟悉的主持人、记者、编辑，同时，直播间销售商品主攻浙江本土品牌，受众对于本地主播和本地产品的心理接近性更容易使报纸的淘宝直播间“快抱优选”获得青睐。
二是平台联动，为了打造全息媒体，适应报纸报道、直播及移动视频生产相结合的崭新形式，《都市快报》的报纸页面中刊登微信二维码导流微信矩阵，刊登淘宝二维码预告当天直播带货信息。以今年6月1日的首场直播为例，报纸头版头条刊登曝光，起到流量和影响力作用，达成较好的宣传效果。融媒体转型中，媒体在多个平台布局、多平台触达，多渠道整合，联动导流的意义得以凸显。
三是创新能力，都市快报系能够在转型期把握住风口。移动互联网崛起时，《都市快报》布局微信、微博和头条号等社交媒体和智能媒体形态，形成新媒体矩阵传播优势。直播开始盛行时，2016年6月，《都市快报》又上线新闻直播平台“快直播”。2020年6月，《都市快报》也成为江浙沪包邮区首家成功试水淘宝直播的都市报。这些媒体改革举措，是媒体融合中追求创新的又一次探索。
长期来看，在未来的市场竞争中核心在于提供更具性价比的商品，这决定了机构能否拥有长期吸引用户的竞争力以及对供应端甚至平台方的议价能力。在供应链端，直播电商供应商家呈分散化，缺乏专业的内容生和运营能力，亟待专业化机构的扶持。而这些全国性机构难以深耕，本地社会机构难以高度整合的资源恰恰是地方传统媒体的巨大优势。整体而言，部分传统媒体试水直播带货，为媒体跨界创新起到了典型试验作用，体现着疫情背景下，传统媒体因时而进、因势而新的变通与灵活，但各家媒体在具体实施中仍需考虑自身情况因地制宜。
从互联网公司角度看，直播带货提供了一次很好的影响力和变现力的结合机会，提供了一次很好的全效媒体试验机会，提供了一次全方位满足受众电商需求的机会，让受众在人际互动中又实现商品购买，这是人设与消费的结合。直播带货可能会产生物质性和精神性享受的双重整合。
直播带货为媒体的转型方向提供了一种新的可能性。媒体积累的公信优势、媒体经验、粉丝基础，使其迈入直播电商领域时具备了得天独厚的优势。同时像都市快报这样的传统报社记者常年行走于城市乡村，足迹遍布本地的每一个毛细血管，见证大小商家的成长发展，并建立了良好的联系，凭借官方媒体的公信力以及当地政府部门的支持和信用背书，在同等竞争环境下更容易成为商家选择合作的对象。但值得注意的是，如果媒体转型的直播带货，商业化和盈利性色彩过分浓重时，反而会对自身的信用资本有所消耗，得不偿失。因此，媒体向直播电商转型还需警惕过犹不及的商业和造假陷阱，尤其不能成为面子工程，一哄而上又一哄而散工程，常怀敬畏之心以量力而行，只有扎扎实实做到实处，做到精细处，才能真正持久。（作者：清华大学新闻学院教授、博士生导师沈阳）
