【导读】新《广告法》实施一周年，工商总局召开新闻发布会，分析全国广告市场运行情况。一年来，罚没款约4亿，违规代言减少，互联网广告将成监管“重头戏”。《天天315》本期聚焦——新《广告法》施行这一年。

　　央广网北京9月2日消息 据经济之声《天天315》报道，新《广告法》实施一周年新闻发布会前天（8月31日）在北京举行，国家工商总局广告司司长张国华在会上做了报告，着重分析新《广告法》实施一年来，全国广告市场的运行情况。现行的《广告法》从去年9月1号开始正式施行，新法与之前的广告法相比，修改幅度是比较大的。

　　此前，业界普遍认为，新广告法的实施会对广告业带来巨大影响。国家工商总局广告司司长张国华在发布会上介绍：新《广告法》施行一年来，全国广告市场秩序持续好转，广告市场环境稳中向好。归纳起来，有六大显著变化。

　　张国华：全社会广告法律意识显著增强，广告监管现代化水平明显提升，广告市场秩序持续好转，广告营商环境不断优化，广告监管法规体系逐步完善，广告市场综合治理效能稳步提高。总之，在广告监管机关和社会各界的共同努力下，新《广告法》顺利实施，成效显著。

　　新《广告法》施行一年来，工商机关也与时俱进，创新了监管思路和监管手段，积极探索运用大数据、互联网＋等监管方式，加强广告监测体系建设。从2015年9月至今，监测违法广告数据已连续多个月保持在较低水平，广告违法率比新《广告法》实施前下降了84.29%。

　　新《广告法》施行一年来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件大约是2.4万件，罚没款约4亿元，有力地震慑了虚假违法广告行为。互联网广告是广告市场的重要组成部分，也是近年来广大人民群众和社会各界高度关注、问题反映较为集中的一个领域。《互联网广告管理暂行办法》从昨天（9月1日）开始正式施行。

　　国家工商总局广告司司长张国华在会上强调，要切实贯彻《互联网广告管理暂行办法》，全力加强互联网广告市场监管，全面推进广告监管工作迈向新的台阶。

　　张国华：《办法》从互联网和互联网广告行业的实际情况出发，着力解决基层监管执法中迫切需要解决的问题，理清各参与主体之间的义务和责任。《办法》的实行，对于规范我国互联网广告的市场秩序，切合保护消费者合法权益，促进我国互联网广告产业乃至互联网产业的规范健康发展，都具有十分重要的意义。

　　依法加强广告监管是加快完善我国现代市场体系的一项基础性工作。这一次的发布会上，工商总局广告司副司长胡国强通报了新《广告法》实施一年来查处的典型虚假违法广告案件。来了解一下几起典型虚假广告的具体情况：

　　胡国强：车易拍虚假违法广告案，当事人在自设网站上宣称“无差价”和“高价放心卖，透明成交快”等宣传语，经查，当事人在经营活动中存在价格不够透明，卖方收到的车款存在差价等问题。广告内容与事实严重不符，北京市工商机关于2016年6为对该虚假广告处罚款200万元。

　　“车易拍”违法广告案，这是工商总局广告司通报的第一个案例，这种虚假广告中主要是广告所呈现的内容与实际使用情况有很大的不符。在新的《广告法》的第二十八条中对这种虚假广告有了专门的补充，但是有一点是，商品的性能、功能、产地、用途等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

　　北京潮阳律师事务所律师裘叶以及中国消费者协会律师团律师胡钢共同就相关话题做出了谈到解析。

　　经济之声：新的《广告法》当中，“对购买行为有实质性影响的”，这个“实质性影响”到底应该怎样来界定？

　　裘叶：这可能需要跟具体的实际案例相结合，它规定了一个比较原则的东西，即广告当中出现的广告点会跟消费者购买点相结合，而这个点可能会对消费者的实际购买产生影响，这就是所说的实质性影响。比如，我要购买一个电脑，电脑广告会显示，这个型号的电脑里面，比如配置是最高的；比如可以用来玩很大型的游戏，这可能对于某些玩大型游戏的消费者会产生一个实质性的影响，由此他决定购买这台电脑。所以，可能对于各个消费说都会有一个实质性影响的认定。但是，应该会有一个一般性的标准，即在大众眼中，所谓的实质性标准，比如客观的质量标准，对于购买这个商品应该是一个实质性的影响。

　　胡钢：所谓实质性影响，很多情况下既有客观的方面，也有主观的方面。客观方面，实质性影响主要在于消费者和相关经营者签订合同或者可能签订合同中的那些主要影响因素，比如，如果相关的广告摆明了主要的交易条件，如相关的价格、产品、数量、质量、售后服务等，而这一些主要的合同条款，足以吸引消费者的注意力并且很可能做出相关接受服务或者购买商品的决定，乃至后期签订了相关的购买合同或者接受服务的合同，形成这样一个消费关系，这就是构成一个实质性影响的客观方面。

　　主观方面，可以借鉴以往特别是普通的民事制度，尤其是有关知识产权领域里的一些理论和司法实践，更多强调引入第三方。这个第三方更多的是人民法院或者相关的行政执法机关，中间的裁决者，不论是法官还是行政监管人员，他们会虚拟一个普通人，在普通的购买环境下，他对于相关交易条件，相关的广告用语、画面、图象等，对其相关的交易或者潜在的交易构成造成的影响做一个综合判断，更加强调个案的分析，也要强调相关抽象的理论在具体案例中的实质性运动。所以，它既会是一个有高度理论性同时未来会有大量案例具像化的一个过程。

