近年来，随着互联网行业的快速发展，传统电视台面临着媒介环境、行业、终端设备以及受众等多方面挑战。同时，视频网站开放化、平台化、互动化等特质也极大改变了媒体与受众间的关系，改变了整体媒介环境与行业的竞争关系。据艾瑞咨询公布的《2016中国电视台转型研究报告》指出，从观众平均到达率来看，2011-2015年间出现较大下滑，2015年电视观众到达率为62.3%，较2011年下降7.2个百分点，观众平均每年以2%的速度流失。

　　从目前各版权综艺投放至视频网站播出情况来看，卫视平台与视频网站合作越发密切。据统计，2016年主流视频网站已拿下30余档（除湖南卫视外）王牌电视综艺版权中的18档节目的独播权，其中爱奇艺更将国内首档大型实境纪录节目《我们的法则》的独播版权纳入麾下。从已独播完结的版权综艺当中，无论是《极限挑战2》《极速前进3》等老牌综艺，还是《我们的法则》《王牌对王牌》这类新鲜面孔，在视频网站独播与卫视联动下，借由跨媒体平台的互补优势，各综艺节目均得到意想不到的好成绩。

　　以《我们的法则》为例，CSM35城单期最高收视1.5%、爱奇艺独播总播放量逾5.51亿、微博话题#我们的法则#阅读量破56.1亿、百度指数最高达61万、爱奇艺泡泡社区“我们的法则”圈引54万粉丝涌入……作为“实境IP”的首次亮相，爱奇艺独播《我们的法则》恰到好处得再次向行业佐证了卫视与视频网站one-on-one的可行性与可塑性，将视频网站独播这门“生意经”练就得炉火纯青。

　　台网联动过渡至网台联动 衍生开发强化视频网站独播价值链

　　以往，对于传统电视台而言，视频网站在多数时候仅作为播出平台而存在，视频网站也常陷于版权大战中而无法自拔，台网联动是二者合作的“最佳代言词”。而近年来，我国网民规模直线上升，并在使用媒体时间上，视频网站逐渐占据上风，成为大众消费的主流媒介。

　　根据CNNIC今年6月底公布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，常使用的媒体形态中，使用视频类网站/客户端的新媒体用户从五年前的24.7%，提高到最近三个月的64.9%；相比之下，以电视、广播电台等传统媒体的用户使用比例下跌明显，视频网站逐渐覆盖越来越多的用户群体。对于基本不看电视的网民而言，视频网站能够增强品牌覆盖到达率，而对于另一部分看电视时间减少的群体，网络视频在品牌展示频次上可以实现传统电视台的有效补充。因此，传统电视台与视频网站之间的合作模式也渐由“台网联动”过渡至“网台联动”，而视频网站独播也逐渐成为“网台联动”的利器。

　　实际上，早在2014年，卫视热门综艺节目便开始尝试独播策略，从《汉字英雄2》《爸爸去哪儿2》到《中国好声音3》《奔跑吧兄弟3》等，越来越多的综艺节目采取独播模式。根据艺恩咨询的统计数据显示，在2015年的热门季播综艺中，七成以上的节目都采取独播模式。

　　由于综艺节目趋于精品制作，录制过程中的大量素材精华未完全播出，且受制于限娱令等政策影响，综艺节目每期时间较短，观众意犹未尽。也正因如此，视频网站在独播的过程中，精确瞄准用户喜好，对节目素材进行二次创作，并向产业链下游跨界渗透。星空华文传媒CEO兼灿星文化总裁田明就曾表示，现在综艺大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最精华的一小部分来用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出来放，就已经是个不错的节目了。因此，在综艺独播这件事儿上，视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方，而是附加价值的生产者。

　　《奔跑吧兄弟》从2014年第一季播出到2016年第四季收官，已有多达10余档衍生节目，其中浙江卫视推出两档——《跑男来了》《奔跑吧小鹿》，而在其网络播出平台中，爱奇艺作为唯一一家连播四季的视频网站，就已推出《跑男七宗罪》《跑男大不同》《跑男伐木累》《大家说跑男》《综艺大嘴巴之跑男》五档自制衍生节目。

　　而对于近期刚刚收官的《我们的法则》，爱奇艺更精确看准“实境IP”的独特性与先锋性，针对节目进行二次开发，“丛林日记”、“实境技能get”等板块内容吸引千万网友围观，根据爱奇艺公开数据显示，其累计播放量已超5300万；同时引发搜狐、凤凰、新浪等权威网络媒体与传媒第三只眼、传媒一号、广电独家等权威自媒体的高度关注，力赞“节目的正能量价值观正是综艺传达的主导思想”，实现了“实境IP”传播效果的最大化。这不仅有助于延伸节目热点，更能进一步深化内容IP的市场影响力。

