【导读】两面针牙膏日渐式微，多方面因素制约国有牙膏品牌发展。经济之声评论：民族品牌突围，首先需要精准定位。

　　中广网北京11月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，“一口好牙，两面针。”很多消费者都对两面针的这句广告词耳熟能详。但是，广告词言犹在耳，两面针牙膏却难觅踪影。超市的牙膏柜台上，扑面而来的是高露洁、佳洁士这些洋品牌。昔日的民族牙膏品牌翘楚，如今到哪里去了呢？

　　数据显示，今年上半年，牙膏销售数据仅为0.46亿元。两面针牙膏营业收入为1.047亿元，不到2003年四分之一。市场份额已经不到1%。而在几年之前，两面针还是国内牙膏市场的第三名，是卖得最好的国产品牌。2007年8月份，两面针的股价曾经达到了将近70块钱，但是现在两面针的股价只有4块5左右。

　　以两面针为代表的国产牙膏品牌的衰落，跟国外牙膏品牌对过国内市场的冲击有直接的关系。上世纪90年代，国外牙膏品牌通过各种方式进入中国市场，揭开了这场战斗的序幕。国外品牌牢牢把握一二线市场，而且还在谋划进军农村市场。在这样的强势打击下，国内牙膏品牌纷纷败下阵来，两面针也不例外。2006年，两面针牙膏的销量达到顶高峰，之后就开始直线下降。

　　两面针为什么衰落？业内人士认为，品牌缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，这些都因素都注定两面针难逃这一劫。与此形成鲜明对比，一些新兴的民族品牌如云南白药和舒客，面对国外品牌的压力，它们认准了自己的市场定位，所以依然取得了不错的成绩。

　　三方面因素制约国内企业广告营销策略

　　以两面针为代表的国产牙膏品牌最终败下阵来，从市场营销的角度上是必然。我们在媒体上经常能够看到高露洁、佳洁士的广告，但是像两面针、黑妹这些品牌的广告现在已经彻底看不到了。经济之声特约评论员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，国产牙膏品牌和国外品牌相比，有三方面因素制衡了它们的广告营销策略。

　　赵萍：第一，资金实力问题。国外品牌基本上是跨国公司的品牌，它们的特点就是有雄厚的资本作为支撑，有丰富的市场运作经验，因此这些品牌背后是大的跨国公司，比如高露洁是全球牙膏市场的老大，而佳洁士是全球市场的老大，联合利华是欧洲的老大。中国的牙膏品牌企业和大的跨国公司相比较，和全球排名靠前的公司进行竞争，资金实力是不可相提并论的。

　　第二，广告资金投入问题。跨国品牌广告投入是非常巨大的，因为有资金实力作支撑。目前两面针是国内品牌投放广告资金比较多的企业，但是与高露洁和佳洁士相比，投入多的年份也仅仅相当于这些公司广告投放量的1/3、1/2，所以广告资金总量也比不上这些跨国公司。

　　第三，广告投放的决策问题。跨国品牌进入中国，首先就是想拿下市场份额，先在市场上占据主导地位再获得盈利，初期并不在乎广告投放量带来的效益有多大，而在于市场份额以及市场的影响力。但是中国企业在广告投放时，就要考虑广告与销售收入比的问题，特别是国有企业和国有控股企业更加强调广告与收入投放比的问题，因此我们也不能一意孤行大规模投放广告，而不在乎短期内的销售收入。

　　因此这三个方面就决定了，首先我们没有那么多钱去投；其次即便我们尽最大努力投放广告，资金总量也没有人家大；第三我们在决策方面还有掣肘因素，不能一意孤行投放广告，更多要考虑到投放比的问题。