　　第二个案例，诚信贷。诚信贷虚假违法广告案当事人通过PC端和手机APP端，宣传彩页、易拉宝等方式，对广告中宣传100%保本保收益，一千万风险备用金，“第一品牌”等内容，有关广告内容虚假且无风险提示。北京市工商局于2016年6月依法责令停止发布违法广告罚款20万元。

　　经济之声：这个案例中虚假广告赖以招摇的是那些极限用词，包括“百分百”、“第一品牌”等。在生活中充斥的这些词语确实在减少，反过来说，新《广告法》中，这种规定是不是也意味着对广告的生产者提出了更高的要求。从这个角度来说，他们应该如何在新规定下实现更好的宣传效果？

　　裘叶：首先我们很赞同，因为《广告法》规定，不允许在广告中出现，比如国家级、最高级、最佳等这些极限的用语。这种情况下就要求广告公司对于广告的画面也好或者是广告的词汇要有一个更为艺术化或其他方式来表示。因为广告肯定是在实物的基础上或者是服务的基础上加适当的渲染，而这种渲染的效果不能用极限。在表述中不违反广告法的规定，又能达到一定宣传效果，对于广告公司来说肯定会是更高的要求。

　　第三个案例是清风卷纸。清风卷纸利用未成年人进行广告代言案。当事人在多家超市发布清风卷纸广告板广告，和商品外包装中含有不满十周岁的未成年人的形象。上海市工商机关于2016年5月依法责令广告主停止发布违法广告，公开更正消除影响，罚款10万元

　　经济之声：新广告法的亮点之一，是从行为规范、权益声张等各个角度，对未成年人进行了全方位的保护。例如，未满10周岁的未成年人不得代言，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，少儿频道中不得发布酒类、化妆品、美容广告等一系列规制。目前来看，裘叶律师您认为监管过程中有没有难点，这些难点主要集中在哪些方面？

　　裘叶：可能技术层面还没有办法做到面面俱到，这可能是一个监管的难点。

　　胡钢：《广告法》禁止10周岁以下的儿童作为广告代言人，充分体现了我们国家对于消费者权益的保护和未成年人的保护。因为未成年人，特别是儿童，婴幼儿，对于商业广告的识别能力非常差，而且是很容易受到商业化广告极度渲染不当的影响，造成相关市场的混乱。而且这也符合国际对于儿童权利保护的一个大趋势。同时，我个人也期待，在未来第三次的广告法修订中，10周岁以下儿童不仅仅不得作为广告代言人，我建议未来把他从广告的内容中全部去除，也即任何广告不得包含十周岁以下的儿童的任何因素，在这种背景下，相关广告效果的合法性能够得到进一步增强。

　　第四个案例，“赣南电商城”虚假违法房地产广告案。当事人发布的“赣南电商城”广告中宣称“马云9月25日飞临赣南电商城”，在广告中大量使用极限化用语，并以项目到达汽车站、火车站、高速出入口所需时间表示项目的位置。江西省工商机关于2016年5月责令广告主停止发布相关违法广告，公开更正消除影响处罚款40万元。

　　经济之声：这个违法的案例用马云来作为诱导点，用名人效应引导消费者消费。这类案件是经常在广告市场当中出现的，问题其实也挺大的，在监管上，存在哪些难点？

　　裘叶：对于这种利用名人效应的广告，对于监管机关来说，他需要核实，第一，是否确实存在名人的情况，要提前核实这个事情是否真实发生。第二，如果真的存在利用名人效应来诱导消费者的情况，他还需要做相应的后续程序上的处理。

　　经济之声：根据国家工商总局广告司司长张国华的介绍，虽然在所有的虚假广告当中互联网广告只占到其中的10%左右，但是互联网广告却会成为以后监管的一个重点。如何看待互联网上的虚假广告呢？

　　胡钢：自1994年、1995年，中国进入了互联网时代以来，互联网广告始终是互联网产业核心的利润来源。有互联网研究者认为，互联网首先在很大程度上是一个广告驱动的产业，所以互联网广告在未来还会有很大增长的空间。但同时，相关互联网广告的不规范、不正当情况也在一定程度、一定范围内有蔓延趋势。所以，新广告法对于互联网广告有至少两次的规定，而且明确规定，互联网广告也适用于广告法其他的相关规定，使互联网广告更加有法可依。同时，相关的技术装备、侦测能力也要跟上。

　　另外，此前在讨论广告法修订的时，曾经有相关的专家提出过修订的意见，虽然这次没有被接纳，但我个人认为未来也可以考虑，比如广告的内容、范围、频次非常多，如果单纯依靠工商机关等广告监管机关的有限监管力量去监管，恐怕会有没有覆盖的地方。未来是不是可以打一场“人民战争”，充分发挥广大消费者的力量，推出有奖举报制度，使每一个消费者既成为一个受到良好对待的消费者，同时也能够成为一个违法广告以及其他违法行为积极的举报者，并且能够得到相应的经济奖励或者其他的精神奖励。相信，在这种“人民战争”和专责机关两条线路同时共治的情况下，互联网广告和其他类型的广告秩序会越来越好。