　　除《奔跑吧兄弟》、《我们的法则》外，其他热门综艺如《中国新歌声》（原《中国好声音》）、《极限挑战》、《中国梦之声》等都有衍生节目，可以说，无论从宣传推广还是市场认可角度，视频网站在播出、尤其是独播过程中，基于主体节目开发配套的衍生节目已成为版权综艺IP价值释放的另一种主要方式。

　　合作大于竞争 跨媒体融合成视频网站独播新课题

　　如前所述，在一个优质文化品牌的运营上，网台联动乃至跨媒体融合是目前影视行业发展的新课题，但仍旧是个难度不小的新课题。虽说电视内容在视频网站播出难免对电视台的收视情况造成冲击，但从长远角度观之，双方未来的合作空间远大于竞争空间。这实际上与“电视的出现没有带来电影的终结”是一个道理，同样，视频网站的出现也不会给电视台带来终结，而是带来电视更广泛的传播。

　　随着新媒体的迅速崛起以及视频网站领域发展的日臻成熟，电视台与视频网站间的跨媒体融合也越来越普遍、越来越受用户欢迎，二者的融合可以使优质电视内容通过互联网渠道继续传播，打破地域、时段限制，发挥长尾效应，拓宽受众范围，扩大品牌影响力，同时视频网站也会获得更高播放量，实现品牌形象的进一步曝光。强强联合后，放大媒体价值，扩大盈利空间，双方全方位、立体、互动化的整合营销尤其令广告主获益匪浅。根据公开数据显示，《我们的法则》在播出过程中，仅天猫、淘宝互动每期人数便已超100万。

　　曾任江苏卫视总监的景志刚表示过，我们认为传统媒体与新媒体的共振现象越来越明显，播出时间、播出进度以及播出效果等方面，都为影视内容、综艺内容在电视平台的播出起到发酵作用，同时也在网络上掀起热潮。可以看出，网台联动、尤其是视频网站的独播趋势已日渐明朗，通过跨媒体融合更易实现影视内容、综艺内容的商业增值。

　　粉丝经济大行其道 社交元素成视频网站独播新利器

　　近两年，随着国内娱乐产业的急速发展，粉丝的角色也发生巨大变化。他们已经不再单纯的满足于做娱乐产业品终端的消费者，而是渴求成为参与者，甚至将影响延展至上下游，行业中惯以称之“粉丝经济”。视频网站早已不再满足于做电视节目的“播放器”，除加速传统电视的跨媒体融合、打造衍生节目外，拓展交互方式，打通线上线下的资源联动也已成为视频网站增强用户粘性、实现独播价值的新利器，视频网站俨然由播放平台升级至交互平台。

　　在粉丝经济大行其道的时代，无论针对一档节目还是一部影视剧，粉丝的能量绝对是不可小觑的。视频网站与粉丝交流的深入程度，直接影响到网站流量的上升以及用户的粘合度。举例来说，爱奇艺在独播《我们的法则》过程中，不仅利用微博、弹幕等形式为用户粉丝提供了评论、分享的渠道，同时更利用其泡泡社区，为用户搭建起社交推广矩阵，粉丝可以围绕综艺内容，通过明星来了、视频、美图、表白等板块给粉丝搭建起全方位了解爱豆、与爱豆线上零距离沟通的平台，这对于粉丝而言极具诱惑力。根据最新数据显示，爱奇艺泡泡社区关于“我们的法则”的圈子已经拥有超54万粉丝，逾61万条讨论内容引爆实境IP。

　　无论这些沟通采用何种形式，社交元素本身就构成了视频网站用户粘性的重要组成部分，同时也是视频网站独播战略的新利器。基于粉丝经济的独特创意互动，让网友惊喜连连。传承视频网站的“互联网基因”打造的星粉互动的概念让行业为之侧目。粉丝经济作为视频行业的新拐点，爱奇艺无异于打响了“粉丝经济”的头炮，对于星粉互动的进一步升级还将继续成为视频网站独播战略上的重要一环。

　　抓住视频网站独播战略的核心，有目标的进行开发、联动则可以达到事半功倍的效果。虽然视频网站独播已被大众视频媒体与电视台认可，但其模式仍有较大进步空间，且极具挑战。